西方媒體中的中國形象困境

秘小勝

塑造一個同中國實力相符合并能真正反映中國現實的國家形象已經成為一個熱門話題，然而西方媒體對中國有意或無意的扭曲，即所謂妖魔化中國的現象將在一個相當長的時間存在。中國的對外傳播目標，應該是針對外國的質疑或指責，答疑解惑、消除誤解，而非大力弘揚中國體制的優越性。在策略和技巧上，應用西方能接受的語言，對西方關切的問題做出回答，以此來傳播中國的觀點，樹立中國的國際形象。

近幾年來，塑造一個同中國實力相符合并能真正反映中國現實的國家形象已經成為一個熱門話題。中國政府為“打造中國的軟實力”和“發出中國的聲音”付出了巨大努力。在全球建立孔子學院；CCTV繼漢語頻道和英語頻道之后，又推出法語、西班牙語、阿拉伯語，俄語等頻道；中國國際廣播電臺加長節目播出時間并努力將節目在國外電臺的調頻中播出；《人民日報》主辦的《環球時報》已經推出英語版。一時間，打造中國自己的BBC和半島電視臺的呼聲不絕于耳。

為了更好地塑造中國的國際形象，首先要制訂一個務實的目標，避免高舉高打式的全方位外宣。其次，在外宣策略上，應該針對外國受眾關心的話題，用他們能接受的語言和話語邏輯，來傳播中國的觀點。如此才能收到良好的傳播效果，真正在國際上發出中國的聲音。如果自說自話，向對方強加自己的觀點，只會適得其反。

西方媒體妖魔化中國的原因

西方媒體對中國的妖魔化，有兩種情形，一是出于誤解或報道習慣不同，西方媒體按照他們的方式報道，而中國公眾認為他們是在攻擊中國。比如中國人的身份證或戶口本上都標明民族屬性、是否有宗教信仰，而這些問題在西方人看來都屬于個人隱私，如果明示，有種族或信仰歧視的嫌疑。又比如中國媒體在報道四川地震時，會著重報道可歌可泣的英雄事跡，而西方媒體則會追問工程質量問題。

另一種情形是西方媒體出于對中國現有體制的疑慮，或是出于媒體商業運營的需要（迎合本國讀者的獵奇心理等），有意地歪曲事實，或雞蛋里面挑骨頭。比如西方媒體在報道西藏問題時，往往淡化西藏和中國的歷史淵源，而強調解放軍在20世紀50年代入藏，給讀者造成一種西藏是被中國武力占領的錯誤印象。2008年4月，筆者陪同法國電視六臺記者在京采訪。當時中國發生抵制家樂福事件，該記者為此到中國拍攝專題節目。該記者在報道中，居然把北京退休老年人在景山公園合唱《北京的金山上》演繹成中國人是狂熱的民族主義者，在歌曲里面也要宣誓對西藏的主權。此外，西方媒體還經常批評中國政府的人民幣匯率政策，指責中國向西方廉價傾銷商品（卻回避商品的大部分利潤被西方進口商賺取），呼吁中國在溫室氣體減排上做出表率作用。這些問題經常見諸報端，絕非西方媒體不了解現實情況，而是為西方政治家造勢，在對華談判中向中國政府施壓。更有甚者，是為了本國政治需要，把本國矛盾轉移到中國頭上來。

中國對外傳播應有務實的目標

西方認為中國的政治體制遜色于西方的多黨制和三權分立制度，但卻取得了巨大的經濟成就，西方對這點不愿意接受。此外，西方擔心中國強大以后會像前蘇聯一樣推行強權政治并同西方對抗。

我們外宣的目標就是讓世界相信中國人熱愛和平，不會恃強凌弱。同時對于國內問題，我們不能滿足于強調這是中國內政，而應詳細介紹我們為什么采取現行的政治經濟體制，其合理性和長處在哪里。目前的貧富差距、環境污染、腐敗案件增多等問題是體制轉型的階段性陣痛，而不是無法解決的弊病。

制訂外宣目標時，中國不妨借鑒一下英國的文化外交理念。英國不像法國那樣熱衷于對外推廣自己的文化。英國對外文化交流的意圖是不求“使人像英國人那樣思想”，但求“使人了解英國人之所想”。（李智）出于根深蒂固的文化優越性和對自身利益的維護，西方民眾是不可能擁護中國現行體制的，但讓他們理解中國現行體制的必要性是有可能的。

除此以外，中國應該把主要精力放到中國內政上來，沒有必要過度在意別人的評論，也沒有必要不斷宣稱中國體制多么優越。

中國外宣應該采取什么樣的策略

中國外宣的主要對象是西方國家。那么我們在傳播手段上就要向西方學習，用西方媒體的工作方式、西方人的語言，來傳達中國的觀點。

按照拉斯韋爾的5W模式來分析，傳播涉及到五個階段：誰(Who)、說什么(Says What)、通過什么渠道(In Which Channel)、對誰(To Whom)、取得什么效果(With What Effects)。毫無疑問，這里說話的人是中國，需要討論的是“說什么”“通過什么渠道”和“對誰”。

關于“說什么”

目前中國在這上面最大的問題就是只談成就、不談問題，導致中國媒體公信力下降。最終無論我們說什么，都被西方指責為虛假宣傳。一個法國朋友數年前曾告訴我，當時很多在華工作的西方人都稱中國的外宣媒體是“天堂”媒體。因為它報道的中國，一切都很好，“而只有天堂才會如此美好，無論是哪個國家，多少都會有一些問題。”

首先，在西方媒體看來，一篇合格的報道一定要出現正反兩方面的聲音，然后由讀者自己去評判是非。當然在操作中，為了達到影響輿論的目的，西方媒體也會多寫自己“需要”的聲音，少采訪不配合的人士。但從報道形式上看，西方媒體最起碼做到了形式客觀。

卡塔爾半島電視臺的成功經驗是值得中國反思的。西方對阿拉伯世界也存有偏見，但半島電視臺依然在國際上獨樹一幟，那中國媒體的外宣工作打不開局面，就不能再用資金、口徑和西方對共產主義的偏見來為自己開脫，而應反省自己的傳播策略。半島電視臺之所以能成功，很重要的一點是，半島電視臺延用了BBC、CNN的制作方式，以突發性事件為報道重點。但中國的媒體受口徑限制，越是重大事件、突發問題，報道越滯后。結果不但損害了中國媒體的公信力，還讓外國媒體搶先發出消息，占據了輿論和道德的制高點。2008年拉薩發生“3·14”騷亂，當時中國政府以安全為由，要求所有的外國記者離開西藏，結果遭受廣泛指責。2009年烏魯木齊發生“7·5”騷亂時，中國吸取了教訓，在第一時間組織外國媒體前往報道。結果兩次的傳播效果，截然不同。

其次，中國的外宣節目從選題到語言都過于生硬，宣教氣息過重。現實生活中的中國人，是熱情而幽默的；既有尊重傳統的一面，也有樂于嘗試新鮮事物的一面。反躬自問，在我們的外宣節目里，中國人留給外國人的印象，是開朗活潑，還是不茍言笑的呢？

2008年11月，我跟隨CCTV《焦點訪談》欄目的一個攝制組赴法國，調查法國受眾收看CCTV英語和法語頻道、收聽中國國際廣播電臺法語廣播的情況。其間接觸了法國的媒體工作者、中國問題研究人員和普通民眾。他們對中國的電視和廣播節目提出了一些很中肯的意見。此處我主要引用兩點。

第一，中國的外宣節目過于關注中國，中國新聞多而國際新聞少。同BBC、CNN、法國電視五臺（法國連同其他一些法語國家共同出資設立的一個頻道，以推廣法語和法語國家文化為己任）相比，中國的一些外宣媒體，更像是外語媒體，而不是國際媒體。

此外，應該多做一些中國文化類、旅游類節目和國際時政類。有關中國經濟和時政類節目應該更深入，不要回避問題。

第二，中國在國際上的影響力越來越大，國際上發生重大事件的時候，外界非常關注中國的立場，但中國的表態往往不甚明了。此外中國的節目里面，領導人專訪和演說很少，對于法國受眾來說，中國領導人很神秘。這里面有中國特殊的體制和國情問題。但是，在領導人專訪不多的情況下，加大專題報道依然是可行的。比如，中國的總理、副總理或證監會主席，就貨幣政策或股市發表言論后，中國媒體可以制作專題節目，解讀這些言論所傳達的信息。這比簡單的新聞報道說，某某部長在某某場合發表講話，更能提高外宣質量。

因此，盡管中國在外宣口徑上還有這樣那樣的限制，但說什么不應該成為問題，問題在于怎么說，對問題避而不談只能欲蓋彌彰。

關于“通過什么渠道”

中國目前已有CCTV的外語頻道、國際廣播電臺數十種外語廣播和網站、《人民日報》海外版及外語網站、China Daily、《環球時報》英語版、《今日中國》等多種媒體向世界傳播中國的聲音。媒體的傳播渠道已經很豐富。此外，在海外開辦孔子學院也是一種嘗試。本人僅建議多同西方的公關公司合作，后者不但通曉西方傳媒運作方式，知道百姓關切的問題，懂得如何引導輿論，而且在上層社會具有豐富的人脈資源。如果能同他們開展有效的合作，對改善中國的形象，化解一些公關危機（如奧運火炬傳遞被藏獨沖擊）將取得事半功倍的效果。

中國在國外辦的中國成就展、民族地區成就展數量眾多，但效果不彰。一名法國記者曾對筆者說，在外國記者不能自由出入西藏的情況下，怎么能讓西方民眾相信“西藏成就展”呢？應該讓外國游客深入這些民族地區參觀游覽。中國的民族政策盡管還有值得改進的地方，但總體來看，它是成功的。擁護祖國統一、反對分裂的少數民族公民是主流，中國對此應該有自信。

目前中國致力于打造中國文化的軟實力。但中國除了傳統的雜技、剪紙、景泰藍等傳統物質與非物質文化遺產之外，幾乎拿不出任何新的有吸引力的文化產品。中國電影除了武俠片以外，能進入外國市場的片子鳳毛麟角。即使是張藝謀、陳凱歌等導的在國際上獲獎的影片，甚至無法得到中國本國觀眾的歡迎，題材上更是遠離當今的中國現實。這樣的電影是不具備強大的文化吸引力的，充其量能利用對方的好奇心理暫時吸引一些眼球。如果中國能像美國的好萊塢一樣，通過市場化運作，推出一大批既吸引人，又反映現實社會中國人生活狀況的電影，對改善中國的國際形象，將起到巨大的改善作用。

關于“對誰”

這個問題很簡單，傳播的對象就是西方的主流人群，也就是普通民眾。西方的決策制定者即政要和經濟領袖，他們對中國的了解實際上遠遠要多于普通民眾。但他們揣著明白裝糊涂，樂于民眾被媒體誤導，這樣他們才好挾持輿論，在和中國打交道的時候，利用人權和民主問題抬高要價。

綜上所述，筆者認為中國如果想改善外宣效果，必須制訂務實的外宣目標和恰當的外宣傳播策略。隨著中國國力的不斷上升，出于意識形態的偏見或是本國選舉斗爭的需要，西方妖魔化中國的政治勢力依然不會停止活動，代表不同政治派別觀點的西方媒體也依然會攻擊中國。這些都是不以中國的意志為轉移的。但只要中國能繼續改善內政，繼續向世界開放，那么隨著中國公民生活質量的不斷提高和來華旅游的外國游客數量不斷增加，西方妖魔化中國的努力將是徒勞的。同時，在進行外宣的時候，要注意策略：要用對方能接受的語言，不要自說自話，同時還不能回避問題。對外傳播就好比人與人溝通，坦誠至關重要，遮遮掩掩是不會取得好的傳播效果的。