醫藥營銷倫理探析

張國鋒 王永江

醫藥營銷倫理探析

張國鋒 王永江

醫藥產品是一種特殊的產品，醫藥營銷又有別于其他的市場營銷活動。在醫藥市場的營銷活動過程中，只有遵循市場營銷活動規律，充分考慮醫藥營銷倫理問題，處理好社會的公共利益，才能使醫藥產品在預防、治療、保健等方面發揮其更好的療效。在經濟全球化的今天，醫藥企業在不同的市場上開展營銷活動，就必然要面對由文化差異所導致的營銷倫理多元化的問題。語言差異、風俗習慣、宗教信仰、審美觀、價值觀、亞健康等文化因素都會對醫藥營銷倫理產生影響，如何消除醫藥營銷倫理道德的影響，做好企業的營銷活動，穩定醫藥市場經濟秩序，促進醫藥經濟、貿易、衛生、文化健康快速發展意義重大。

一、營銷倫理存在問題

（一）醫藥倫理偷竊行為

倫理是社會道德范疇，是人類社會在實踐過程中發展成的自我約束機制，是從事醫藥營銷活動人員必須遵守的職業準則。醫藥營銷倫理中的偷竊行為就是拿走不屬于自己的東西。偷竊包括在內部交易中把信息當作自己的來使用，以及制造假冒偽劣產品和價格[1]。在現實的市場營銷過程中，醫藥企業通過竊取其他競爭企業的情報信息、商業賄賂競爭對手的管理與科學技術人員、以非法身份搜集占有競爭對手的經營信息，以此獲得更多的商業秘密。導致醫藥營銷道德喪失，企業競爭混亂，市場秩序失控。

（二）道德喪失，消費者流失嚴重

藥品具有特殊性，使用得當，起到治病救人的作用，用法不當，輕則身體機能遭到破壞，重則威脅到人的生命。但是醫藥產品所帶來的巨大利潤，促使更多的企業鋌而走險，不顧企業的長遠利益，以次品充當優質品、套牌經營正規廠家的藥品，制造銷售假藥、劣藥，導致醫藥企業信譽度受損，大部分潛在和現實消費者流失。

（三）傳播虛假信息，誤導消費者購買取向

隨著《藥品管理法》的貫徹實施，國家加大了對醫藥產品的監管力度，上有政策，下有對策，一些藥品制造、經營企業改頭換面，充分利用市場運轉的潛規則，過度宣傳醫藥產品的療效和主治功能，將醫藥產品的信息加入到食品、化妝品中，投入市場，非法印制各種傳單、說明書、廣告，變相提高藥品價格，降低醫藥產品質量、偽造商品包裝、欺騙消費者，誤導消費者消費趨向，吸引消費者購買，擴大企業銷售量，雖然在短期內提高了企業的銷量，但是卻損害了消費者正常的合法權益，導致消費者對于企業產品失去忠誠，失去購買的動機。

二、對策與建議

醫藥產品作為日常生活中的必需品，善意、合理的引導消費者的購買、消費行為，采取有力措施，雙管齊下，從源頭上治理醫藥營銷倫理中的不道德、不文明行為，對于促進整個醫藥市場和諧、健康發展至關重要。

（一）建立健全市場監督體制

一方面，充分利用政府職能，通過制定國家法律法規，規范企業的市場營銷行為。例如：利用《藥品管理法》《價格法》《反不正當競爭法》、《消費者權益法》等，加強對醫藥企業的管理和控制，杜絕醫藥企業投機取巧，維護消費者、企業的正常合法利益；另一方面規范醫藥行業市場，加強行業之間的聯系，制定相應的倫理道德規范標準，加強宣傳引導，為藥品營銷人員的行為提供明確的標準，做到有法可依、有法必依。

（二）加強素質教育宣傳，使醫藥營銷人員樹立正確的自律觀

中醫中藥文化已經有了幾千年的歷史，已經不斷地被世界各國接受和采納，但是人們在處理和使用醫藥產品方面依然缺乏對專業知識的了解，人們對于醫藥知識的探討還不成熟，對于醫藥倫理道德的底線還不清晰。一方面加強對醫藥企業營銷及管理人員進行道德培訓，促進營銷倫理規范化的實施；另一方面建立企業獎懲制度，員工表現良好的道德標準，及時宣傳，樹立典型，并給予獎賞或升級；員工表現有損企業形象或者是不正當的道德行為，輕者批評教育，重者降薪、解雇。百年大計，教育為本，只有在傳播文化知識的同時，樹立正確醫藥使用觀、科學價值觀，加深醫藥營銷人員認識問題、解決問題的能力，才能從根本上解決醫藥消費者從被動需求向主動需求轉變，提高其自我自律意識。

（三）完善歸責制度，培養企業的誠信觀

企業是社會經濟的載體，醫藥企業的營銷活動過程，既要考慮自身的利益，又要兼顧社會整體利益。[2]只有端正營銷倫理觀念，用正當、合法、合適的手段，在獲利同時，又沒有損害消費者和社會公共利益，就能贏得更多的消費者信賴，培養和保持更多的消費者的忠誠度。醫藥企業只有不斷的樹立自律意識，樹立正確地和諧競爭觀，提高社會誠信度，才是企業生存發展之所在。

（四）豐富營銷理論內涵，開展多樣性營銷模式

營銷倫理道德的發展，貫穿于整個營銷活動的始終。醫藥企業的每一項具體的營銷活動在滿足自身營業利潤的同時，還要以社會利益和廣大消費者利益為評判標準，開展多樣性的營銷模式。如與日常生活有緊密聯系的公益事業營銷、社會營銷、消費者導向營銷等。醫藥企業通過創新型的營銷模式，既滿足了消費者不同的需求狀態，為消費者提供各種類型的產品同時也加深了顧客忠誠度的培養，使企業在社會公眾面前樹立了良好的形象，最終使企業社會效益和經濟效益雙贏。

綜上所述，醫藥營銷活動既是企業的社會行為，又是消費者監督之所在。只有正確處理好醫藥營銷倫理觀念的不道德行為，才能保證醫藥消費者正常的利益，確保醫藥企業健康持續快速發展，永葆生命力和活力。

注：該文系吉林農業科技學院校級教研項目“國際醫藥貿易課程教學方法的改革與創新”階段性研究成果

張國鋒，吉林農業科技學院中藥學院講師；王永江，吉林農業科技學院信息工程學院助教）