追求圖書(shū)出版?zhèn)€性化的意義及著力點(diǎn)

■吳惠娟

追求圖書(shū)出版的個(gè)性化能夠最大限度滿足讀者個(gè)性化需求，彰顯圖書(shū)特色，是出版企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在圖書(shū)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)期,張揚(yáng)個(gè)性已成為希望有作為的出版人的不懈追求。本文將從讀者定位、內(nèi)容與形式以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)實(shí)現(xiàn)出版?zhèn)€性化的著力點(diǎn)做一些探討。

進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字時(shí)代，讀者對(duì)圖書(shū)的需求出現(xiàn)了多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，出版作為圖書(shū)這種精神產(chǎn)品載體的組織和提供者，理應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)讀者趨向，走向多元化、個(gè)性化。本文擬就圖書(shū)出版?zhèn)€性化的意義、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化目標(biāo)的著力點(diǎn)作一些探析，以盼能起到拋磚引玉之效。

一、圖書(shū)出版?zhèn)€性化的意義

所謂個(gè)性化,即追求與眾不同的特性。圖書(shū)出版的個(gè)性化,是指圖書(shū)從內(nèi)容到形式,表現(xiàn)出為出版者刻意追求并且是同類(lèi)圖書(shū)所不具備的特質(zhì)，以及如何培養(yǎng)和強(qiáng)化這些特質(zhì),如何培育自身新的特質(zhì)。它具有創(chuàng)新性、不可替代性和貼近讀者及與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)，因此，在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，追求圖書(shū)出版的個(gè)性化具有重要的意義：

（一）最大限度滿足讀者個(gè)性化需求

出版的個(gè)性化理念下的編輯活動(dòng)是以市場(chǎng)讀者需求為中心的編輯活動(dòng),即把整個(gè)圖書(shū)出版流程建立在市場(chǎng)讀者的需求基礎(chǔ)上,讀者需求成為所有環(huán)節(jié)的中心,為讀者服務(wù)、出版讀者需求的圖書(shū)成為一切工作的基本出發(fā)點(diǎn)。很自然，這種著眼于讀者的個(gè)性化需求的出版方式針對(duì)讀者的各種需求理應(yīng)提供更加細(xì)化而周全的服務(wù)，能最大限度地滿足讀者多樣化、個(gè)性化的需求。

（二）彰顯圖書(shū)特色

讀者購(gòu)買(mǎi)和閱讀某一種圖書(shū),必定是想從中獲得有益、有趣、有用的東西,即針對(duì)圖書(shū)的價(jià)值而來(lái)，并且,這種價(jià)值只有這本圖書(shū)才能提供,為它書(shū)所不具備。而使圖書(shū)的特色凸現(xiàn)出來(lái)，使圖書(shū)具有不可替代性，正是圖書(shū)個(gè)性的判斷標(biāo)志,也是對(duì)特定讀者構(gòu)成吸引力的依據(jù),因此而成為該圖書(shū)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。以《富爸爸，窮爸爸》為例,該書(shū)是引進(jìn)類(lèi)讀物，引進(jìn)該項(xiàng)目的決策者是在深刻把握了中國(guó)人的社會(huì)心態(tài)的基礎(chǔ)上，基于眾多的財(cái)富觀念而提出“財(cái)商”和“財(cái)富自由”這樣在當(dāng)時(shí)具有特定個(gè)性的獨(dú)特精神個(gè)性。這使得它體現(xiàn)出特色鮮明的內(nèi)容、賣(mài)點(diǎn)和讀者定位,為其他圖書(shū)所難以模仿、超越和替代。因此，該書(shū)一上市就迅速走紅，并取得了驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，世界圖書(shū)出版公司因而也進(jìn)入了大社的行列。

（三）實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

經(jīng)過(guò)30多年劇烈的社會(huì)變革，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)期，誰(shuí)擁有品牌誰(shuí)就擁有知名度和信譽(yù)，品牌已經(jīng)成為圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的通行證。因此，越來(lái)越多的出版企業(yè)把培育圖書(shū)品牌作為事業(yè)發(fā)展的必然選擇，而個(gè)性化恰恰是打造品牌的核心要件之一。透析品牌經(jīng)營(yíng)成功的出版企業(yè)，無(wú)一不是個(gè)性化的結(jié)果——從一本書(shū)的個(gè)性，到一套書(shū)的風(fēng)格，再到一類(lèi)書(shū)的品位，就形成了出版企業(yè)的整體品牌。如中信出版社當(dāng)年以《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》和《杰克·韋爾奇自傳》兩本超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)打出了自己的知名度，而后經(jīng)過(guò)分析，提出了“知識(shí)+技能”的定位，讓中信出版社確立了“財(cái)經(jīng)知識(shí)出版社”的特色，成就了該社的品牌戰(zhàn)略。又如商務(wù)印書(shū)館的詞典、中華書(shū)局的古籍、人民文學(xué)的中國(guó)文學(xué)名著、外研社的外語(yǔ)類(lèi)圖書(shū)等都是這些出版社借以成功走向品牌王國(guó)的個(gè)性化圖書(shū)！

二、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化目標(biāo)的著力點(diǎn)

圖書(shū)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)期,張揚(yáng)個(gè)性已成為希望有作為的出版人的不懈追求并內(nèi)化為自覺(jué)的行動(dòng)。那么，圖書(shū)出版實(shí)現(xiàn)個(gè)性化,出版人應(yīng)在哪些方面做足工夫呢?筆者以為關(guān)鍵抓好以下幾點(diǎn)：

（一）準(zhǔn)確的讀者定位

這是圖書(shū)出版的出發(fā)點(diǎn)，也是個(gè)性化的基礎(chǔ)。一方面，圖書(shū)市場(chǎng)早已形成買(mǎi)方市場(chǎng)格局，消費(fèi)者（讀者）處于優(yōu)勢(shì)地位。這不僅來(lái)自圖書(shū)數(shù)量的膨脹，不同圖書(shū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更來(lái)自圖書(shū)與其他傳媒的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，讀者早已走出無(wú)選擇的閱讀狀態(tài)，口味由粗變細(xì)，讀者需求的個(gè)體差異性擴(kuò)大——在選擇空間越來(lái)越大的今天，讀者可以從幾種、十幾種，甚至上百種圖書(shū)里選擇符合自己個(gè)性的來(lái)買(mǎi)、來(lái)讀。因此，出版企業(yè)要求得生存與發(fā)展,就必須準(zhǔn)確認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng),鎖定目標(biāo)讀者。否則,盲目做書(shū),勢(shì)必寸步難行。舉個(gè)成功的例子，接力出版社通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)《哈里·波特》成功登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，引進(jìn)版兒童驚險(xiǎn)幻想小說(shuō)成為圖書(shū)市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)還有很大的拓展空間，于是選擇引進(jìn)《雞皮疙瘩》。《雞皮疙瘩》的策劃者們?cè)谂c各方面的人士、中小學(xué)生讀者的反復(fù)論證過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在成長(zhǎng)的過(guò)程中，幾乎每個(gè)孩子都經(jīng)歷過(guò)“恐懼”的心理歷程，他們對(duì)未知的和不能控制的事情會(huì)感到害怕。但是在學(xué)校的群體生活中，孩子們又往往要努力表現(xiàn)出自己勇敢的一面，有時(shí)甚至?xí)米约焊械健翱植馈钡臇|西去嚇唬別人。于是接力出版社把該書(shū)定位為“勇敢者讀的書(shū)”，并在圖書(shū)的封腰上打出“膽大的翻開(kāi)，膽小的走開(kāi)！”這一極富個(gè)性的口號(hào)。《雞皮疙瘩》“勇敢者讀的書(shū)”這個(gè)獨(dú)特的個(gè)性與讀者的特定需求一拍即合,很自然就形成對(duì)接，使得個(gè)性“張揚(yáng)到位”，因此，該書(shū)一上市，便“惹得孩子們爭(zhēng)先恐后地閱讀”，于是獲得了巨大成功——該書(shū)自2002年全國(guó)統(tǒng)一上市以來(lái)，共計(jì)發(fā)行300多萬(wàn)冊(cè)，產(chǎn)生了很大的社會(huì)影響和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）內(nèi)容的差異性和不可替代性

即使盡可能地在讀者方面定位和錯(cuò)位，在男女老幼以及不多的分類(lèi)面前，圖書(shū)的重復(fù)還是不可避免，于是如何做內(nèi)容尤其如何在年出新書(shū)15萬(wàn)冊(cè)的境況中做出個(gè)性來(lái)，差異性和不可替代性是最重要的。正所謂“人有我優(yōu)，人無(wú)我有”，“人有我優(yōu)”即產(chǎn)品的差異性，優(yōu)和劣的比拼；“人無(wú)我有”即產(chǎn)品的不可替代性，獨(dú)我有，別人就難以模仿和超越。早在20世紀(jì)90年代的大學(xué)英語(yǔ)教材市場(chǎng)，上海外語(yǔ)教育出版社就率先在大學(xué)英語(yǔ)系列教材中出版了《快速閱讀》這個(gè)品種，這是其他出版社的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中所沒(méi)有的，其差異性為這個(gè)品種及整套教材贏得了很大的市場(chǎng)份額。隨著形勢(shì)的發(fā)展，教育課程改革的深入，上海外語(yǔ)教育出版社在大學(xué)英語(yǔ)教材方面，又同時(shí)推出“大學(xué)英語(yǔ)全新版”、“大學(xué)英語(yǔ)第三版”、“新世紀(jì)大學(xué)英語(yǔ)”等幾套有著鮮明差異的新賣(mài)點(diǎn)的個(gè)性化教材，以便學(xué)校根據(jù)生源、課時(shí)、教師隊(duì)伍等情況選擇適合的教材，使幾種教材各得其所，各自占盡領(lǐng)先地位。一個(gè)出版社經(jīng)營(yíng)一門(mén)專(zhuān)業(yè)教材經(jīng)營(yíng)到這種程度，是內(nèi)容差異化操作的典范。

（三）風(fēng)格鮮明的外在形象

外在形象,即圖書(shū)的表現(xiàn)形式,具體體現(xiàn)在圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)上,包括封面、目錄、插圖、開(kāi)本等等。風(fēng)格鮮明的外在形象可以對(duì)讀者產(chǎn)生“秒殺”的效果。以封面為例,在圖書(shū)交易過(guò)程中,不管是讀者還是書(shū)商和批發(fā)商,他們判斷是否要買(mǎi)一本書(shū)的依據(jù)首先是這本書(shū)的封面和書(shū)名。書(shū)商們常說(shuō)“封面就是門(mén)面”，只有形式強(qiáng)烈、個(gè)性鮮明的封面才能引起他們的興趣。讀者也常常是因?yàn)樗谝谎劭瓷先ズ苊溃庞辛诵膭?dòng)之后的行動(dòng)。這就需要出版者在產(chǎn)品構(gòu)思上和產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上高揚(yáng)個(gè)性，為圖書(shū)的思想內(nèi)涵畫(huà)龍點(diǎn)睛，使封面簡(jiǎn)單而醒目，隨眾而有個(gè)性。這種個(gè)性猶如萬(wàn)山翠綠一點(diǎn)紅,使讀者在眾多的圖書(shū)中一眼就能捕捉到。書(shū)名也會(huì)對(duì)讀者的眼球產(chǎn)生很大的影響，如《我為歌狂》《愛(ài)上愛(ài)情》《水煮三國(guó)》《痛并快樂(lè)著》等等這些極具個(gè)性的書(shū)名能給人前衛(wèi)和另類(lèi)的感覺(jué)，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生“一睹為快”的愿望。再看內(nèi)容簡(jiǎn)介、目錄體例等的差異,都是編輯獨(dú)具匠心的結(jié)果,同樣體現(xiàn)了圖書(shū)的個(gè)性追求。此外,開(kāi)本與紙張的選擇,也可作為與同類(lèi)圖書(shū)的相互區(qū)別之處。總之,擁有讀者的圖書(shū)之所以成功,在于它突出了自己的個(gè)性,形成了自己的鮮明風(fēng)格,這種個(gè)性與風(fēng)格,除了它的思想內(nèi)容之外,主要體現(xiàn)在它的外在形象上。

（四）獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,出版企業(yè)為了打造品牌,根據(jù)本企業(yè)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),進(jìn)行了內(nèi)容豐富、多姿多態(tài)的多元經(jīng)營(yíng),即延伸圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈,開(kāi)掘品牌附加值。這其中,在精心策劃之下誕生的許多創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo),使圖書(shū)的個(gè)性得到拓展和強(qiáng)化,令人過(guò)目不忘,不僅鞏固了既有的讀者群,也培養(yǎng)了潛在的讀者。例如,《富爸爸，窮爸爸》在成功實(shí)施“富爸爸”品牌行銷(xiāo)傳播后，結(jié)盟各地培訓(xùn)公司，輸出“財(cái)商”培訓(xùn)教材開(kāi)展培訓(xùn)——演話劇、演講、玩“現(xiàn)金流”游戲玩具，并進(jìn)行討論、分組，由專(zhuān)家指導(dǎo)各種投資方式，讓這一培訓(xùn)走向各地，走向下崗職工和農(nóng)民，讓他們學(xué)會(huì)全新的理財(cái)觀念，克服各種障礙，依靠自己改善生存狀況。這一個(gè)性化的舉措踐行了《富爸爸，窮爸爸》貼近讀者的出版理念。獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化的教育培訓(xùn)，不僅實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)與讀者的互動(dòng)，直接增加了該書(shū)的銷(xiāo)售，還引出了一個(gè)更大的立體產(chǎn)業(yè)——“富爸爸”已不僅僅是一個(gè)人、一本書(shū)、一系列的圖書(shū)，更是電子游戲、玩具、動(dòng)畫(huà)片、話劇和“財(cái)商教育”的名字，而這一連串的衍生物又給新一輪的圖書(shū)運(yùn)作提供持久的動(dòng)能。

當(dāng)然,踐行個(gè)性化的原則遠(yuǎn)不止上述四個(gè)方面。圖書(shū)出版的個(gè)性化實(shí)踐過(guò)程,是不斷探索和創(chuàng)新的過(guò)程,其中充滿機(jī)遇、挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn),只有根據(jù)讀者需求,根據(jù)自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),銳意創(chuàng)新,才能打造出深受讀者歡迎的個(gè)性化圖書(shū)。

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[2]楊屹立.淺談高校教材差異化營(yíng)銷(xiāo)的三點(diǎn)策略[J].出版發(fā)行研究,2010（9）.

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