微博客，大影響——淺析微博營銷模式及其價值

莫 琳

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微博客，大影響——淺析微博營銷模式及其價值

莫 琳

北京師范大學經濟與工商管理學院會計系

微博的出現與蓬勃發展改變了互聯網信息傳播的模式，也影響著人們的信息接收行為和生活方式。微博給企業帶來了新的營銷模式和契機。該文通過詮釋微博的特點，結合國內外成功的微博營銷案例，分析闡述微博營銷的價值，并為企業進行微博營銷提出建議。

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在這個信息爆炸的時代，每個人都希望自己是時代的記錄者和關注者，微博的出現很好地迎合了人們的需求，微傳播，大影響。微博正在改變人們傳統的傳播和接受信息的方式，進而改變人們的生活。微博是親民的，門檻低，更貼近生活，更淺顯易懂。利用微博樹立的網絡形象也更真實，更有親和力。微博的出現，真正標志著個人互聯網時代的到來。同時，微博具有很強的便捷性，實時傳送，速度快、互動性強，用戶可以隨時隨地將身邊發生的事情發布到互聯網上，傳遞給自己的聽眾群，而這聽眾群中每一個人都可以再將信息轉發，讓他們的聽眾群接受到信息……這種類似病毒式的信息傳播方式，讓信息傳播量快速地呈幾何級放大。微博還能夠實現信息的快速反饋，使信息發布者與接受者快速建立起溝通，拉近了用戶與其聽眾群的距離，可以說，微博的信息傳播威力和速度以及它的互動性是任何一種媒體都望塵莫及的。

微博的草根性、便捷性、原創性以及它的“背對臉”的創新交互方式催生了新的營銷模式，就是微博營銷。

1 微博營銷及其特點

隨著微博越來越多地介入人們的生活，以微博為媒介的營銷即微博營銷開始進入人們的視野。企業只需要以實名在網站上注冊一個自己的微博，并進行及時的更新發布，就可以快速在網絡上建立起企業的品牌形象，準確有效地將企業的各種信息傳達給企業的潛在客戶。企業可以在微博上播報最新的活動咨詢，擴大影響力；在微博上進行危機公關，端正企業形象；將售后或跟蹤調查搬上微博，直接獲取用戶的反饋信息；更可以和微博運營商合作，利用微博進行促銷等活動，增加收益……在中國，微博營銷還處在起步階段，但在國際市場上，微博營銷方興未艾。調查顯示，世界100個著名品牌中有73個都在微博上有自己的個人主頁，如星巴克（Starbucks）、戴爾（Dell）、可口可樂（Coca-cola）、百思買（Best Buy）等。微博營銷不僅幫助這些知名品牌再次獲得消費者的關注，也讓一些名不見經傳的新企業高調進入公眾視野，迅速打開市場，建立客戶群。從成功的微博營銷案例中可以看出，微博營銷具有低成本、高速度和以顧客為中心這三個最突出的特點：

1.1 低成本。與傳統的廣告營銷相比，微博營銷不需要冗雜的行政審批程序，也省去了企業支付給廣告播出平臺的費用，不僅幫助企業節省了推廣費用，還大大節約了人力成本和時間成本。微博營銷也比博客營銷和論壇營銷等其他網絡營銷方式更加便捷，在微博上，企業可以發布任何與企業品牌推廣相關的文稿、圖片、視頻或是網站的鏈接，免費進行企業宣傳。

1.2 高速度。微博幾何式的信息傳播方式讓企業營銷事半功倍。一條微博一經發出，就可以被所有關注企業的微博用戶看到，經過手機和互聯網上的互動性轉發，幾分鐘內就能傳遞給世界各地所有的潛在客戶，達到短時間內最大的信息接收量。可以說微博營銷是所有營銷手段中速度最快，傳播范圍最廣的一種。

1.3 以顧客為中心。企業利用微博實時、暢通的溝通、反饋功能，能準確快速地與消費者建立起緊密的互動關系，更好地做到以顧客為中心。一方面，企業可以更好地向消費者傳達自己的品牌理念和企業文化，了解消費者的想法和需求。另一方面，可以簡便及時地對目標消費者進行預期管理和認知管理，避免了不恰當的預期和錯誤估計。事實上，微博使得企業里的更多人能夠接觸到市場的最前線，信息不再在層層傳遞中損耗和失真，更有利于企業進行決策。

2 微博營銷模式淺析

目前看來，微博營銷的模式主要有以下幾種：

2.1 微博促銷

微博促銷是指企業通過微博發布打折、優惠等產品促銷信息，針對關注企業的微博用戶進行宣傳營銷的一種網絡營銷模式。例如作為電子產品直銷領軍人物的戴爾，利用其對互聯網銷售的敏銳觸覺，利用微博這個新生代網絡產品為自己創收。戴爾于2007年在Twitter上注冊了多個戴爾的賬戶，有提供產品打折信息的賬戶，提供戴爾消費類產品信息的賬戶和提供戴爾家用類產品信息的賬戶等。戴爾利用微博與客戶溝通，建立起良好的互動關系，即時發布各種戴爾產品的信息。這一舉動為該公司收獲了接近800萬美元的PC和配件訂單。在2008年圣誕節期間，戴爾在其賬戶上發布了專門針對戴爾美國微博跟隨者（Follower）的“購買筆記本電腦7折優惠”的促銷信息，幾天內為公司創收百萬美元。利用微博發布促銷信息，一是省去了宣傳成本，二是最大地利用了微博的聽眾幫自己宣傳。目前戴爾在12個國家都有Twitter追隨者，光一個賬號就擁有超過150萬追隨者，一條打折消息幾分鐘內就能被所有潛在消費者看見，比任何一種宣傳方式都要高效和便宜。目前，戴爾有30多個官方微博賬號，100多個員工負責發送微博給顧客。戴爾在美國微博促銷贏得了消費者的熱烈響應之后，已經在中國新浪微博注冊賬號，預計中國將是戴爾繼美國以后，通過社會性媒體和用戶進行溝通的另一個前沿陣地。

2.2 微博品牌宣傳

企業在微博上注冊自己的賬號，發布企業產品相關情況，樹立企業自己的品牌形象。凡客誠品（VANCL）是國內最早在新浪微博注冊的企業之一，擁有多年網絡營銷經驗的凡客深諳品牌宣傳之道。除了發微博進行硬性的產品和品牌宣傳之外，凡客還聯合多方進行多種的宣傳活動。比如和新浪網合作推出贈送凡客圍脖活動，和明星合力進行品牌宣傳贈送禮品，還推出微博“1元秒殺888元產品搶購活動”。這些活動的推出不僅為凡客創造了高額的利潤，還幫助企業贏得了消費者對品牌的超高關注。另外，在凡客誠品的微博上隨處可見服裝設計師講述產品設計時的故事，凡客員工對企業文化的解讀和討論。而對于客戶對凡客提出的各種問題和質疑，凡客都在微博上一一耐心解答。凡客借助著微博快速在網絡上鞏固了自己的品牌形象，擴大產品的影響力。在微博上發布品牌信息，解答消費者對于產品的疑問，雖然營銷效果較難評估，但對于企業來說，只要細心經營，微博品牌構建一定會是投入最少資金，卻能夠最大限度擴大企業影響力和傳遞企業品牌內涵的宣傳模式。

2.3 微博活動廣告

廣告需要做到兼顧廣告主的營銷訴求、產品價值與市場需求，更重要的是“廣而告之”。信息大爆炸的時代，廣告主的營銷需求已經改變。常規的品牌曝光已經不能滿足廣告主的期待，利用網絡媒體進行深入營銷的廣告方式正在興起。伊利公司利用世界杯這一契機，在微博上推廣自己的新產品“伊利營養舒化奶”。伊利與新浪微博深度合作，利用世界杯期間球迷熬夜看球的特點，為新產品注入“活力”這一概念，找到產品與世界杯的最佳契合點。新浪微博為伊利開通“我的世界杯”版塊，微博用戶可以在世界杯期間，披上支持的國家的國旗，通過微博為球隊助威加油，粉絲最多的網友，還有機會成為球迷領袖。伊利將自己產品的特點與流行元素結合，利用微博這一新興網絡媒介，迅速打響了相關產品的知名度，更使產品的特點深入人心。在世界杯期間，有200多萬人披上球隊國旗，相關“活力”世界杯的微博突破3200萬條。這次微博營銷活動將球迷活力與營養舒化奶聯系在一起，讓關注世界杯的人都關注到營養舒化奶，將營養舒化奶為中國球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。伊利舒化奶成功地將產品廣告植入世界杯，利用微博這一平臺，為消費者帶來精神上的振奮，企業和品牌與消費者產生了情緒上的共鳴，廣告不再令消費者反感，相反，在微博上的隨手轉發，消費者成為了主動為企業做廣告的人，這樣的廣告便更有可信度，更有影響力。

3 企業微博推廣

微博已經成為目前最有價值最具潛力的營銷新平臺，有進取心的企業，應當抓緊建立自己的微博賬號，在微博上進行企業文化宣傳和產品品牌樹立并和客戶進行直接交流。企業微博可以有以下幾種定位：

3.1 微媒體。微媒體即是企業的官方微博，以企業或品牌的名稱注冊，發布企業或品牌的官方信息。官方微博上的消息發布較為正式，主要是對外第一時間播報企業動態，成為一個低成本的企業官方媒體平臺。

3.2 微傳播。微傳播是以企業高層的個人名義注冊的微博賬號，這就是利用企業高層的個人知名度和社會影響力進行企業品牌宣傳。微傳播上需要有個性化的言論，敏銳的思維來吸引潛在的消費者和品牌擁護者。如新東方教育集團的董事長俞敏洪，深圳萬科股份有限公司董事長王石在新浪微博上都有很高的關注度。

3.3 微服務。微服務即是客服微博。企業注冊一個客服微博專門派員工與企業的客戶進行實時的溝通，與顧客建立起良好的互動關系，提升產品和企業的知名度和客戶滿意度，這樣可以大大縮短企業對客戶需求的響應時間。

3.4 微營銷。微營銷是專門用于企業產品市場推廣的微博。利用微博這一平臺發布商品折扣、產品優惠信息，或對企業的新產品進行廣告，與微博運營商合作開展營銷活動。用最低的成本達到最大的關注度和影響面，為企業創造利潤。

微博的傳播速度很快，但擁有一個傳播速度快的微博卻是一個漫長的過程。微博是需要時間來經營的。企業在注冊了微博賬號之后，首先應獲得運營商的認證。通過認證的賬號才更權威，更有利于信息傳播。發布微博時，企業應及時發布新鮮的企業資訊，利用文字、圖片、視頻和網頁鏈接等多樣化的宣傳形式，給用戶更好的瀏覽體驗。微博的內容需要包含有合適的標簽，利于信息的搜索和傳播。企業微博應多轉發熱門的行業話題，多與用戶進行互動溝通。另外，由于微博的“背對臉”的溝通方式，重要的并不是你是誰的粉絲，而是誰是你的粉絲，因此，獲取高質量、有高關注度的粉絲是很重要的。企業要定期舉辦活動、多與名人互動才能快速吸引大量的粉絲，擴大影響力。

總的說來，微博不僅為廣大網民提供了一個自由發聲、充分展示的平臺，更為企業提供了一個新的營銷戰場。隨著微博用戶爆發式增長、微博的研究不斷被深化，微博低成本、高速度和大影響的營銷特點將被更多地利用，微博潛在的巨大營銷價值也將被挖掘出來。相信在不久的將來，微博營銷會更加規范化，微博會擁有更高的市場價值和廣闊的商業前景。

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