黨報弘揚主旋律的形式創新——《湖南日報》紅彩信制作傳播活動案例解析

□ 徐 勇

“彩傳盛世 情動湖湘”紅彩信制作傳播活動讓制作和傳播健康、積極、向上的信息成為群眾的自覺意識和習慣，這是黨報創新形式、弘揚時代主旋律的一個有益嘗試。活動取得了良好社會效益，值得總結回味。

“紅彩信”活動開展背景

弘揚時代主旋律，如何選擇一個較為適合的切入點和實施形式非常重要。

作為省委機關報，如何大力弘揚時代主旋律，向社會宣傳正確的世界觀、人生觀、價值觀，用健康、積極、向上的文化搶占先進文化的制高點？

從2009年起湖南日報報業集團聯合湖南省文明辦、中國移動通信集團湖南分公司開展了“彩傳盛世 情動湖湘”紅彩信制作、傳播活動，希望通過形式新穎有趣、內容豐富多彩的活動，讓制作、傳播健康、積極、向上的信息成為群眾的自覺意識和習慣，讓社會主旋律成為人們精神生活的主旋律。

活動的方法創新

今年，第三屆“紅彩信”結合慶祝建黨90周年、辛亥革命100周年，在內容和形式上進一步創新，活動開始的第一個月，周彩信作品投稿量就以萬計，形勢非常好。

一、兩個公式反映的思想觀念創新

1.“政府主導+媒體宣傳+企業參與”——搭建舉辦活動“金三角”

省領導的高度關注是政府主導的重要體現。湖南省委副書記梅克保，省委常委、省委秘書長楊泰波，省委常委、省委宣傳部部長路建平，省人大常委會副主任肖雅瑜、副省長劉力偉以各種形式參與、支持活動，紛紛發來自創紅彩信、短信。而在三屆“紅彩信”活動中，湖南省文明辦、湖南日報報業集團、湖南移動結合自身特點，充分發揮優勢，形成合力，保證了活動順利推進。

湖南日報報業集團建立專門的活動宣傳營銷小組，調動各種資源，用名人效應、新聞與評論相結合、報網結合等全方位、立體宣傳推廣紅彩信活動。集團旗下華聲在線網站對刊登在《湖南日報》上的所有“紅彩信”照片和宣傳廣告進行二次傳播，擴大了社會影響。

湖南移動則擔當起“企業公民”責任，除提供平臺和強大的技術保障外，還為獲獎者提供了豐厚的獎品，激發了廣大群眾的參與熱情。

在第三屆紅彩信活動中，湖南省委組織部黨員教育中心也積極參與，作為主辦方之一，號召全省300萬名黨員積極參與，帶頭制作、傳播紅彩信，讓“紅彩信”的紅色精神有效傳達到各個角落。

2.“報機結合”“報網結合”——實現“1+1＞2”

《湖南日報》發揮主流媒體優勢，營造輿論氛圍。每天在一版選登2-3幅優秀紅彩信作品，營造活動氛圍；每個星期在固定版面推出兩個半版的新聞版，撰寫編者按，介紹活動進展情況，刊登每周“紅彩之星”獲獎作品和獲獎感言，激發群眾參與熱情；每周配發兩篇以上短評，進行正面輿論引導。

華聲在線進行二次傳播，并在湖南在線、湖南省優秀形象篇頻道及湖南省文明網上進行活動網址鏈接。報網結合，最大程度擴大活動覆蓋面。

湖南移動充分利用自身技術、渠道和客戶優勢，重點做好技術支撐和客戶參與發動等工作。如開發和改造相關技術、平臺，為群眾參與提供完善技術保障；通過10086短信平臺向移動客戶群發送活動推介短信；設計印刷活動宣傳海報、單頁，在各移動營業網點和校園發放；使“紅彩信”活動知曉率和參與率不斷提升。

三方合作集合了報紙的權威、網絡的迅速、手機的便捷，為活動迅速深入群眾打下了良好基礎。

二、內容創新

1.確立主體思路，拓展“紅色”內涵

用優秀的革命傳統和積極的紅色精神使人們憶苦思甜、鼓舞斗志是“紅彩信”活動最主要、最具思想高度的內涵。

但時代在進步，思想觀念也要進步。在物質條件越來越豐富的情況下，人們對精神生活的要求越來越高，這也成為人們所思所想的重心。把“紅色”局限在思想和政治的高度，也容易讓普通百姓覺得不易參與、吸引力不足。我們開展“紅彩信”活動，就是讓更多人參與。因此，設置“紅彩信”的紅色內涵時也十分注重現代人的思想狀態，宣布“凡是積極、健康、向上”的內容都符合“紅彩信”的要求，并提出“只要你有一顆愛國心，只要你有一部移動手機，只要你有一雙發現美的慧眼，手指輕輕按動，便可參與到活動中來”的響亮口號。

活動激發了青少年學生的愛國熱情。湖南第一師范學院師生在黨委書記詹小平帶領下，踴躍上傳或轉發紅彩信。湖南生物機電職業學院發出的0832號作品以53812票的投票與下載總量高票獲得第一屆“紅彩信”活動第四周的紅彩之星獎。

2.緊密結合時事熱點，主題設置豐富多彩

“紅彩信”活動每年都依據當年主旋律和熱點設置總主題。第二屆為“傳好湖湘精神的接力棒”；今年結合中國共產黨成立90周年、辛亥革命100周年，第三屆“紅彩信”緊緊圍繞這些熱點設置活動主題。

確立了大的中心思想后，又精心設置小主題，方便群眾參與。第三屆“紅彩信”活動聯合省委組織部、黨員教育中心、省交警總隊開展了忠誠獻黨旗、平安送群眾等系列活動，進一步擴大了活動的社會影響。

同時湖南省文明辦主辦的“德行瀟湘”湖南省道德模范三湘巡講活動在全省開展，組織者邀請了部分具有代表性的道德模范參加發送紅短信活動。

活動精心設計價值取向，打破灌輸式、被動式教育模式，使群眾成為自我教育者。一名獲獎者在獲獎感言中說：“為了參與活動，自己總是有意識地在日常生活中尋找一些美好的東西。”

□ 2011年7月1日，參加“彩傳盛世·情動湖湘”湖南省第三屆紅彩信、紅短信、紅視頻制作傳播活動啟動儀式的領導和工作人員合影。(作者供圖）

三、形式創新

1.第一屆：紅彩信

彩信這一傳播媒介，表現形式很豐富。一條彩信，可以是圖片，也可以是動畫；可以黑白，還可以彩色；可以是實際景物，也可以是卡通漫畫；可以是一張，也可以多圖組成；還可以配上音樂。能夠更加生動、準確地傳達信息，讓人會心一笑。

在第一屆“紅彩信”活動上，世界“雜交水稻之父”、中國工程院院士、省政協副主席袁隆平親自發出了名為“中國笑容”的參選彩信，標志著全國第一個紅色彩信制作傳播大賽——“彩傳盛世 情動湖湘”在湖南省省會長沙正式啟動。袁隆平撫頭大笑的樣子感染了許多人。“紅彩信”活動由此拉開序幕。

2.第二屆：紅彩信、紅短信

在第二屆“紅彩信”活動中，中國工程院院士、著名汽車專家、湖南大學校長鐘志華在上海特意創作發來了經過自己認真修改的紅彩信：“實事求是，探科學奧秘；敢為人先，解社會難題；腳踏實地，圓人生夢想”。

本屆活動，我們增加了紅短信的轉發。考慮到部分群眾還不會發送手機彩信，或者手機不具備彩信功能，而短信是人人都會的。因此，我們特意請專業人士精心編寫了美麗湖南類、道路交通安全類、城市變遷類、勵志祝福愛情類等14種幾百條短信作為種子短信，供人們轉發，受到大家喜愛。像“夏日去的真快，立秋悄悄襲來，對你甚是想念，短信捎來關懷：雖然立秋現在，在外仍要防曬，小心酷暑難耐，把好秋之命脈，秋天將是精彩！”短短一周內轉發次數就達到48150次。

3.第三屆：紅彩信、紅短信、紅視頻（紅色微博）

“紅彩信”活動主辦方敏銳察覺到，形式囊括文字、圖片、音視頻的微博將對活動進一步擴大影響，深入群眾尤其是廣大青年中有巨大的推動作用。于是，主辦方負責人馬上與新浪微博建立合作伙伴關系。在第三屆“紅彩信”活動中增加了以微博為載體的紅視頻制作、傳播，得到參賽者的熱烈響應，他們上傳了記錄演講比賽的《90年，風雨兼程》、展現“紅彩信”活動熱鬧場面的《湖南紅彩活動》、感懷青春的《紀念我們的青春》等一系列紅視頻作品。

彩傳盛世，情動湖湘。關注社會熱點，承擔黨報責任，貼近群眾心理，創新活動形式，重視社會效益，黨報工作者當在創新形式，弘揚時代主旋律道路上不斷探索。