試論我國白酒包裝設計藝術性的提升

肖 潔

中國的酒文化可謂歷史悠久,源遠流長.在整個漫長的封建社會,上至帝王將相,下至平民百姓,酒都與人們的生活密切相關.唐代詩人李白“斗酒詩百篇”;宋太祖趙匡胤“杯酒釋兵權”都是人們津津樂道的歷史典故.可以說從軍事到政治,從文學到藝術,酒在中國社會生活漫長的歷史中一直扮演著相當重要的角色.在現代社會,酒在人們的生活中也可以說是無處不在的,“外賓來了要舉行酒會,‘內賓'來了要設宴招待,生意談成了要舉杯祝賀,遠客到了要置酒洗塵,久別重逢要杯酒話舊,灑向人間都是酒[1].”

白酒更是中國酒文化的代表,它與威士忌、白蘭地并稱世界三大蒸餾酒.白酒不僅在我國酒類市場上占有相當大的份額,也受到許多外國人的親睞,我國的國酒茅臺在世界許多國家暢銷.一定程度上,白酒可以看作是中國文化的象征物之一.正如被譽為世界第一飲料的“可口可樂”代表著美國文化一樣,對于我國的白酒,我們應該更好地將其推向世界,使其成為中國文化傳播的代言物.

在商品經濟時代,商品包裝的重要性是毋庸置疑的.現代市場營銷理論中提出的“酒好也怕巷子深”指的是要通過廣告傳播將商品推廣出去,現在我國電視廣告中白酒廣告已經占據了相當大的比重.廣告對于商品的銷售來說固然非常重要,然而商品的包裝卻是商品本身必不可少的組成部分,商品包裝更是超市中“無聲的促銷員”,因此商品的包裝設計應該是除了產品質量之外,企業生產者最應該關注的事情,白酒的包裝設計當然也不例外.隨著企業對白酒包裝設計的重視,我國白酒的包裝設計水平在近十年有了很大的進步,特別體現在市場上高檔白酒的包裝設計上.如我國在2000年上市的定位于高端市場的白酒品牌“水井坊”(如圖1),外包裝采用棱柱形紙盒,似井臺造型,酒瓶內凹處首次采用了內燒畫工藝,將六幅成都風景名勝畫呈現其中,令酒中有畫,畫中有酒.其設計以濃郁的中國傳統文化內涵和簡約洗煉的現代設計手法榮獲美國第30屆“莫比烏斯”包裝類金獎.但是,像這樣的白酒包裝設計精品還是少數.我國市場上大多數白酒包裝仍然存在著包裝設計藝術性不高的問題,這也是我國大多數的白酒包裝看起來有點“土里土氣”的根本原因.

圖1 “水井坊”白酒包裝Fig.1 Package of‘Shuijingfang'liquor

1 我國白酒包裝設計存在的兩個主要問題

我國白酒包裝設計的藝術性不高現象主要體現在以下兩個方面.

1.1 包裝設計樣式陳舊,跟不上時代

我國市場上的有些白酒包裝樣式幾十年如一日,一成不變,看上去與時代脫節.例如我國的國酒“茅臺”(如圖2),作為我國國內高檔白酒的領導品牌,也是在國際市場上最具影響力的我國白酒品牌之一,其包裝一直延用最初的樣式,未敢做過大的改變.在21世紀的今天看來,茅臺酒的包裝設計整體上有些滯后于這個時代,相對于“水井坊”這種高端白酒市場的后起之秀來說,其包裝設計顯然已經缺乏競爭力了.對于茅臺酒等生產高檔白酒的企業來說,為了體現產品的悠久歷史,可能希望其包裝延續傳統,不敢輕易改變.而對于市場上許多中低檔白酒企業來說,其陳舊的白酒包裝一直在延用,則可能是因為沒有想到要改變或不知道如何改變.例如北京二鍋頭酒,作為北京地區白酒文化的代表,目前市場上主要有牛欄山和紅星兩大品牌,而這兩大品牌旗下的低端白酒的包裝都仿佛停留在上個世紀七八十年代(如圖3、圖4),可能是因為低檔酒價位低,企業覺得不值得改變,所以看起來與我們今天這個時代的審美已經格格不入了.

圖2 “茅臺”酒包裝Fig.2 Package of‘Maotai'white wine

圖3 “牛欄山”二鍋頭酒包裝Fig.3 Package of Niulanshan Erguotou

圖4 “紅星”二鍋頭酒包裝Fig.4 Package of Red Star Erguotou

“雖然在社會中其生命周期極為短暫,但是作為物質世界一部分的包裝設計作品仍然全面反映了市場中所體現的文化價值觀念[2].”隨著時代的發展和社會的進步,人們的審美需求也相應發生了變化;今日的中國,白酒的主要消費群體也已經發生了轉移,新一代消費人群擁有新的文化價值觀,“真正出彩的包裝設計會讓消費者透過產品包裝上的設計元素看到‘他們自己'以及他們的欲望追求[2].”因此,白酒的包裝設計必須要在保持優良傳統的同時緊跟時代的步伐.

1.2 具有民族性,缺乏現代感

圖5 “紅星”二鍋頭酒包裝Fig.5 Package of Red Star Erguotou

圖6 “牛欄山”二鍋頭酒包裝Fig.6 Package of Niulanshan Erguotou

圖7 “古井貢酒”包裝Fig.7 Package of‘Gujinggong'liquor

我國具有歷史悠久的白酒文化,可以說白酒文化與中國傳統文化是一脈相承的.所以談到白酒包裝設計,人們自然會想到從中國傳統文化中找尋靈感.可以說在我國市場上的白酒包裝中到處都可以看到傳統文化符號的身影,如圖5、圖6、圖7.“民族的才是世界的”,這句話固然不錯,但是,“民族的”不等于是現代的,雖然我國的白酒包裝設計具有一定的傳統藝術特色,但整體上看普遍欠缺現代感,這也導致了我國白酒包裝普遍看起來有點“土”.“土”意味著不洋氣,也就是不夠現代.體現在白酒的包裝設計上,主要是包裝盒裝潢設計繁瑣、色彩俗套;酒瓶造型美感不足;酒瓶貼設計不夠考究等.強調的是與國際現代設計風格同步,但并非就是否定了民族化.“將民族化與國際化分離開來,放到對立面上去對待的做法是不可取的、片面的,它不能使人從傳統的角度對待現代,也不能讓人們以國際化的視野審視民族化[3].”“現代”并不是要舍棄我們的民族傳統文化,而是要把那些傳統的設計原料精心加工出現代設計的味道.“現代”重要的是體現出世界現代設計的風格和理念.“水井坊”可以說是較為成功的例子,在民族傳統文化和現代感之間找到了很好的平衡.但是對于我國絕大多數白酒包裝設計來說,這是個需要引起高度重視的問題.中華民族具有優秀的傳統文化根基,這些優秀的傳統文化在現代需要被繼承和發揚,兼具現代感和民族特色的包裝設計才應該是我們所追求的目標.

2 對我國白酒包裝設計藝術性提升的思考

包裝設計本身是一個系統工作,需要考慮的因素有很多.拋開技術性的因素,與白酒包裝的藝術性聯系緊密的主要是視覺傳達方面的設計因素.特別是在不改變包裝材料、工藝和不增加包裝成本的前提下,提高我國白酒包裝設計的藝術性需要從視覺審美方面著手.筆者認為可以從以下四個方面著重考慮.

2.1 簡約的設計風格

我國市場上白酒的包裝看起來普遍趨于復雜和繁瑣,這與國際現代設計的發展潮流是相悖的.“簡約”是現代設計的一種比較高的境界.從20世紀初德國包豪斯——現代設計的搖籃的第三任校長米斯·凡·德洛提出的“Less is more”(少即是多)的設計原則到20世紀中期“國際主義風格”形成,簡約的設計風格一直是國際現代設計發展的趨勢,到今天仍然受到國際設計界的推崇.“如今,包裝設計的目標種類繁多,各不相同.雖然還沒有任何一個主題或是任何一種方法途徑足以概括21世紀初包裝設計的現狀,但是‘簡約'似乎就是一種正在興起的設計理念[2].”

我國的白酒包裝設計要提高藝術性,改變其“土”的印象,首先需要吸收的就是國際現代設計“簡約”的觀念.簡約不等于簡單,對于我國白酒包裝設計來說,簡約的包裝需要做的是在包裝紙盒和酒瓶瓶貼的設計上大膽舍棄繁瑣的裝飾;需要把握好設計中各種元素之間的視覺層次;在酒瓶的形態上也盡可能簡化.瑞士的“絕對”伏特加就是一個完美的“簡約”范例,如圖8.圓柱形的完全透明的瓶身加上短短的瓶頸,再加上透明的瓶貼,向人們詮釋著什么是現代設計.我國“紅星”二鍋頭的一款包裝在設計上也體現出了簡的觀念,如圖9.“簡”是一種難能可貴的品質.“簡”意味著舍棄不必要的細節,使豐富的對象趨于簡潔單純.化繁為簡是我國白酒包裝設計提高審美的時代性必須要走的路.

圖8 “絕對”伏特加酒包裝Fig.8 Package of‘Absolut'vodka

圖9 “紅星”二鍋頭酒包裝Fig.9 Package of Red Star Erguotou

2.2 書法藝術運用的匠心

我國白酒包裝設計中普遍存在采用書法文字書寫品名的習慣.書法本身就是我國漢字書寫的藝術,這當然無可厚非,也是理所當然的事.書法是中華民族藝術的瑰寶,在白酒包裝設計中運用書法藝術能夠體現中國酒文化的歷史和內涵.但是,白酒包裝中運用書法藝術不能僅僅是設計中放置了某種書法字體,而是必須要把握住書法藝術的根本特征,不能“只取皮毛,不及其里”.書法藝術所具有的最重要的特征就是書法的氣韻和意境,書法的氣韻也就是書法字體書寫的氣勢和韻味,書法的意境體現在書法文字給觀者創造出想象的空間.在白酒包裝中,酒的品名文字是視覺核心要素,運用書法藝術來傳達酒名就必須充分展現書法字體的氣韻,要協調好包裝設計中其他視覺要素(包括色彩)與品名書法文字之間的關系,這樣才能產生書法藝術的意境.我國杏花村汾酒的三十年陳釀青花瓷汾酒包裝在書法藝術的運用上就別具匠心,如圖10.其瓶身由被譽為“玲瓏之子”的著名國際陶藝家王宗濤設計,采用中國傳統青花瓷風格,以行書書寫的一個“汾”字為主體,周圍用淡淡的青色寫滿各種字體的“酒”字,真是意境悠遠,令人回味.該瓷瓶于2004年一舉奪得糖酒會最佳形象大獎,其后又于2005年榮獲倫敦國際最佳視覺效果獎.我國的名酒“酒鬼”酒,在酒瓶正面的瓶貼上是我國著名藝術大師黃永玉先生書寫的品名“酒鬼”二字,如圖11,也是充分體現了書法的意蘊.談到書法藝術在酒包裝中的運用,不得不說的還有日本的清酒.日本清酒是日本酒的代表.在日本清酒的包裝設計中也是主要運用了書法藝術文字,如圖12、圖13,既有東方文化韻味又不失現代感,是值得我國白酒包裝設計人員學習的范例.總而言之,我國白酒包裝中書法藝術的運用必須要獨具匠心,不能僅僅是“用了”,而是要“用好”,方能提高白酒包裝設計的藝術性.

圖10 “汾酒”包裝Fig.10 Package of‘Fenjiu'wine

圖11 “酒鬼”酒包裝Fig.11 Package of‘Jiugui'liquor

圖12 日本清酒包裝Fig.12 Package of Japanese Sake

圖13 日本清酒包裝Fig.13 Package of Japanese Sake

2.3 版面設計的獨特

在現代平面設計領域,版面編排是一門非常重要的學問,因為在印刷行業誕生之初,排版是印刷的前奏.隨著設計師對印刷技術和排版方式的探索,版面設計逐漸成為了一門專門的學問.可以說在世界平面設計史上,版面設計的風格直接反映了現代設計發展的潮流.現代版面設計的觀念經歷了從現代主義對視覺傳達功能性的極力追求到后現代主義提倡的人性化的回歸,如今的版面設計風格呈現多樣化的局面,不管版面設計的理念如何,獨特性是衡量版面設計的最重要的標尺.在版面中文字、圖形、色彩等視覺要素的組織和編排最終需要展現出設計的獨具特色[4].

對于我國白酒包裝設計來說,要在視覺審美上提高一個層次就必須重視包裝設計中版面編排的獨特性.包裝設計師需要具有較高的美學修養和版面編排技巧.我國四川“成都樸素堂視覺藝術館”在白酒包裝設計的版面編排上堪稱出類拔萃,對提高我國白酒包裝設計的藝術水準做出了很大的貢獻,如圖14、圖15[5].不管對高檔白酒還是低檔白酒來說,獨特的版面設計都能有效地提高白酒包裝設計的藝術審美.

圖14 “臨水”白酒包裝Fig.14 Package of‘Linshui'white wine

圖15 “瀘州老窖”酒包裝Fig.15 Package of‘Luzhoulaojiao'liquor

2.4 包裝色彩的格調

對所有視覺藝術和設計藝術來說,色彩都是非常重要的視覺表現要素.色彩會給觀者帶來首當其沖的視覺印象,人們常說的“先看色,后看形”指的就是這個意思.白酒包裝設計的色彩也是關系到白酒包裝設計成敗的最為關鍵的因素之一.從我國白酒包裝來看,包裝色彩的運用在很大程度上體現了我國傳統文化的審美和風俗習慣.白酒包裝中運用得較為多的色彩如中國紅、藍、品青、黃等大多屬于鮮艷和濃烈的色彩,并且有些包裝還使用很強的色彩對比,這樣的白酒包裝給人的視覺印象是強烈的,并具有民俗化的特征.但是,正像之前我們所說的,僅有民俗化是不夠的,還必須要體現出時代感和現代感.這就有賴于對白酒包裝色彩格調的把握,色彩格調是由于色彩的調配而產生的,不同的色彩格調可以體現出不同的色彩視覺特征,如淡雅、歡快、深沉、喜慶、優美等.對于我國白酒包裝來說,兼具民族化和國際現代感的色彩格調既需要考慮我們的民族傳統和習慣用色,又需要從國際現代設計中尋找色彩調配的密碼和流行趨勢.總而言之,白酒包裝設計的色彩格調是關系到提升我國白酒包裝設計藝術性的重要因素.

3 結束語

時代在發展,社會在進步,人們的審美觀念也隨之在變.我國的白酒包裝設計理應與時俱進,符合今日大眾的審美,不能一味守舊.更何況,如果站在我國白酒肩負著走向世界、傳播中國文化這一更高的起點上,我國白酒的包裝更是必須得提高其藝術性和審美感.我們期盼在不遠的將來,中國白酒不僅只是喝起來回味悠長,看起來更是賞心悅目.讓中國白酒在真正意義上成為現代中國的文化象征.

[1] 何滿子.中國酒文化[M].上海:上海古籍出版社,2001:50--65.

[2] 瑪麗安·羅斯奈·克里姆切克,桑德拉·A·科拉索維克.包裝設計:品牌的塑造——從概念構思到貨架展示[M].上海:上海人民美術出版社,2008:31--46.

[3] 陳磊.走進包裝設計的世界[M].北京:中國輕工業出版社,2002:281.

[4] 詹文瑤,李敏敏.現代平面設計簡史[M].重慶:重慶大學出版社,2006:80--121.

[5] 許燎原.印記·樸素堂十年創意報告[M].成都:四川美術出版社,2004:49--50.