農業電視欄目科學評價體系探究

申銀哲 張建平

摘要：近年來，農業電視欄目在質量和數量上都取得了很大的進步和發展，擔當著服務“三農”、宣傳“三農”的重要責任農業欄目在傳播中的實際關注程度和收視效果是欄目發揮作用的重要保障，反映在客觀指標上就是農業欄目的收視率，然而，目前的收視率指標對農業欄目的衡量并不科學，農業欄目的評價體系有待完善。

關鍵詞：農業電視欄目；收視率；評價體系

中圖分類號：G220文獻標識碼：A

一、問卷調查引發的收視率思考

2010年暑期筆者對河北農民頻道四檔欄目的收視情況進行了一次問卷調查，以河北農民頻道的100名農民受眾為調查對象，調查的主要目的是了解四檔欄目在農民受眾中的收視情況，結果顯示，經常收看四檔欄目的人數分別為：

調查發現，《致富情報站》欄目與其他三檔欄目的收視情況差異較大。然而通過走訪了解，欄目并非不受歡迎。而是與農民從事的生產經營類型有很大的關系，經常收看欄目的8名受眾有4位常年種植大棚蔬菜，2位承包多畝土地，1位養兔專業戶。還有1位是蔬菜批發商。

《2009年河北農村統計年鑒》統計顯示：截止到2008年，河北農村人口總數為5495.58萬人，其中從事農林牧副漁生產的人數是1478.23萬人，僅為全部農村人口的四分之一，如果再將從事農林牧副漁的人口按照不同的生產門類進行細分，專業性農業欄目所對應的受眾規模就更加有限了。

《致富情報站》是河北農民頻道一檔日播農業經濟信息類欄目，以報道農業科技新品種、新項目、新技術、新模式，傳遞市場信息、分析市場變化為主要內容，引導廣大農民群眾依靠科技、市場走上致富路。由此可見，欄目提供的是專業化很強的農業信息，因此，農民的收視行為也具有很強的專業選擇性，欄目對于切實有相關方面需求的農民有很強的吸引力。

由此可見，單純以收視率指標來看，《致富情報站》很可能被貼上“低收視率”的標簽，但事實上欄目并非不受歡迎，這就反映出了收視率指標在考察農業電視欄目實際收視情況中的缺陷和不足。然而，就目前我國電視傳媒而言，收視率的高低對欄目的制播裁撤起著關鍵性的作用。“據調查，所有電視臺在節目制播決策中都會考慮收視率因素，而且收視率因素所占的比重都超過了50％，有的甚至超過了70％；多數電視臺在裁撤停播節目時，都優先考察收視率。”

當國家對“三農”問題的高度重視與我國電視傳播領域的頻道專業化不期而遇，一系列農業電視欄目和專業化農業電視頻道應運而生。目前。我國共有1個中央級半農業頻道(cctv7為農業·軍事頻道)。6個省級農業頻道(1個上星農業頻道)，共開播農業欄目22檔，此外，另有17檔農業欄目在我國未開播農業頻道的省級電視臺播出，我國農業電視欄目累計達到39檔。并涌現出了一大批廣受好評的農業欄目，如央視七套《致富經》、《科技苑》、《每日農經》，省級農業頻道如河北農民頻道的《三農最前線》、山東農科頻道《鄉村季風》，以及非農業頻道如廣東衛視《搖錢樹》、遼寧衛視《黑土地》等等。

隨著農業電視欄目數量和質量的進一步提高，農業欄目在服務農民生產、豐富農民生活、建設和宣傳社會主義新農村等方面都發揮著重要作用，為了促進農業欄目的積極健康發展，準確的反映欄目在農民受眾當中的真實關注程度和實際傳播效果，完善農業欄目的評價體系勢在必行。

二、收視率對農業欄目衡量的缺陷

依照GGTAM(全球電視受眾測量指南)中對收視率的定義，收視率是“根據抽樣調查所估計的，某個特定時段里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比。”“其中電視滲透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口。”可見收視率反映的是一個人口的百分比，通過這個百分比可以了解到有條件看電視的人中有多少人看了某一節目。

雖然收視率在一定程度上反映了電視觀眾對電視節目的關注程度，代表了觀眾的投票，但是在對小眾化、專業化電視欄目的衡量上是存在缺陷的。

專業化欄目是為細分后的受眾提供專門信息服務的。因此，專業欄目的目標受眾是所有電視受眾當中的一部分，并且專業化程度越高，其受眾的規模也就越小。而傳統收視率反映的是收看某一欄目的受眾在所有電視觀眾當中所占的比例。顯然無法準確衡量專業化欄目在其目標受眾當中的真實收視情況。因此，單純使用現有的收視率指標對電視欄目進行評價和衡量。評價的結果有失科學性和準確性。

無論是專業化農業電視頻道還是其他頻道制作播出的農業欄目。都具有很強的專業性，是專門面向農村和農民開辦的專業化電視欄目。農業欄目雖然公開播放，面對頻道覆蓋范圍內的所有電視觀眾，但其最主要的目標受眾是農民。因此，要想真正了解農業欄目在農民當中的收視情況，就應該將農民觀眾的數量作為參考對象，使用目標受眾收視率。

所謂目標受眾收視率就是收看某一欄目的電視觀眾人數占欄目目標受眾總人數的百分比。用公式表示即：

假使1000萬電視受眾中有500萬農民。500萬農民當中有100萬人收看了某檔農業欄目。欄目的目標受眾收視率為100萬/500萬，結果為20％。而傳統收視率計算方法是：100萬/1000萬，收視率僅為10％，顯然，傳統的收視率計算與目標受眾收視率計算得出的結果有著很大的差異。

此外，農業電視欄目有一個很大的特點就是追求深度效果的實現，即不僅要讓農民能夠看到，還要能看的懂、用得上，并進一步產生實際效益，因此農業欄目的傳播有不同的效果梯度(見下圖)：

農業欄目的專業化程度越高。其所要達到的效果也就越深入具體，隨著不同程度效果目標的達成，受眾的人數逐漸減少，所以說農業欄目的目標受眾是分眾基礎上更進一步的細分。欄目的目標受眾是一小部分有某種專業訴求的受眾。欄目內容越專業，受眾細分程度也就越高，而其收視率就有可能越低，欄目目標受眾收視率與傳統收視率之間的差距也就越大。因此，在傳統收視率指標的衡量下，農業電視欄目的專業化程度越高，收視率的指標反映在數字上就越“吃虧”，在激烈的媒介競爭中也越不占優勢。

收視率指標對農業節目衡量上的缺陷還表現在與其他類型欄目的收視率比較上。欄目的收視率直接影響著頻道和電視臺的經濟收益，因此，電視臺內部人力、物力、財力資源的分配往往受到欄目收視率的影響。收視率高的欄目更容易得到青睞。農業欄目的收視率與綜合類節目的收視率相比顯然不占優勢，兩者的目標受眾規模不一致，而收視率以同樣的標尺進行衡量。因而難以得出準確的比較結果。假使100萬人的受眾規模中有50萬人是農民。收看農業欄目的受眾是30萬

人。收看綜合欄目的受眾是60萬人，反映到收視率指標上，綜合欄目的收視率要高出農業欄目一倍。然而農業欄目在其目標受眾當中的覆蓋率與綜合欄目相比是一致的。都是60％，顯然傳統收視率指標無法衡量出兩者收視情況的優劣。

三、農業欄目科學評價指標的完善

要使農業欄目的收視情況得到更加科學準確的反映，首要的一點就是完善現有的收視率指標，采用目標受眾收視率指標，即考察某一時段內收看某一欄目的觀眾人數占其目標受眾人數的百分比。對于農業欄目而言，其目標受眾收視率就是某一時段內。收看某一農業欄目的觀眾人數占農業欄目目標受眾的百分比。農業欄目雖然面向覆蓋范圍內的所有電視觀眾，但其主要目標受眾是廣大農民和其他從事與農業相關工作的人員，而這部分受眾僅為電視受眾當中的一部分。

采用目標受眾收視率考察農業電視節目的實際傳播情形，才能夠更加科學合理的分析判斷收視群體的實際收視行為。考察節目在目標受眾當中的實際關注程度，科學的反映農業電視欄目的有效傳播效果。

第二，完善農業欄目評價體系還需要引進“滿意度”評價指標。所謂滿意度，國外稱為欣賞指數(Appreciation Index)。是用以測量觀眾對電視節目喜好與評價的指標。欣賞指數或滿意度從提出時即被認為是一個相對獨立的概念，并不以收視率而定，收視率的高低并不影響人們對節目的評價，是一個相對穩定的能夠測量節目質量的指標。如果說收視率指標更多的是反映欄目在“數量”方面的表現的話，那么滿意度指標則是對欄目“質量”的考察。

引人滿意度評價指標之后，對于電視節目的評價就可以“數量”與“質量”相互結合，在二元標準下，電視節目分類情況如下表：

這樣一來，既可以避免僅以收視率一項指標來裁撤停播那些“叫好不叫座”的節目，也可以采取措施提升那些“叫座不叫好”的節目質量。

第三，農業電視欄目注重傳播效果深度的特點，還應該將欄目的效果梯度達成作為一項考量標準納入到評價體系當中。

依據農業欄目在認知、理解、應用、實際效益四個層次上的傳播效果的實現，在收視率和滿意度二維評價的基礎上，乘以依據不同效果層次劃定的效果系數。在這種評價體系下，農業欄目的專業化程度越高，對傳播效果達到的深度也就有更高的要求，受眾的規模也就越小，因此，欄目評價所應當乘以的效果系數也就越大，由此一來，農業欄目的實際傳播效果和收視情況就得到了更加科學客觀的衡量。

綜上所述，科學的農業電視欄目評價標準將是一個三維的衡量體系，目標受眾收視率、滿意度、效果指數三個指標分別從“數量”、“質量”、“效果”三個不同的方而對農業欄目的優劣做出評定。農業電視節目作為面向“三農”的專業化電視欄目，肩負著服務農民生產、豐富農民生活、建設和宣傳社會主義新農村的重要歷史責任，科學、準確、全面的對農業電視節目進行評價，有著多方面的積極意義。

四、完善農業欄目評價體系的重要性

農業欄目科學評價體系建立的重要性，首要的一點就是完善了我國電視欄目評價體系，改變了傳統收視率對專業化欄目評價上存在的不足，綜合考慮目標受眾收視率、滿意度、效果指數的評價體系不僅適用于農業欄目，同時適用于其他類型的專業化欄目，這一評價體系的建立和應用能夠有救消除長期以來傳統收視率對電視節目評價“一刀切”的種種弊端，不僅能夠更加科學全面地了解欄目的實際收視情況和傳播效果，也為欄目的發展和改進提供了更加可靠的參考指標。

第二，準確的收視率評價有助于增強農業節目的競爭力，改善不利的競爭地位。我國遼闊的地域決定了各地農業生產之間的顯著差異，且不說全國范圍內農業生產存在的千差萬別，就是一個省、一個地區內部的農業類型也多種多樣，這一方面為農業電視欄目提供了豐富的素材來源，另一方面，也讓農業欄目變得更加眾口難調，難以滿足每個農民在農業生產等方面的信息需求。電視傳播資源在時段、設備、經費等方面都是有限的，要想盡可能多的為農民提供各類信息。在節目的編排上，往往采用依照時令或其他標準依次排開的方法，這種情形很容易導致農民覺得自己需要的信息難得一見，或者只能偶爾碰上，因此農民對農業電視節目的忠實度很難建立和穩固。目標受眾收視率反映在數字上的提升，一定程度上摘掉了農業欄目“低收視率”的“帽子”，有助于獲得更多的重視，提升欄目的競爭力。

第三，電視欄目競爭力很大程度上取決于欄目自身質量的優劣，因此，農業電視欄目要從根本上獲得競爭優勢，必須從改進和提高節目質量著手，科學準確的節目評價標準能夠為節目的制播編排提供切實可靠的參考依據。目標受眾收視率不僅能夠反映農業欄目對目標受眾的命中率。數據的起伏變化也便于工作者分析農民受眾的收視習慣和收視喜好。滿意度通過農民受眾對農業欄目滿意程度的調查，直接反映出農業欄目在農民心中的地位和質量的高低。深度效果目標的達成考察則是農業欄目實際作用發揮的一面鏡子。

最后，電視欄目收視情況和傳播效果的準確評估，有助于廣告商正確判斷目標受眾的實際收視行為，針對目標受眾有效的進行廣告投放，提高廣告對目標受眾的命中率。有針對的投放不僅能提高廣告的傳播效果，還能節省資金，有助于實現利益的最大化。

五、小結

我國是農業大國，農業人口眾多、分布廣泛，因此，農業的發展和農民生活水平的提高對我國經濟社會的發展有著十分重要的意義。電視媒體作為農民當中最為普及的大眾傳播媒介，是農民了解外界的窗口，也是城鄉溝通的橋梁，在宣傳解讀國家政策法規、普及推廣先進農業科技、促進城鄉溝通與和諧發展，以及提高農民政治文化素養等方面，都發揮重要的作用。因此，建立和完善農業欄目的科學評價體系，才能更好地發揮電視農業欄目的積極作用。