新傳播時(shí)代輿論引導(dǎo)初探

李燕華

摘要：新媒體時(shí)代，輿論的形成與消解有了完全不同的機(jī)理與規(guī)律。在新環(huán)境下，主流媒體一要營造受眾愿意“說的”平臺(tái)，二要在這個(gè)平臺(tái)上學(xué)會(huì)“聽”和“看”。本文還提出提高輿論引導(dǎo)能力的手段與途徑。

關(guān)鍵詞：新傳播時(shí)代；輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在日新月異的新傳播時(shí)代，信息傳遞從內(nèi)容到形式都發(fā)生了翻天覆地的變化，由此而帶來的輿論的興聚與消散，呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜形態(tài)。只有直面這種變化，并認(rèn)真分析新環(huán)境下輿論形成的規(guī)律，才能適時(shí)恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行輿論引導(dǎo)，并取得相應(yīng)的成效。如果漠視新環(huán)境的變化，對(duì)輿論不僅難以引導(dǎo)。反而有可能失察，甚至失控。本文將通過對(duì)新傳播時(shí)代下輿論形成機(jī)理的分析，嘗試對(duì)新環(huán)境下的輿論引導(dǎo)進(jìn)行探索。

一、媒介形態(tài)劇變，輿論形成機(jī)制復(fù)雜多變

1.傳播技術(shù)日新月異，新媒體用戶增長迅猛

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC第27次報(bào)告。截至2010年12月，中國網(wǎng)民達(dá)到4.57億，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.08億。新媒體的快速發(fā)展。讓曾經(jīng)占絕對(duì)主流地位的傳統(tǒng)媒體處于非常被動(dòng)的地位。例如，騰迅QQ目前占據(jù)即時(shí)通訊用戶70％以上份額。同時(shí)在線人數(shù)以千萬計(jì)，無論是用戶數(shù)量、用戶粘連度還是信息生產(chǎn)和傳播的數(shù)量級(jí)別，都是任何一家傳統(tǒng)媒體難以企及的。

2.信息傳播新特點(diǎn)對(duì)輿論形成的影響

社會(huì)輿論既是公眾意見的匯集，又是公眾情緒的反映。在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代。社會(huì)輿論的形成是緩慢的、隱形的，其波動(dòng)性并不強(qiáng)。借助新的信息傳播技術(shù)手段，當(dāng)前輿論的形成更加迅速多變。也更加難以預(yù)測(cè)。新的傳播環(huán)境下信息傳播主要有以下特點(diǎn)：

(1)由一對(duì)多的廣播式傳播向多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播演變

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下。信息的傳播是一對(duì)多廣播式傳播，媒體控制了主要的傳播渠道。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為受眾的角色轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)基礎(chǔ)，每個(gè)受眾都可能成為信息的集散點(diǎn)。多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，使得信息的傳播途徑變得復(fù)雜多樣，在傳播過程中伴生的大量噪音，對(duì)信息傳播的準(zhǔn)確性帶來極大干擾。

(2)由單向灌輸式傳播向雙向互動(dòng)式傳播演變

在傳統(tǒng)媒體占主流的環(huán)境下，媒介與內(nèi)容高度合一，媒體提供什么。受眾就接受什么。新媒體環(huán)境下。受眾不再是被動(dòng)的宣傳與引導(dǎo)對(duì)象，而成為主動(dòng)的意覓表達(dá)和信息提供者。

(3)由信息的嚴(yán)格傳播流程向信息的自由交換演變

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容有嚴(yán)格的審核程序。可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行流程控制。新媒體環(huán)境下，信息內(nèi)容的審核在技術(shù)上的可行性受到削弱。成千上萬的博客，微博。太大小小的論壇。億萬手機(jī)用戶，技術(shù)為思想和意見的傳播提供了現(xiàn)實(shí)條件。雖然對(duì)新媒體內(nèi)容規(guī)范的力度正在強(qiáng)化，但是從技術(shù)層面上來看，管理難度相當(dāng)大。

(4)由信息的被動(dòng)接收向信息的主動(dòng)選擇演變

傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下時(shí)，受眾對(duì)媒體傳播內(nèi)容沒有更多的選擇權(quán)。新媒體環(huán)境下。技術(shù)為受眾選擇性接收信息創(chuàng)造了條件。媒體想讓受眾接收的他可以不接收，媒體不想讓受眾接收的他可以通過各種各樣的途徑接收到。

凡此種種，使得新媒體時(shí)代輿論的形成與消解，有了完全不同的機(jī)理和規(guī)律，輿論引導(dǎo)所面臨的理論層面與技術(shù)層面的問題，也變得紛繁復(fù)雜。

二、新媒體環(huán)境下改進(jìn)輿論引導(dǎo)的條件與策略

新媒體環(huán)境下信息雙向互動(dòng)、網(wǎng)狀傳播的特點(diǎn)，對(duì)輿論引導(dǎo)而言，既是風(fēng)險(xiǎn)。也是機(jī)會(huì)。由于技術(shù)的限制，傳統(tǒng)媒體慣于采用的單向灌輸式的傳播。少有受眾的參與和表達(dá)，輿論引導(dǎo)的效果評(píng)判多是單向的、主觀的。輿論的真正走向，媒體有時(shí)并不能及時(shí)、準(zhǔn)確、直觀地予以捕捉和把握。目標(biāo)受眾的意見都聽不真切。談何因勢(shì)利導(dǎo)?

在傳統(tǒng)環(huán)境下。更多強(qiáng)調(diào)的是“喉舌”功能，在新環(huán)境下，則還需注重“耳目”功能。這包含兩方面的含義：一是主流媒體要營造受眾愿意“說”的平臺(tái)，二是主流媒體要在這個(gè)平臺(tái)上學(xué)會(huì)“聽”和“看”，要在強(qiáng)大的輿論場中去傾聽和感受，去識(shí)別和判斷。在認(rèn)真“聽”和“看”的基礎(chǔ)上去“說”才能對(duì)癥下藥。培養(yǎng)和塑造既符合主流價(jià)值觀，又讓受眾喜聞樂見的輿論氛圍，打造自身有影響力的新媒體平臺(tái)，才能擁有足夠的受眾覆蓋，贏得輿論引導(dǎo)的先機(jī)。

1.正確認(rèn)識(shí)輿論引導(dǎo)的目的，謀求黨委和政府的理解與支持

輿論引導(dǎo)的根本目的，是削弱或消除不良因素，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步與良性發(fā)展。輿論引導(dǎo)是媒體的職責(zé)，但要較好履行這一職責(zé)。必須得到來自黨委和政府的理解、重視與支持。一個(gè)地方輿論引導(dǎo)水平的高低，輿論引導(dǎo)成效的好壞，離不開當(dāng)?shù)攸h委、政府以及宣傳部門的重視與支持。當(dāng)?shù)攸h委以及政府部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民持開放包容態(tài)度。官員的社會(huì)形象更容易獲得較多良性評(píng)價(jià)。

輿論引導(dǎo)的最佳方式，不是封堵，而是疏導(dǎo)。政府以及公務(wù)員對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)和民間的意見。不應(yīng)回避。要贏得民眾的尊重和信任，說到底不是靠媒體唱獨(dú)角戲。而是要從政府機(jī)構(gòu)改變執(zhí)政理念，轉(zhuǎn)變行政作風(fēng)做起。在此基礎(chǔ)上的輿論引導(dǎo)，才能從根本上取得滿意的效果。

2.正確認(rèn)識(shí)輿論形成的新機(jī)理和新規(guī)律，尋求突破與改變

馬克思將社會(huì)輿論視作一種“普遍的、隱蔽的、強(qiáng)制的力量”。當(dāng)分散的和個(gè)別的言論引起社會(huì)普遍關(guān)注，并經(jīng)廣泛傳播就形成社會(huì)輿論——公眾對(duì)重大事件及有爭議問題大致相近韻看法——這代表了眾多社會(huì)成員的內(nèi)心意志，并進(jìn)而成為社會(huì)控制的一種重要力量。社會(huì)輿論既可能促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和良性發(fā)展。也有可能擾亂人心危害社會(huì)秩序。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)輿論的形成通常要經(jīng)歷比較復(fù)雜的選擇、爭論以及相互傳遞交流的過程，傳統(tǒng)媒體可以對(duì)其進(jìn)行足夠的介入。但在新媒體環(huán)境下，社會(huì)輿論的形成過程大大縮短，有時(shí)一夜之間，就會(huì)在足夠龐大的群體里達(dá)成大體相近的意見。形成強(qiáng)大的輿論壓力。傳統(tǒng)上以新聞?shì)浾撘龑?dǎo)社會(huì)輿論的模式遭遇極大的挑戰(zhàn)。

這些方面的表現(xiàn)如：

(1)傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的時(shí)效劣勢(shì)無時(shí)不在

一個(gè)突發(fā)性事件發(fā)生后，報(bào)紙、電視、廣播等受印刷出版、節(jié)目制作周期，或者覆蓋范圍限制。難以即時(shí)、大范圍的傳遞消息。而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、QQ等新媒介可以24小時(shí)不間斷發(fā)布最新消息。

(2)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容有限面對(duì)新媒體內(nèi)容的汪洋大海

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容發(fā)布有相當(dāng)嚴(yán)格的審核流程，要對(duì)內(nèi)容承擔(dān)責(zé)任；新的傳播媒介則不同，除了網(wǎng)絡(luò)媒體自身信息采集之外，用戶加工生產(chǎn)的信息占據(jù)了絕大部分的比例。而這部份內(nèi)容的發(fā)布，則具備非常大的靈活性。雖其未經(jīng)專業(yè)控制，魚目混雜，難辨真?zhèn)危茄杆俅罅康膹?fù)制與傳播，卻會(huì)對(duì)權(quán)威媒體的信息產(chǎn)生“擠出”效應(yīng)。對(duì)輿論引導(dǎo)產(chǎn)生影響。

(3)傳統(tǒng)媒體容易脫離受眾的自說自話面對(duì)新媒體平臺(tái)的資訊狂歡

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能被太大削弱。主流媒體突出表現(xiàn)的內(nèi)容不一定能夠引起受眾的關(guān)注。與此相對(duì)，在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)上，各種信息、段子與惡搞漫天飛舞，形成受眾自發(fā)的資訊狂歡。

應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)的對(duì)策建議：

(1)改造傳統(tǒng)媒體的既有流程，整合內(nèi)部資源，形成跨媒體、跨平臺(tái)的信息采集生產(chǎn)體系。集中生產(chǎn)，打包分裝，按照不同介質(zhì)的需要提供并呈現(xiàn)不同的新聞產(chǎn)晶，在第一時(shí)間傳遞權(quán)威聲音。把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。汶川特大地震發(fā)生后，因?yàn)橥ㄓ嵅粫常{言紛起。四川在線通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)發(fā)布抗震救災(zāi)指揮中心的消息。一時(shí)成為本地傳播黨和政府權(quán)威信息的唯一官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，訪問量呈10倍增長。例如，震后數(shù)日內(nèi)，成都曾經(jīng)流傳化工廠污染自來水廠的謠言，市場出現(xiàn)搶購礦泉水現(xiàn)象。四川在線直接從抗震救災(zāi)指揮中心獲得權(quán)威信息后，于第一時(shí)間以頭條方式進(jìn)行辟謠，四川移動(dòng)公司也通過手機(jī)群發(fā)方式發(fā)送避謠短信，事態(tài)于當(dāng)日下午迅速得到控制。

(2)消除傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的封閉性，有選擇性地吸納來自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等用戶自我生產(chǎn)加工的信息內(nèi)容，并予以分類入庫，挖掘利用。汶川特大地震發(fā)生后，四川在線天府論壇成為網(wǎng)友播報(bào)和問詢各地災(zāi)情的信息集散地，成千上萬網(wǎng)友匯聚，各種信息漫天飛，網(wǎng)民情緒極度不安。論壇管理方一面加快審帖速度，為網(wǎng)民開設(shè)各地災(zāi)情播報(bào)主帖，開設(shè)尋親專帖，為情感渲泄提供出口。另一方面迅速組織了一系列正面引導(dǎo)帖文。轉(zhuǎn)發(fā)官方權(quán)威通告，提供避震防災(zāi)知識(shí)。從網(wǎng)友前后帖文內(nèi)容變化上可以明顯觀察到，網(wǎng)民情緒由高度緊張煩亂，逐漸過渡到相對(duì)平靜舒緩。

(3)加大對(duì)新媒體傳播介質(zhì)的研究、投入及滲透，把握技術(shù)發(fā)展方向，避免因技術(shù)落后導(dǎo)致傳播的小眾化及輿論引導(dǎo)的邊緣化。

3.正確認(rèn)識(shí)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)社會(huì)輿論的作用與方式，及時(shí)調(diào)整策略

在傳統(tǒng)上，傳統(tǒng)主流新聞媒體往往處于社會(huì)輿論的中心位置。影響大、傳播快，對(duì)社會(huì)輿論的影響顯著。因此。通過新聞?shì)浾撝苯佑绊懮鐣?huì)輿論的做法比較常見。但是在新媒體環(huán)境下。這種方式正遭遇來自各種傳播新介質(zhì)的極大挑戰(zhàn)。比如，部分看似聲勢(shì)浩大的宣傳報(bào)道，關(guān)注者不一定眾多；媒體自以為熱點(diǎn)和重點(diǎn)的新聞內(nèi)容，實(shí)際上難以引發(fā)廣泛的關(guān)注；走向另一個(gè)極端，一味迎合受眾需求，新聞娛樂化傾向日益嚴(yán)重等。

應(yīng)對(duì)的策略有：

(1)大力調(diào)整輿論引導(dǎo)的思路與方式，避免一味采用直接以新聞?shì)浾撚绊懮鐣?huì)輿論的方式，盡量通過對(duì)社會(huì)輿論的分析、鑒別和甄選，將自在形態(tài)的社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為自在形態(tài)的新聞?shì)浾摗?/p>

(2)提高新聞響應(yīng)速度，改革媒體議程設(shè)置，在重大新聞報(bào)道中敢于突破。

(3)認(rèn)真聽取民眾呼聲，反映民眾關(guān)注的醫(yī)療、房改、就業(yè)、教育等熱點(diǎn)、難點(diǎn)話題，切實(shí)為民眾利益鼓與呼，同時(shí)作好重大政策法規(guī)的解疑釋惑。消解矛盾。

三、提高輿論引導(dǎo)水平的手段與途徑

1.新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)結(jié)合，塑造主流媒體的影響力

影響力是決定媒體輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)，沒有相當(dāng)數(shù)量級(jí)的用戶，輿論引導(dǎo)水平再高，也無用武之地。傳統(tǒng)媒體有較高的政策解讀能力，有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有廣泛的市場基礎(chǔ)，但是因?yàn)橥袀鞑チ鞒痰南拗疲约皩?duì)新媒體傳播規(guī)律的陌生。離新媒體受眾有較大的距離，導(dǎo)致其傳播效果大打折扣。如果發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)各自優(yōu)勢(shì)，合力打造一個(gè)有強(qiáng)大影響力的新媒體品牌，將傳統(tǒng)媒體解讀“上情”的優(yōu)勢(shì)與新媒體傳達(dá)“下情”的特點(diǎn)緊密結(jié)合，將有利于提高輿論引導(dǎo)的效率和水平。

2.按照新聞規(guī)律辦事，塑造主流媒體公信力

客觀、公正、準(zhǔn)確、全面是新聞的生命力，同樣也是輿論引導(dǎo)的成敗所在。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息多點(diǎn)分散傳播的特性，一方面表明輿論引導(dǎo)的難度在提高，風(fēng)險(xiǎn)在加大；另一方而，也說明可靠信源的珍貴。正因?yàn)樾畔⒎倍啵W(wǎng)民對(duì)事物的判斷也常常陷入不可知的境地。一個(gè)有公信力的媒體，才能成為“萬花叢中”的一點(diǎn)“綠”，得到用戶信任。雖然互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人都成為記者提供了技術(shù)上的可能性。但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞及其可信度，終究還是需要專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士來維護(hù)。主流媒體既要取新媒體傳播及時(shí)迅速之長，更要堅(jiān)守傳統(tǒng)新聞職業(yè)道德與素養(yǎng)。遵循新聞規(guī)律。提供準(zhǔn)確翔實(shí)的新聞資訊，以此樹立輿論引導(dǎo)的權(quán)威地位。

3.按照新媒體特點(diǎn)進(jìn)行議程設(shè)置，巧妙引導(dǎo)輿論

傳統(tǒng)媒體在新聞反應(yīng)上的遲緩、在新聞數(shù)量上的惜墨如金、在報(bào)道角度上的機(jī)械單調(diào)。已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新媒體時(shí)代受眾的需要。在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)普及的時(shí)代，限制受眾信息接收和傳播，已經(jīng)是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能已經(jīng)部分失效。當(dāng)受眾長期從傳統(tǒng)媒體得不到信息滿足的時(shí)候，就會(huì)轉(zhuǎn)而通過其他途徑尋求信息，并相互傳遞。一個(gè)所謂“敏感事件”發(fā)生以后，在各大論壇，網(wǎng)民大量粘貼來自“不合規(guī)”信源的信息。在眾聲喧嘩中，傳統(tǒng)媒體如果繼續(xù)保持冷漠姿態(tài)，就難免在尷尬的自說自話中被邊緣化。以論壇、博客、新聞跟評(píng)為代表的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)內(nèi)容。是網(wǎng)絡(luò)媒體有別于傳統(tǒng)媒體所獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)。面對(duì)網(wǎng)民生產(chǎn)和提供的海量信息，如何在規(guī)范管理的同時(shí)合理予以利用和引導(dǎo)，是新聞網(wǎng)站需要面對(duì)和解決的問題。

進(jìn)一步挖掘互動(dòng)類資源，通過論壇，博客和新聞跟評(píng)等內(nèi)容的管理，不斷探索web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民行為習(xí)慣的變化；同時(shí)加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)融合，對(duì)新傳播環(huán)境下媒體的議程設(shè)置進(jìn)行深入的分析研究，制訂相應(yīng)的計(jì)劃，巧妙而有效地進(jìn)行引導(dǎo)，是大有可為的一條道路。

4.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)，改善傳播質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)媒體集納了迄今為止所有媒體的傳播手段和技術(shù)，融合了文字、圖片、音視頻流媒體的運(yùn)用。加強(qiáng)多媒體信息采編制作能力，通過跨媒體的新聞表現(xiàn)形式，吸引迅速成長起來的新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶，是輿論引導(dǎo)得以實(shí)施的前提。

新聞網(wǎng)站普遍在技術(shù)研發(fā)上落后于資本實(shí)力強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)站。由于投入不足，技術(shù)因素成為限制和約束新聞網(wǎng)站尤其是地方新聞網(wǎng)站發(fā)展進(jìn)步的瓶頸。盡快改變技術(shù)研發(fā)投入不足的狀態(tài)，升級(jí)完善網(wǎng)站技術(shù)架構(gòu)，深入研究并整合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的各種技術(shù)手段，才有可能借助網(wǎng)絡(luò)“放大器”效應(yīng)，擴(kuò)大宣傳成效，努力滿足輿論引導(dǎo)創(chuàng)新的需要。

5.加大網(wǎng)絡(luò)言論引導(dǎo)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用

言論是報(bào)紙的“旗幟”，也是新媒體的“靈魂”，是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論最直接的手段。在網(wǎng)絡(luò)以個(gè)人為中心的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，輿論引導(dǎo)面臨的環(huán)境具有雙重性。一方面，網(wǎng)民言論大量匯聚，觀點(diǎn)層出不窮。角度豐富、內(nèi)容多樣。在新聞之外，對(duì)新聞事件的評(píng)論，以及對(duì)評(píng)論的再評(píng)論。是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特征。另一方面，如同加了“功放機(jī)”一般的輿論場效應(yīng)，也使得聲音嘈雜，擴(kuò)散迅速。利用得好，可以促進(jìn)輿論的良性發(fā)展，利用得不好則會(huì)使輿論環(huán)境惡化。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖的形成是一個(gè)相對(duì)自然的過程，因此往往可以發(fā)揮新聞宣傳難以發(fā)揮的作用。以相應(yīng)的方式和適當(dāng)?shù)耐度耍⑴囵B(yǎng)并聚集相當(dāng)數(shù)量的專(兼)職評(píng)論員和網(wǎng)民中的意見領(lǐng)袖，為輿論引導(dǎo)做好人力儲(chǔ)備，通過深入細(xì)致的話題介入和言論滲透，將各自為陣難以控制的網(wǎng)絡(luò)意見潮引導(dǎo)到相對(duì)理性的框架之內(nèi)，這是輿論引導(dǎo)長期的和基礎(chǔ)性的工作。

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