生活中的消費者行為理論

朱天明 許祥軍

我國消費型態的變化

IMI在《多種形態的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群，潛力消費人群，消極消費人群，實力消費人群，中堅消費人群，弱勢消費人群，經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態，把握其價值觀、消費傾向、業余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。

消費需求的變化

隨著社會發展和時尚的變遷，生產企業的研發能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征。另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態，生活方式的國際化趨勢日益明顯。

消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強。這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強，消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

基數效用論和序數效用論

基數效用論的效用量盡管難以測定，其邊際效用遞減規律盡管對價格沒有決定性的作用，但效用和邊際效用遞減現象，對人們的消費心理、消費行為以及價格的變化的確有重要的影響。我們知道，效用即商品的使用價值、有用性，是一個客觀存在。但正如商品的價值不通過交換就難以得到體現和發揮，使用價值中人與物的關系也就反映不出來，而效用包含著人們對物品有用性的主觀評價，使商品的有用性與滿足人們需求的目的性聯系起來。因此，我們應重視對效用和不同消費對象的消費心理、消費習慣、消費環境的分析和研究，以更好地指導生產和營銷，使其符合日益增長的社會需要。

商品效用隨消費者數量增加而呈遞減趨勢。這在現實生活中也是大量存在的，人們購買或支配的某種商品數量越多，對其消費需求就會逐漸下降，所愿支付的價格也就會越來越低。反之，某種商品由于稀缺性而供不應求，人們所愿支付的價格就會越高。例如，人們吃第一個面包很香，效用評價很高，吃第二個面包飽和了，吃第三個面包胃有點難受了，再吃就會產生副作用。人對貨幣的效用評價亦有此現象。當一個人擁有的貨幣很少，貨幣的效用就很大，人們總是會精打細算，討價還價，一分錢掰作兩瓣花；但一個暴富者，由于貨幣財富來得容易，他對貨幣效用的主觀評價也就十分低，奢侈消費、豪華消費、揮金如土、一擲千金。反之，某種商品的需求增大而供給越來越少，人們對商品效用的評價會越來越高。例如，停水或在旅途中供水困難，人們則愿意出十倍百倍高價去購買生活用水甚至生命之水。可見由人們對商品效用評價所引起的供求關系變化，對價格的變化的確具有重要的影響作用。當然影響價格的重要因素并不是決定價格的基礎。試想，人們的主觀評價是千變萬化的、因人而異的，但賣者決不會因人們的主觀評價不同而大漲價或大跌價。并且，如果一個消費者對某種物品的評價低到零或負數，賣者也絕不會把東西白白送給他。因此，效用和供求只影響價格變化，但不是決定價值和價格的基礎。

序數效用論的無差異曲線和預算約束線原理。在經濟生活中也具有一定的現實性和指導作用。無差異曲線原理，在某種程度上反映出人們對兩種商品消費的選擇順序和相互替代性，但如果在一定時期對某種商品購買或消費過多，必然會減少此商品的消費而選擇另一種商品，直到對兩種商品的偏好即滿足程度相等。例如人們食品消費已十分豐富，則寧愿放棄一頓豐盛的宴席而去選擇襟亮的衣著。如果人們的食品和衣著都得到足夠的滿足，又可放棄某些吃穿消費而去追求多種娛樂或購買高檔消費品等。并且無論哪種選擇所形成的商品消費組合，對消費者來說都具有相同的滿足。也就是說，如果消費者因為娛樂而放棄了精美的食品，他絕不會因此而感到不劃算，因為娛樂給他帶來了精神上的滿足。如果他因為一頓美餐而花掉了買新衣服的錢，他也不會后悔，固為他獲得了另一種享受和滿足。其實無差異曲線所揭示的原理正是馬克思關于商品使用價值的多樣性和不可比性的具體化。鹽和大米的使用價值很難說出誰的使用價值大，而只有通過消費者的消費選擇具體評論，它因人的需求不同而不同，它隨人的消費行為變化而變化。因此，它不能決定商品的價值或價格。

（作者單位：安徽大學經濟學院）