傳統媒體的微博報道與融合互動

□ 王天錚

就目前傳統媒體與微博的融合報道看，還存在以下問題：其一，缺少有深度的評論。其二，缺少主創人員的參與。絕大多數傳統媒體的報道人員沒有參與到融合報道及其引發的粉絲互動中。其三，缺乏對焦點事件持續的融合報道。目前的融合報道大多是一次性的，缺少長期關注，更缺少在一段時間內與粉絲互動來深度挖掘與解讀新聞。其四，多媒體融合報道少。目前的融合報道多為“文字+圖片”，很少有原創視頻。

當前，傳統媒體及其欄目紛紛開通了微博，有的建立了自己的微博平臺，如《人民日報》旗下人民網開設了“人民微博”；有的借助專業微博平臺開通自己的微博，如《華爾街日報》中文網開通了新浪微博。實踐中，傳統媒體不僅借助微博直接報道，而且與微博共同完成的融合報道越來越多。

原創：融合報道的核心競爭力

目前，傳統媒體微博在內容上主要包括三種類型：其一、獨家發布的原創內容。原創內容僅通過微博傳播，內容與傳統媒體內容相關性不大，既包括獨家新聞，也包括獨家“轉發—評論”；其二，傳統媒體的原創內容。通常是傳統媒體內容的導讀和補充。此外，此類微博會對傳統媒體或者該媒體記者的微博進行“轉發—評論”；其三，微博與傳統媒體報道對象一致，但不是自創內容，而是引用或轉載其他微博內容。

進行融合報道時，微博與傳統媒體報道對象一致，但具體報道內容是否相同卻并不固定。

一方面，報道內容可能完全一致，例如《華爾街日報》中文網的新浪微博內容幾乎均來自《華爾街日報》中文網，是《華爾街日報》相關報道的的“精煉”（140字以內），并在微博中提供《華爾街日報》中文網關于此篇報道的鏈接，供粉絲們深度閱讀。

另一方面，報道內容也可能有所差異，微博結合自身傳播特點和受眾需求，提供適合微博傳播的獨家內容。以2011年7月4日鳳凰衛視播出的“有報天天讀”及其當天新浪微博關于“檳榔西施”的新聞報道為例，鳳凰衛視播放的“有報天天讀”首先利用28秒的時間展示了臺灣“檳榔西施”的新聞圖片，而后主持人在52秒內介紹了“檳榔西施”的由來、職業特點、現狀。而“有報天天讀”的新浪微博在“有報天天讀”被鳳凰衛視播出一小時后，連發了7條微博，相對于電視的介紹，更為詳細地介紹了“檳榔西施”的職業特點、生存現狀、從業者反歧視和維權斗爭、代表人物等。

就目前傳統媒體微博的融合報道來看，還停留在導讀與補充的層面，缺少深層次的融合：其一，缺少有深度的評論。微博內容碎片化的特點有利于與報道主題相關的權威人士、專業人士、新聞人等對報道主題進行評論，傳媒微博可根據評論情況進行適當“轉載—評論”；其二，缺少主創人員的參與。經常參與到本傳媒或者本欄目的主創人員數量很少，絕大多數傳統媒體的報道人員在報道被傳統媒體播發后就結束了工作，沒有參與到融合報道及其引發的粉絲互動中；其三，缺乏對焦點事件持續的融合報道。目前的融合報道大多是一次性的，重視對焦點事件進行多角度的新聞解讀，但是缺少長期關注，更缺少在一段時間內與粉絲互動來深度挖掘與解讀新聞；其四，多媒體融合報道少。目前的融合報道多為“文字+圖片”，部分電視媒體微博會將自己的節目放在微博上，但很少有原創視頻。

微直播：融合報道形態的升級

微博直播（簡稱微直播）既不同于傳統電視頻道直播，也不同于門戶網站直播，受微博字數、即時性的影響，微直播不是真正意義上的即時直播，而是在第一時間將錄播視頻、照片或新聞消息（140個字以內）上傳。以法制類欄目為例，其通常利用微博直播庭審現場、追捕現場等，旨在讓微博用戶第一時間簡要知曉現場進展，每條微直播通常由一句話簡明新聞和圖片（或音視頻）構成。中央電視臺“今日說法”新浪微博在2011年5月進行了兩場庭審直播：高曉松醉駕案庭審和長安街英菲尼迪車禍案庭審，分別發布了10條微博和13條微博。微直播內容基本上涵蓋了庭審主要環節及其內容，以“高曉松醉駕案庭審”為例，微直播由現場文字報道和庭審現場圖片組成，報道了高曉松庭審現場表現、證人言論、受害人態度、高曉松辯護人的辯護內容、庭審結果等庭審現場的內容。從開庭審理到結束，“今日說法”在50分鐘內發布了9條微博，平均5-6分鐘發布一條，被近千人關注和轉發。同時，“今日說法”很重視直播報道的背景介紹，對案件本身、如何量刑進行了報道。

目前我國傳統媒體微直播模式還不夠成熟，表現在以下四方面：其一，直播次數少。如“今日說法”作為我國法制類欄目的佼佼者，5月僅僅直播過兩次，而且集中在同一天；其二，直播沒有形成常態化；其三，微直播采用文字和圖片的形式，缺少視頻，沒有發揮傳統媒體視頻制作實力強的優勢；其四，直播內容重客觀事實，輕信息量和觀點，主要報道事件的過程和結果，但缺少對新聞事件即時的專業解讀和評析。

互動：融合報道的推動力

傳統媒體微博的互動有兩種類型：作為粉絲，與關注者互動；作為關注者，與粉絲互動。由于傳媒的身份限制，傳統媒體微博通常關注經過微博認證的機構和個人，主要包括政府機構、傳媒、知名企業、各行業知名人士等等。通過關注這些機構或個人的微博，獲取報道線索，豐富報道所需素材，一定程度地加深報道力度，例如《新周刊》的新浪微博經常轉載或評論新華社、《南方周末》《京華時報》等微博內容或圖片。同時，基于傳媒身份的影響力，傳統媒體會吸引眾多粉絲關注，他們樂于“轉載—評論”傳統媒體微博。為更有效地進行融合報道，傳統媒體通常在微博中就融合報道的主題設置討論話題、號召粉絲投票、鼓勵粉絲提供相關新聞線索、邀請相關專家與粉絲現場互動等。“今日說法”新浪微博經常向粉絲征集新聞線索，將經過核實后真實的法制事件來信或視頻在電視或微博上發布，并針對有代表性的粉絲來信，在微博中予以公開回復，這極大地增強了粉絲的熱情，促使他們隨時記錄身邊的法制事件、積極提供法制新聞線索或講述自己對身邊法制事件的感受，以此形成良性的融合報道的互動循環。

通常情況下，傳統媒體專職負責微博的工作人員數量很少，一般為1-2名。這些人員既需要與傳統媒體完成融合報道，又需要與關注者和粉絲互動，工作量大，因此，有限的精力更多地傾注到與傳統媒體合作完成融合報道方面，較少地考慮應如何提高融合報道的互動方面。這樣的做法恰恰忽視了微博的價值，微博是一種價值平臺，只有將傳媒本身的價值與關注者和粉絲的價值融合在一起，去粗取精、去偽存真后，才能提供高質量的融合報道。