從圖書館網站上的新聞報道看高校圖書館的宣傳工作——以南京地區部分高校圖書館為例

宋潔

（南京師范大學，210046）

高校圖書館良好的形象，除了優質、熱情的服務，還需要通過各種宣傳活動在讀者心目中樹立起來。圖書館的宣傳內容主要包含兩方面：一是資源的宣傳與推廣，這是高校圖書館的工作重點；二是新聞學意義上的宣傳，即通過新聞報道的形式將圖書館新近發生的事告訴讀者，引發讀者的興趣與關注。本文所指的宣傳工作即是新聞學意義上的宣傳。文章以圖書館網站上的新聞宣傳內容為研究對象，追蹤南京地區6所高校圖書館網站上的新聞動態欄目，分析高校圖書館的對外宣傳工作，并給出合理化建議。

1 高校圖書館網站新聞宣傳現狀

1.1 欄目設置

高校圖書館網站上一般都設有動態消息欄目，但名稱不盡相同，概括起來有以下幾類（見表1）：（1）新聞類：如南京大學圖書館的“全部新聞”，東南大學圖書館的“新聞資訊”等。（2）動態類：如河海大學圖書館的“最新動態”，南京航空航天大學圖書館的“圖書館動態”。（3）公告類：如南京中醫藥大學圖書館的“公告消息”，南京農業大學的“公告欄”等。此外，有些高校圖書館還創辦了自己的宣傳刊物，比如《圖書館報》、《圖書館通訊》等，并在網站上刊登電子版本。這對塑造圖書館自身形象、及時向讀者傳遞最新館藏資源動態等起了一定作用。

1.2 欄目內容

被調查的6所學校圖書館網站的動態信息版塊自2010年9月至12月共發布228條信息，內容分布如表2所示：

表1

表2

其中，“公告通知”內容主要包括數據庫使用通知、活動預告、節假日開放通知等。如南京大學圖書館1月14日發布的“歡迎使用超星學術視頻數據庫”、“關于仙林校區圖書館寒假開放時間的通知”等。“活動新聞報道”主要是對圖書館近期所開展活動的報道。如東南大學圖書館的“第三屆圖書館管理與服務創新論壇順利閉幕”，南京師范大學圖書館的“早安！圖書館大叔歡迎你！”、“圖書館喜獲王建副校長捐贈珍貴藏書”等。“節假日開放時間”則主要是告知讀者寒暑假及法定節假日圖書館的開放時間等。在“其他”類中主要涉及諸如招聘啟事、停電通知等內容。

2 新聞宣傳欄目中存在的問題

2.1 欄目定位模糊，宣傳性不強

首先，欄目定位模糊。公告、通知和新聞報道夾雜在一起，像一個包羅萬象的布告欄，吸引不了讀者的關注。其次，欄目的形式缺乏吸引力，無論字體還是版面布局都很單調。新聞報道內容也多以單純的文字為主，缺少圖片說明，這與視覺讀圖時代的審美取向大相徑庭。而自辦電子宣傳刊物內容的選擇基本上是工作匯報式的總結，新聞時效性較差，對新聞報道中人和事的挖掘也不夠，導致新聞無新意，感染力和可讀性不強。

2.2 注重預告式的信息傳遞，忽視新聞性的傳播

從被調查的圖書館網站動態信息宣傳內容來看，大都注重公告式的信息傳遞，忽視新聞性報道。公告式的信息傳遞一般是告訴讀者時間、地點、人物、事件等，而新聞性的傳播，不僅要向讀者告知這些基本要素，還要通過和借助這些要素的客觀報道，滲透或表達一些必要的觀點、看法、評價和主張，從而更能吸引讀者的關注，引發讀者的興趣[1]。其實，如今圖書館早已不是單純的圖書借還場所，其資源和服務活動都呈現出多樣化特征；圖書館人也不再是傳統印象中身著藍大褂默默無聞的圖書管理員，而是一群與時俱進、朝氣蓬勃的信息傳遞者。在為讀者服務的過程中也發生許多感人的事跡，更有許多熱心讀者希望表達他們對圖書館的感恩……這些如果不主動進行宣傳，外界將很難知曉，圖書館在讀者心中的形象就只能是模糊的和停滯不前的。

2.3 宣傳媒介單一

新聞傳播媒介是新聞傳播過程中傳播者與受傳者之間的中介，是信息的物質載體。沒有媒介，社會交往和對信息的共享就中斷了[2]。在當前的網絡時代，傳播媒介是圖書館與讀者間溝通的重要紐帶。尤其是近年來，BLOG、RSS、Wiki、SNS等 Web2.0技術的興起，為圖書館與讀者間搭建了一個互動交流的平臺。它改變了由圖書館單方提供信息資源的模式，變成有讀者參與和圖書館共同提供資源的新模式，加快了讀者與圖書館的交流，也加深了圖書館對讀者的服務。但這些新興的互動媒介平臺卻沒有引起高校圖書館應有的重視。在被調查的6所高校圖書館中，僅有南師大圖書館在其網站上推出基于網絡社區(人人網、豆瓣網、新浪微博）的新服務。

3 高校圖書館新聞宣傳的建議

由于缺乏了解，在當前激烈競爭的信息服務中，橫亙在讀者與圖書館之間的“信息鴻溝”現象較為普遍。高校圖書館的宣傳不僅僅是一般意義上的信息傳遞行為，它還是圖書館塑造和提升自身形象與地位的必要手段，也是讀者了解圖書館的重要途徑和有效方式。圖書館要重視新聞宣傳的作用，借助媒介傳播的力量加大宣傳推廣力度，以提升自身價值，把圖書館品牌傳達給讀者，以得到普遍認同。

3.1 確定傳播內容，變被動報道為主動宣傳

當前，大眾媒體中有關高校圖書館的報道可謂少之又少，不僅如此，在校園媒體的各類新聞報道中圖書館也幾乎集體“失聲”。原因雖是多方面的，但與圖書館缺乏與媒體的主動溝通也不無關系。以南京地區為例，近年來，高校圖書館引起社會廣泛關注的不是其日益豐富的資源和日臻完善的服務，而是每年期末時出現的“學生排長隊進圖書館”的現象。由于媒體對這一現象報道角度的不同，導致了公眾對高校圖書館甚至高校產生了誤解，從而給圖書館的社會形象帶來一定的負面影響。但圖書館若能對這種期末排隊現象從另一個角度進行解讀，效果就完全不同。如南師大圖書館在2010年期末考試期間，在學校主頁發布了一篇題為《早安！圖書館大叔歡迎你》的報道，該報道也是圍繞“學生排長隊進圖書館”的客觀事實，但解讀的角度與大眾媒體完全不同。這篇報道以簡潔的文字介紹了圖書館人性化的服務措施并配以溫馨、活潑的圖片，報道發出后的短短兩天即獲得了4000多的點擊率和師生的好評。這條新聞報道既反映了圖書館的服務理念，又提升了圖書館在讀者心目中的形象。因此，圖書館應該改變被動報道的理念，積極主動地宣傳。其中，制定傳播內容是整個宣傳推廣工作中的核心環節。宣傳推廣的首要任務就是設定傳播活動的目標，即傳播活動實施后要引起的社會的良性反應，以及由這些反應產生積極的推廣效果，從而讓不了解圖書館的讀者通過報道進一步了解圖書館。

3.2 以圖書館網站為基地，借助新興媒介，拓寬宣傳渠道

高校圖書館網站是圖書館對外宣傳的窗口，它能夠反映出圖書館的文化形象和內涵，全面折射出圖書館的業務、服務、管理水平，是一個圖書館科研能力、信息組織能力、管理水平、文化理念的綜合體現[3]。互聯網技術的廣泛應用，為高校圖書館的宣傳工作提供了一個更為廣闊的平臺和發展空間。網上信息服務已成為高校圖書館拓展服務領域、提高服務水平的重要手段。

圖書館應該首先以其網站為基地，加強新聞性報道內容，細化網站動態信息版塊，區分公告式的信息內容和新聞性報道內容的設置。網站上新聞版塊的結構設計應方便讀者的使用需求，適當使用圖形及視覺效果的手段，同時在字體的選擇、色彩的運用上既活潑而又能體現圖書館的特色。此外，新聞宣傳版塊的設置還要有一定的創意，利用足夠的素材，使其成為圖書館網站上的動態亮點，通過這個版塊傳達給讀者的是多姿多彩的文化，而不單純是冷冰冰的資源揭示。

其次，圖書館可借助博客、維基、RSS等Web2.0的技術平臺，拓寬宣傳渠道，建立與讀者的互動平臺，拉近讀者與圖書館的距離，了解讀者的想法和反饋信息，更加有針對性地策劃和開展宣傳工作。比如，可將圖書館相關活動內容的報道第一時間在博客、微博、人人網中公布，與讀者共同分享活動成效。這些既為圖書館提供了一個宣傳和展示的平臺，也是對圖書館服務功能的延伸和拓展。

3.3 立足校園媒介，向大眾傳播媒介延伸

由于傳播致效的最終決定者與標志者是受眾，受眾即是傳播者心目中的上帝，傳播者對受眾有極大的角色期待。受眾希望能從中獲得更多想知道、需要知道的信息，只有感覺到所宣傳的內容與其有一定的關聯和接近性時，他們才會把忙碌的思緒暫時駐足在這里，給以更多的關注[4]。高校圖書館服務的主要目標是高校師生，圖書館宣傳報道的受眾群也應以師生為主體。因此，針對師生制定相應的宣傳推廣方案才能真正起到傳播的作用，尤其要充分了解師生的信息需求和媒介使用習慣，了解受眾最關心、最感興趣的信息內容，進而更有針對性地制定相應的宣傳推廣方案。

媒介在宣傳推廣圖書館品牌的過程中扮演著非常重要的角色，由于各種媒介具有不同的傳播特點，也會對宣傳推廣形成不同的效果。對高校圖書館來說，宣傳媒介可分為兩類，即校園媒介和大眾傳播媒介。校園媒介主要包括學校的報紙、廣播、電視以及校園網站等。校園媒介是影響、引導讀者的重要力量。大眾傳播媒介主要是指報紙、雜志、廣播、電視、網絡等，它們具有速度快、范圍廣、影響大等特點。

高校圖書館應立足校園媒介，向大眾傳播媒介延伸，可充分借助多媒體手段傳播圖書館形象，將圖書館的新動態以及各種服務活動通過校園媒介展現在全校師生面前，廣泛向師生宣傳圖書館的各種動態。在此基礎上，圖書館還要積極與學校宣傳部門合作，使宣傳走出校園，向大眾傳播媒介延伸，面向社會，從而獲得較高的輿論價值和社會效應。

[1][2]童 兵.理論新聞傳播學[M].北京：中國人民大學出版社，2000.

[3]馬先皇.新信息環境下高校圖書館網站建設的發展態勢[J].韓山師范學院學報，2009，（10）：97—101.

[4]崔秋麗.從受眾心理看高校圖書館宣傳[J].周口師范學院學報，2008，（5）：152—156.