旅游體驗營銷策略及各策略間的關系構建

重慶工程職業技術學院財經與貿易學院 羅達麗

如今，隨著經濟的逐漸發展和人們生活水平的不斷提高，旅游者對旅游產品的要求也逐漸提高，而作為旅游產品生產者和經營者的旅游業在旅游產品方面卻進入了一個怪圈——旅游產品同質化嚴重，旅游業之間陷入“濫價”競爭的泥潭，這無疑與旅游產品本身所具備的易于模仿和部分旅游企業的粗制濫造直接相關。如何解決目前所面臨的供需矛盾，讓旅游業呈現良性循環的發展態勢，是目前我國旅游業所面臨的主要問題。追根溯源，旅游產品的核心構成是給旅游者帶來令人難忘的旅游體驗，而旅游者的體驗需求則來源于其旅游動機。旅游者的需求以及由此所衍生出來的旅游動機是多方面的，而且也是復雜多變的，因此，要想滿足旅游者的需求，為顧客提供能為其帶來難忘旅游體驗的旅游產品，必須對旅游體驗的類型進一步細化。在《體驗營銷：旅游企業發展的新思路》一文中，將適合于旅游業的旅游體驗類型和相應的營銷策略概括為娛樂營銷、情感營銷、審美營銷、生活方式營銷、服務營銷、氛圍營銷和文化營銷。

李天元認為“旅游是一種綜合的象征性行為形式，可滿足人們的多重需要，因而人們在決定外出旅游時，除懷有某一主要方面的動機外，往往還會涉及其他一些方面的動機。”由此可以看出，人們外出旅游這項活動，是由一個綜合的旅游動機群最終實現的。這個動機群即是由某一主要動機為主導，其他一個或多個動機支撐而形成。因此，對于以為顧客帶來難忘旅游體驗為最終目的的旅游體驗營銷而言，如何在上述體驗營銷策略中尋找到占據主導地位的營銷策略和支撐營銷策略，是滿足旅游者旅游需要的基礎和關鍵。本文將在整個營銷過程中起主導作用的策略劃歸為一類，起支撐作用的劃歸為一類，具體如下：

1 主體形式策略

1.1 娛樂營銷

眾所周知，旅游是人們在有“錢”和有“閑”之后的產物，每個游客都希望自己所購買的是一次快樂的旅游體驗，沒有人會認為一次鼓噪無味、粗制濫造的旅游可以給他帶來快樂的體驗，更不愿意為這種體驗而付費；相反，一次愉悅的旅游經歷，可以增加旅游者對旅游的“難忘”指數，和對企業的“滿意”指數。所以，如何讓旅游者在旅游中保持快樂的感覺，是旅游業必須要關注的問題。娛樂營銷便是以旅游者的快樂體驗為訴求，通過一系列的營銷手段，愉悅顧客，進而達到營銷目標。

1.2 情感營銷

最早把情感全面引人營銷理論中，并提出“情感營銷”的概念的，是美國的巴里·費格教授，他認為“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。旅游情感營銷是以旅游者的內心情感為核心，通過激發和滿足顧客的情感體驗來實現營銷目標的策略方法。情感營銷的關鍵是對旅游者內心情感的把握和滿足，其外在表現則是對旅游者需求的滿足，向其提供真誠的、滿意的旅游產品和服務。旅游產品的生產和銷售過程，就是旅游企業員工和顧客面對面交流的過程。在這個過程中，情感營銷的成敗直接影響到整個營銷的成敗。正面的情感能促進旅游產品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來良好的口碑效應，有利于培養顧客的忠誠度和樹立企業形象；而負面的情感，即使是在某一個細小環節所形成的負面情感，都有可能使顧客對企業、對產品的滿意度大打折扣，破壞企業形象，從而造成現有顧客和潛在顧客的流失。

1.3 生活方式營銷

生活方式作為心理學個性理論中的一個概念，最早是由艾爾布雷德·艾德可勒提出的。他認為：生活方式是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式，并通過他的活動、興趣和意見可以體現出來。從市場營銷的角度來理解：旅游者從事的旅游活動，是為了從活動中獲取某種程度上的滿足(主要使精神層面的滿足)，他們更多的是重視旅游產品給自己帶來的最大“效用”——生活理想的實現。這種主觀上的偏好以及內心的滿足感，最終體現在對旅游對象和消費方式的辨別和選擇上，這也是生活方式的具體表現。生活方式營銷就是以旅游者所追求的生活方式為訴求，通過將旅游產品與某一種生活方式相結合，以達到吸引旅游者反復體驗，最終形成“旅游即是生活”的生活方式的目的。生活方式營銷不但能為旅游者帶來滿足其旅游需要的產品和服務，還能為旅游業創造市場，這是因為，隨著這種全新的旅游生活方式為旅游者所接受，旅游者勢必將其帶入他的現實生活中，這將對旅游者現實生活環境中的親友、同事等造成影響，逐漸完成對這種新型生活方式的接受，這是一個循序漸進的過程。

1.4 文化營銷

文化營銷是傳統的物化營銷或實體營銷的提升。以旅游產品的實體為基礎，注重資源本身文化內涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗為訴求，針對企業的產品和游客的消費心理，利用某一文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響旅游者的消費觀念，進而導致其自覺地接近與文化相關的產品，促進旅游行為的發生，甚至形成一種消費習慣，一種消費傳統。合理的旅游文化營銷模式，首先，注重挖掘旅游產品文化內涵；其次，給文化一個明確的定位；最后，依據所確定的核心價值觀，把文化內涵融于產品的設計、制作的各環節中，通過優質的服務體現文化內涵，推出能提高人類生活質量、推動人類物質文明發展的產品或服務，并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。

2 支撐要素策略

2.1 審美營銷

作為人類最早，也是最普遍的旅游目的之一的觀光旅游，主要滿足的便是旅游者對美的追求和向往，通過景色美麗的自然景區以及藝術水平較高的歷史文化古跡，對旅游者的知覺產生刺激，進而提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。這類旅游產品的基礎是產品本身存在客觀的美學價值，但也正是因為產品本身存在了美學價值，使得目前大多數旅游企業對觀光旅游產品缺乏重視，認為只需要將旅游者帶到相應的景點，進行“走馬觀花”似的觀光，便是滿足了旅游者對美的需求。顯然，這樣的旅游產品是不能給旅游者帶來美的享受的。另外，這種粗放型的觀光旅游產品極易被模仿，隨之而來的便是旅游企業為了爭奪旅游者而競相降價，最終陷入了“濫價”的泥潭。審美營銷在傳統的旅游營銷中加入了美學的成分，注重對“美”深層次的挖掘，讓旅游者從傳統的“看美”到“賞美”再到“品美”，強化旅游者的審美體驗。使得旅游企業在產品和服務越來越同質化的今天能有效地吸引旅游者的目光，實現企業及其產品、服務在市場上的差別化，贏得競爭優勢。

2.2 氛圍營銷

氛圍不止是傳統所說的硬件環境，而是把硬件設施與軟件要素配合起來，向游客提供逼真、濃郁、身臨其境的強烈感受。這有點類似于“情境”分類中的“物質環境”。氛圍首先要靠感官來感受，主要渠道是視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，即對硬件環境的直接感受；其次是靠心靈去體會，主要渠道是溝通、服務和情感，即對軟件環境的間接感受。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，通過對游客旅游場景的精心營造，并運用這種場景強化旅游者的旅游體驗。合理的氛圍營銷模式應從資源特色、市場需求和場景方面加以把握，即首先綜合考慮資源特色、市場需求和社會風氣等因素，提煉營銷主題；其次根據主題進行模擬場景、交易場景的設置；最后通過客戶參與及親情化服務營造一種產品超值化氛圍。

2.3 服務營銷

體驗營銷是繼服務營銷之后的一種新型的營銷模式，是服務營銷的發展，體驗營銷囊括了包括服務營銷在內的多種營銷模式。本文所探討的服務營銷并非等同于傳統的服務營銷，而是基于旅游體驗營銷的服務營銷。傳統的服務營銷與基于旅游體驗營銷的服務營銷最大的不同就在于，傳統的服務營銷注重的是如何提高服務質量，如何為顧客提供最優質的服務；而基于旅游體驗營銷的服務營銷則是注重如何使一項服務個性化，如何使顧客在接受服務的過程中產生與眾不同的感受。顯然，傳統的服務營銷是“工廠車間”出產的“批量化”產品，而新型的服務營銷則是個性化的“定制型”產品。“批量化”產品容易被模仿和抄襲，而“定制型”產品，由于針對于不同的旅游者，產品本身便會不同，所以，很難被競爭者所模仿，這便使旅游企業能從價格戰中擺脫出來；另外，“定制”讓旅游者有了被尊重、被重視的自豪感，這能有效的提高旅游者對企業的忠誠度，隨著忠誠客戶隊伍的不斷壯大，旅游企業可以徹底的擺脫惡性競爭。

3 各營銷策略之間關系的構建

根據前文的分析，本文將旅游體驗營銷的七種策略分為了主體形式策略和支撐要素策略兩大類(見表1)，但是，它們之間并非互相排斥、互不包容，相反，是相互補充的。旅游企業在運用這些策略時，可以依據旅游者的體驗需求，確定不同的體驗主題，并在此基礎上選擇主體形式策略中的一種作為其主要的營銷策略，進而確定相應的一個或幾個支撐策略(主體策略也可以作支撐策略用)，用支撐策略從不同的方面幫助主體策略突出體驗主題，為旅游者獲得完美的旅游體驗而服務。

表1 旅游體驗營銷策略的關系

[1]羅達麗.體驗營銷:旅游企業發展的新思路[J].重慶工商大學學報,2004,(5).

[2]伯恩德·H·施密特著,悵愉等譯.體驗式營銷,北京:中國三峽出版社,2001.

[3]陳英毅,范秀成.論體驗營銷[J].華東經濟管理,2003,(4).

[4]王竹.體驗營銷的整合營銷模式[J].福建行政學院福建經濟管理干部學院學報2002,(4)

[5]袁樂平.體驗營銷:以顧客體驗為價值訴求[J].經濟導刊,2002,(8).