星巴克:用價(jià)值觀掙錢

星巴克受人尊敬不僅是因?yàn)槌晒Γ惨驗(yàn)槿〉贸晒Φ姆绞健Ｒ砸粋€(gè)極為受人敬重的品牌，以一種對(duì)自己伙伴極為尊重的管理方式，可能會(huì)成為一個(gè)贏利豐厚而極富競(jìng)爭(zhēng)力的公司

與星巴克咖啡的接觸真的屈指可數(shù)，因?yàn)樽哉J(rèn)不是一個(gè)有品且國(guó)際化的人，自然對(duì)咖啡也是敬而遠(yuǎn)之。只是當(dāng)年在上海灘的一家門店品嘗到了他家卡布其諾的芬芳，加上周邊之氛圍，才對(duì)何為“小資”有所感悟。這一次也算是陰錯(cuò)陽(yáng)差，給我了一個(gè)全面了解星巴克的機(jī)會(huì)，就是為其創(chuàng)始人霍華德#12539;舒爾茨的新作《一路向前》寫書評(píng)。非常感謝中信出版社的湯楠先生，還把之前他們出的另一部霍華德#12539;舒爾茨的著作《將心注入》一并交給我閱讀，算是《一路向前》的前傳，以此了解星巴克的“前世今生”，得以思考是什么導(dǎo)致了星巴克的存在，是什么造成了星巴克的危機(jī)，又是什么促成了星巴克的重新崛起。

危機(jī)來自妥協(xié)

誰都知道星巴克創(chuàng)立時(shí)間并不那么久，但仍然是一家偉大的公司。2010年秋，在《一路向前》英文版即將出版的時(shí)候，星巴克的財(cái)務(wù)表現(xiàn)正處于它近40年來的巔峰。年收入額已超過百億美元，在全球54個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有16000多家門店，每周為5000多萬名顧客服務(wù)，而那些能代表星巴克的伙伴（星巴克對(duì)員工的內(nèi)部稱呼）已超過20萬。數(shù)十年來，星巴克使它的股東以及伙伴們豐衣足食、安享繁榮，它是美國(guó)第一家為臨時(shí)工提供全面醫(yī)療保險(xiǎn)的企業(yè)，也是第一家給臨時(shí)工股票期權(quán)的企業(yè)……但2007年的時(shí)候，星巴克開始走下坡路。到了2007年夏，門店交易增長(zhǎng)率放緩，低至歷史最低水平，那一年，星巴克股價(jià)跌了42%。由于過分追求增長(zhǎng)，極度擴(kuò)張，他們忽視了公司運(yùn)營(yíng)，對(duì)公司的核心價(jià)值觀也不再那么重視了。書中有一段文字是星巴克決定對(duì)其美國(guó)7100家咖啡師實(shí)行統(tǒng)一培訓(xùn)時(shí)的DVD畫外音，表面看是告知何為最地道咖啡的描述，但也生動(dòng)地暗示了星巴克所面臨的核心問題。

“如果咖啡流得太急，就像水從水龍頭流出的那般，這會(huì)使?jié)饪s咖啡變得稀薄，口感寡淡。但若注得太慢，那就意味著咖啡粉研磨得太細(xì)，咖啡的味道就會(huì)苦澀。完美的濃縮咖啡看上去就好像勺子中的蜂蜜慢慢流出，這樣的咖啡才會(huì)醇香，才能有焦糖般的微甜味道。”

2006年，舒爾茨在巡視世界各地星巴克的數(shù)百家門店后，已經(jīng)開始注意到星巴克品牌內(nèi)涵中某些內(nèi)在特質(zhì)的流失。在他的備忘錄中寫道：“我們引進(jìn)自動(dòng)濃縮咖啡機(jī)的確解決了服務(wù)速度和服務(wù)效率的主要問題。但同時(shí)，我們也忽略了一個(gè)事實(shí)：這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……”味道喪失了，理念不在了，星巴克急功近利地追求著效率，在破壞“星巴克體驗(yàn)”的代價(jià)下追求高增長(zhǎng)！

好在霍華德#12539;舒爾茨及時(shí)歸來，好在星巴克尚有重新崛起的機(jī)會(huì)，而更重要的是星巴克本身的價(jià)值觀沒有問題，只是暫時(shí)的偏離。經(jīng)歷過風(fēng)雨的星巴克應(yīng)該可以理解舒爾茨的忠告：不管星巴克發(fā)展得有多大，拓開的路子有多寬，基本核心價(jià)值觀和終極目標(biāo)都不可能改變。

價(jià)值觀的力量

星巴克的成功秘訣有很多，但我更青睞其創(chuàng)始人舒爾茨所念念不忘的“價(jià)值觀”，雖然“難以捉摸”，但在書中，以及星巴克的發(fā)展歷程中總是無法掩蓋其奪目的光芒。

在2008年舒爾茨重新執(zhí)掌CEO帥印的新聞發(fā)布會(huì)上，他提出三個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，除了改善美國(guó)零售市場(chǎng)現(xiàn)狀以及進(jìn)行徹底的革新外，特別指出必須堅(jiān)守星巴克的品牌特點(diǎn)：能讓顧客自步入店門時(shí)就擁有獨(dú)一無二的體驗(yàn)；咖啡的香味，星巴克的社會(huì)責(zé)任感，顧客與咖啡師們?nèi)缂胰税阌H密的關(guān)系，顧客為購(gòu)買高品質(zhì)咖啡并承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任而感到自豪。而星巴克的品牌能夠以咖啡品質(zhì)以及其所包含的價(jià)值理念而聞名于世。這些價(jià)值理念就是共享、聯(lián)系、尊重、尊嚴(yán)、幽默、人文關(guān)懷和責(zé)任。

舒爾茨一直對(duì)星巴克體驗(yàn)中所包含的情感聯(lián)系的力量滿懷信心，這是星巴克文化的特質(zhì)，是最原始且不可替代的無形資產(chǎn)。伙伴們的態(tài)度和行為潛移默化地影響著顧客，讓他們感到愉快，也許是想要笑，或是感激、感恩等特別的感受。伙伴們可以使顧客感覺良好的唯一理由，是源于伙伴對(duì)公司的感受，包括自豪、鼓舞、欣賞、照顧、尊重、體諒等。所以一個(gè)叫桑迪#12539;安德森的咖啡師主動(dòng)將自己的腎臟捐獻(xiàn)給她的一位顧客……

所以，在星巴克公司最根本的基礎(chǔ)不在于發(fā)展和做大，而在于與伙伴，與顧客和股票持有人之間有激情、有靈魂的聯(lián)系。即使是成為全球性大企業(yè)之后，也還能保持激情、風(fēng)格、創(chuàng)造力和個(gè)性。

在舒爾茨看來，星巴克受人尊敬不僅是因?yàn)槌晒Γ惨驗(yàn)槿〉贸晒Φ姆绞健Ｒ砸粋€(gè)極為受人敬重的品牌，以一種對(duì)自己伙伴極為尊重的管理方式，可能會(huì)成為一個(gè)贏利豐厚且極富競(jìng)爭(zhēng)力的公司。

我們必須隨著心靈前行。在生意上，如同生活中一樣，我們每個(gè)人內(nèi)心都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于什么是世上最重要的事情，有一種出自內(nèi)心本能的理解，以此為指導(dǎo)做出決策。對(duì)星巴克來說，這種理解不是利潤(rùn)，也不是銷售或開店的數(shù)量，而是激情、對(duì)責(zé)任的承擔(dān)，對(duì)于一個(gè)具有奉獻(xiàn)精神的團(tuán)隊(duì)的熱忱。這事情非關(guān)金錢，卻關(guān)乎別人看來無法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想之追求——要找到一種回饋伙伴、回饋顧客和回饋社會(huì)的路徑。

有人告訴我，當(dāng)時(shí)中糧集團(tuán)在制定企業(yè)理念時(shí)，董事長(zhǎng)寧高寧提出來一個(gè)詞叫“執(zhí)著”，后來被廢了，因?yàn)橛X得有“一根筋”之感。其實(shí)舒爾茨不也是執(zhí)著嗎？對(duì)價(jià)值觀的執(zhí)著，對(duì)核心業(yè)務(wù)的執(zhí)著，執(zhí)著引領(lǐng)星巴克走向成功，而不執(zhí)著反而讓星巴克自吞苦果。

平衡，平衡，還是平衡

在書中，U2樂隊(duì)的主唱、全球活動(dòng)家波諾在出席星巴克新奧爾良全球峰會(huì)時(shí)有一段演講耐人尋味：

“有人說，‘得了吧，市場(chǎng)毫無道德可言，人們只關(guān)注利潤(rùn)’。我認(rèn)為這是傳統(tǒng)思維，是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。偉大的公司都能夠找到一種方法，在追逐利潤(rùn)的同時(shí)，擁有并堅(jiān)守他們的價(jià)值理念，將品牌價(jià)值匯集在一起，創(chuàng)建一個(gè)新的商業(yè)模式，很好地把商業(yè)以及情感道德和利潤(rùn)結(jié)合起來……”

而其中“平衡”之意也是舒爾茨不斷提及和強(qiáng)調(diào)的。他說：“平衡對(duì)星巴克而言一直是個(gè)挑戰(zhàn)：納稅責(zé)任與慈善事業(yè)的平衡；股東的利益與社會(huì)良知間的平衡；利潤(rùn)與人性間的平衡；地區(qū)特色與全球定位間的平衡。”

他說：“我們要在星巴克的歷史、文化和中華文化之間保持平衡。……我們不能把星巴克變成一個(gè)得不到我們尊重和認(rèn)可的公司，我們一定要采取一種平衡的方式來做事。”

所以，星巴克從公平貿(mào)易咖啡組織購(gòu)進(jìn)了近4000萬磅咖啡，成為2009年公平貿(mào)易咖啡組織全球最大的買主；在經(jīng)過颶風(fēng)蹂躪的新奧爾良，星巴克5年提供了500萬個(gè)小時(shí)的社區(qū)服務(wù)；2009年星巴克已與當(dāng)?shù)卣⒓埍圃焐毯突厥丈桃约傲闶蹣I(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手召開了兩次“紙杯峰會(huì)”……盡管面臨危機(jī)，在為生存而戰(zhàn)，星巴克在追求財(cái)務(wù)健康的同時(shí)也未失去良知或者說靈魂。

每個(gè)企業(yè)何嘗不是如此呢？消費(fèi)者行為發(fā)生劇變，他們關(guān)心的不再是商品的價(jià)格，轉(zhuǎn)而開始更注重環(huán)境與健康，更在意生產(chǎn)者的倫理道德；數(shù)字革命顛覆了以往信息傳遞的方式，企業(yè)的一舉一動(dòng)都在全世界的注視下……星巴克的實(shí)踐或許勾畫出了一種令人向往的“平衡之美”。

在全書的最后，舒爾茨道出了在未來他將如何領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的管理之道，讓我們共勉：“遵循規(guī)范。注重直覺和保持嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度之間的平衡。圍繞核心創(chuàng)新，不安于現(xiàn)狀，嘗試尋找新方法，從不期待靈丹妙藥，積極行動(dòng)，認(rèn)真傾聽、真誠(chéng)溝通，自我主宰，不被別人的意見所左右，親身實(shí)踐。堅(jiān)持自己的價(jià)值觀，它們是你為人處世的基礎(chǔ)。學(xué)會(huì)分配工作，派專人負(fù)責(zé)，并輔以他們?nèi)〉贸晒Φ墓ぞ摺Ｗ龀銎D難的抉擇后，如何執(zhí)行才是重點(diǎn)。危機(jī)時(shí)期要堅(jiān)毅、果斷、隨機(jī)應(yīng)變。在危機(jī)中尋找真理，從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)。對(duì)自己的所見、所聞、所為負(fù)責(zé)。相信自己。”

合上《一路向前》，竟有些要去星巴克的沖動(dòng)，也許依然不能體味咖啡的香溢，但或能在小憩中補(bǔ)充些一路向前的勇氣，這就是品牌的力量吧。

“點(diǎn)評(píng)人簡(jiǎn)介 ”

李志軍：

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授，天津大學(xué)管理學(xué)院在讀博士。長(zhǎng)期致力于公共關(guān)系的研究與教學(xué)，重點(diǎn)關(guān)注新媒體形態(tài)下傳播的模式及趨勢(shì)。