等效原則視角下的英文廣告漢譯探索

一、功能對等理論

二十世紀60年代以來，美國著名翻譯理論家尤金·奈達從語言學的角度提出了一種翻譯理論——“功能對等理論”，即“等效論”。所謂“功能對等理論”，指的是“同一個思想通過兩種語言的表述，所產生的兩種效果對等。一方面是，原文表述的思想對原文讀者所產生的效果，另一方面是，譯文所轉述的同一思想對譯文讀者所產生的效果，兩者對等。對譯文優劣的評價，要看譯文是否能在眾多讀者中產生與原文相等的社會效果”。他認為，翻譯中需要考慮的重點是“譯文接受者能夠在何種程度上正確理解并欣賞譯文”。顯而易見，功能對等理論的精髓就是“對原文接受者理解原文的方式和譯文接受者理解譯文的方式進行對比”。

奈達的功能對等理論為我們的英漢廣告翻譯提供了有利的理論支持。每一則廣告都有其具體的功效，即吸引消費者的注意力，刺激消費。奈達的功能對等理論即考慮了源語言讀者的反映，又考慮了目標語言讀者的反映，而著重點在后者。側重點在于目標語的語言和文化。而且，奈達在他的理論中有提出了歸化方針，即在翻譯中要充分考慮并尊重目標語讀者的文化傳統，處理好語言和文化上的差異。因此可以把奈達的功能對等理論應用于英漢廣告標語翻譯。

二、英文廣告翻譯的原則

廣告作為一種應用語言，它要達到一定的經濟功效。廣告翻譯不同于一般的語言翻譯，它追求的是勸導效果最佳化。廣告翻譯追求的不是語言意義的對等而是語言效果的對等，即奈達所提的功能對等理論。廣告翻譯的目的是為了讓譯文廣告有效地被目標語讀者接受，并使他們對廣告產品產生和原文讀者同樣的興趣，從而采取購買行動。因此，譯者必須時刻以目標語讀者的審美觀點和接受程度為首要考慮對象，以傳達廣告效果為目的，巧妙進行文化方面的調整。

三、英文廣告翻譯的等效分析

在對廣告英語這種專業語言文字轉變成另一種語言文字的過程中，我們必須遵守功能對等理論，以便能正確理解原文句子的涵義、選擇正確的詞義、合適的句式及恰當的語體，忠實、準確、流暢地對原文進行翻譯。在實踐中，筆者總結了英文廣告的三種翻譯技巧：直接轉化、歸化原則和避免文化禁忌的原則。

(一)直接轉化

當源語言與目標語沒有語言和文化上的差異，或者差異較小，不會引起目標語讀者的誤解，可以采用直接轉化的原則。通過直接轉化可以實現源語言與目標語在功能和形式上的對等。直接轉化包括直譯、意譯、音譯、套譯等。

1、直譯

所謂直譯，就是在翻譯過程中，把句子視為翻譯的基本單位，同時考慮語篇和語境的制約，保留原文句子結構和原文修辭，努力再現其形式、內容和風格，適用直譯的方法。根據紐馬克的定義，直譯是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯， 不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內容和形式，又保留原文的語言特色。

例如：

Take TOSHIBA， take the world. 擁有東芝，擁有世界。（TOSHIBA）

因為不存在語言和文化方面的差異，以直譯的翻譯方法，讀起來雖然可能不像母語原創文本那樣流暢，但其所傳達的信息和原文相差無幾。

2、意譯

當中英文的詞序、語法結構和修辭手段存在很大差異時，用直譯的翻譯方法，譯文通常晦澀難懂，因此就不得不舍棄原文辭格的形式，采取意譯法。意譯的翻譯手法較為自由、靈活， 不拘泥廣告原文的形式。翻譯過程中通常考慮到譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異，譯文比較容易被目標語讀者所接受。

3、音譯

用發音近似的漢字將外來語翻譯過來，這種用于譯音的漢字不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式，音譯通常用來翻譯引文廣告的商標明。如：摩托羅拉，諾基亞，可口可樂，百事可樂，雀巢咖啡，奔馳，奧迪等等。

4、套譯

套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以營造親切的氛圍，使讀者有似曾相識的感覺，引起共鳴。套譯指在翻譯外國詞匯時，既不音譯，也不試用新詞意譯，而采取折中方法，采用本國語言文字中已有的詞匯套用之。

I will do a lot for love， but i`m not ready to die for it.

譯文：風流誠消魂， 生命價更高。

這是一則安全套的廣告標語，這則廣告的成功之處在于抓住了人對于艾滋病的恐懼心理，委婉的表達了人們對愛的渴求，需要安全套的保駕護航。然而用傳統的翻譯方法很難達到理想的效果。于是譯者套用了在中國家喻戶曉的古詩來表達，使讀者有似曾相識的感覺，引起共鳴。“ 生命誠可貴， 愛情價更高， 若為自由故， 兩者皆可拋。”這則廣告被譯為: “風流誠消魂， 生命價更高”，既忠實了原文的內容，又很容易被我國讀者所接受。

（二）歸化原則

奈達的在他的等效論立提出了歸化方針，即在翻譯中要處理好語言和文化上的差異。翻譯的歸化/異化（domesticating translation and foreignizing translation）是在1995年由美國學者L. Venuti（文努迪）所提出的，而這一術語又直接來源于德國學者Schleiermacher （施萊爾馬赫）1813年宣讀的一篇論文。Schleiermacher著重探討了翻譯與理解之間不可分割的關系，指出翻譯有兩種情況，一種是讓讀者靠近作者（異化），另一種是讓作者靠近讀者（歸化）。簡而言之，所謂的“歸化”，是指在翻譯過程中盡可能用本民族的方式去表現外來的作品。在英文廣告翻譯中，當源語言與目標語存在較大的語言和文化上的差異，譯者應該采取歸化原則，讓作者靠近讀者，使譯文從內容和形式上達到目標語的讀者所能接受的形式，從而實現廣告的經濟功效。

（1）部分歸化

詞匯和句子是一則英文廣告的主要組成部分，但是一則廣告的涵義往往隱藏在詞匯和句子之后，如果直接照字翻成中文的話，即使語義忠于原文，也不足以充分表達原文的涵義，讓目標語讀者霧里看花，不能完全理解廣告的含義。采用部分歸化原則，翻譯時，把英文廣告中的部分不符合本民族的表達習慣的詞匯和句子加以調整，按照本民族的方式去詮釋，既可以充分闡明源語言的言語行為，又可以使目標語讀者感到清晰易懂。

（2）整體歸化

眾所周知，中西方在文化上存在著巨大的差異，主要體現在民族信仰、歷史背景、風俗習慣、價值觀、審美觀等方面。中國消費者受傳統文化的影，存在從眾心理，群體主義，崇尚權威等觀念，廣告中常出現“×××用了都說好”， “×××多次榮獲國家金獎、國家質量金杯獎”等；而西方國家的傳統文化中，人們崇尚的是事實，追求的是獨立，是獨立獨行的個性，與眾不同，因此廣告更常出現的是“個性(individuality)”、“獨立(independence)”等等。

（三）避免文化禁忌的原則

世界上各民族都有自己的敬仰之物，他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規定也各不相同。因此在翻譯過程中，必須充分尊重當地消費者的信仰，切勿觸犯他們的禁忌。例如：中國 (dragon)是“權威吉祥力量”的象征，封建時代的皇帝常把自己比作“龍” ，中國人也已作為龍的傳人而倍感自豪。所以許多商品以此命名。 但是，在西方文化中，dragon指邪惡的怪物，是罪惡的象征。因此，dragon在英語國家人民中所引起的聯想與中國人心目中的“龍”是完全不同的。因此，了解各個地域國家的民族信仰，才能避免廣告中出現有文化禁忌色彩的詞語或形象，才能更加順利地推廣自己的產品。

四、結論

奈達的功能對等理論可以有效的指導英文廣告的翻譯。作為一種應用性文體，廣告最重要的功能是勸誘功能。而廣告翻譯需要達到的效果在于能夠有效地傳達勸誘功能，實現廣告的宣傳目的。“功能對等”理論總是把讀者的反應放在最重要的位置上，把交際功能作為其翻譯目的，盡量減少譯文與原文在效果方面的差異，以使譯文盡可能接近原文。但是，從嚴格的科學意義上講，對等，只是一個相對概念。就翻譯而言，所謂等效就是尋求差異中的對等。

參考文獻:

[1]鄒嫻.論廣告英語修辭格的翻譯方法[J].中國電力教育，2009（2）.

[2]郭建中.翻譯中的文化因素：異化與歸化[J].外國語，1998（2）.

（作者簡介：宋玲玲（1973.9-），女，漢族，碩士，煙臺職業學院開放教育學院講師，研究方向：外國語言學及應用語言學。）