媒介融合背景下的黨報(bào)改革

轉(zhuǎn)變觀念、改革體制、面向市場(chǎng)，以多媒體的平臺(tái)為契機(jī)，進(jìn)行全方位的改革，實(shí)行跨媒介經(jīng)營(yíng)，更好地提高自己的傳媒影響力，宣傳黨的政策、反映民眾心聲。

一、媒介融合的時(shí)代背景

隨著12個(gè)試點(diǎn)城市名單和試點(diǎn)方案的正式公布，三網(wǎng)融合也終于進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。這一切都在提示我們：未來(lái)社會(huì)必然是數(shù)字化生存的社會(huì)，媒介融合將是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)，任何當(dāng)代媒體的發(fā)展都必須順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。

二、黨報(bào)的生存困境

中國(guó)黨報(bào)的實(shí)際生存狀況絕不是一帆風(fēng)順的，而是面臨著巨大的困境。筆者認(rèn)為，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

在發(fā)行方面，很多黨報(bào)采用的還是十分落后的行政攤派的方式。各級(jí)黨委給每個(gè)單位定下具體的征訂數(shù)目，然后由黨委一把手負(fù)總責(zé)，親自抓。黨報(bào)市場(chǎng)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)只能依靠行政手段來(lái)保障，黨報(bào)發(fā)行也成了各單位的政治任務(wù)。“確保今年黨報(bào)征訂任務(wù)順利完成”成了我們耳熟能詳?shù)囊痪淇谔?hào)，某地黨報(bào)征訂量的上升也成了重要的政績(jī)表現(xiàn)。但實(shí)際上這種方法非但沒(méi)有使黨報(bào)發(fā)行數(shù)量上去，還會(huì)引起各單位和廣大群眾的不滿和反感。據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，我國(guó)三級(jí)黨報(bào)的發(fā)行量近幾年一直處于下降狀態(tài)。造成這種行政征訂的發(fā)行方式延續(xù)至今的重要原因就是，黨報(bào)的定位不準(zhǔn)確。黨報(bào)負(fù)責(zé)的不僅是宣傳黨的思想方針政策，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，還要關(guān)心普通百姓的生活，反映百姓心聲，從而掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)輿論方向。因此，黨報(bào)不僅要面向公務(wù)員等高級(jí)階層，更要深入到普通群眾中去，這樣才能做到讓老百姓想看并且相信，才能真正起到宣傳和引導(dǎo)的作用。

無(wú)論是內(nèi)容的僵化、發(fā)行的落后還是廣告的困難，都根源于黨報(bào)高度的行政化和非市場(chǎng)化。黨報(bào)無(wú)法在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)，就必須采取其它的資源補(bǔ)償方式，一般表現(xiàn)為國(guó)家資助和報(bào)業(yè)集團(tuán)中其它附屬子報(bào)的供給。這就造成了黨報(bào)政治地位高、經(jīng)濟(jì)地位低，小報(bào)養(yǎng)大報(bào)的尷尬局面。黨報(bào)的這些特點(diǎn)也造成它的影響力受到很大局限。

三、黨報(bào)的改革與發(fā)展之路

根本上來(lái)說(shuō)，黨報(bào)在進(jìn)行具體的改革之前，首先要進(jìn)行的是觀念和體制上的變革。長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)以黨的發(fā)言人自居，板著一副政治面孔，給人以高高在上的感覺(jué)。也正因?yàn)檫@種傳統(tǒng)觀念，使得黨報(bào)失去了很多讀者的青睞。中央級(jí)的黨報(bào)尚可以因?yàn)榘l(fā)布大量黨和國(guó)家的大政方針而成為公務(wù)員等高階層分子的選擇，而省市級(jí)的地方黨報(bào)則因?yàn)橛袃r(jià)值的政治新聞資源的有限而陷入政治地位主流但經(jīng)濟(jì)地位被邊緣化的窘境。筆者認(rèn)為黨報(bào)要放下自己的架子，走下政治的神壇，走人百姓的生活。黨報(bào)的眼睛要“既往上看也往下看”，既能傳達(dá)黨的方針政策，宣傳黨的思想，充當(dāng)黨的喉舌，也要關(guān)心百姓生活，為百姓服務(wù)，做好人民的喉舌。這樣黨報(bào)才能贏得大多數(shù)群眾的青睞，更有利于自己引導(dǎo)社會(huì)輿論和弘揚(yáng)主旋律。在增強(qiáng)內(nèi)容可讀性方面，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的中央黨報(bào)做得越來(lái)越好，更多地開(kāi)始關(guān)注物價(jià)、醫(yī)療、教育等民生問(wèn)題，寫(xiě)作風(fēng)格也逐漸擺脫僵化的傳統(tǒng)模式。但很多地方黨報(bào)做得并不好，還需要加大改革的力度。

黨報(bào)當(dāng)前的生存困境的關(guān)鍵還在于體制的束縛。要想做好黨報(bào)，體制必須改革在先。2003年12月31日，國(guó)務(wù)院頒發(fā)的有關(guān)文化體制改革的決定，發(fā)出了明確的信號(hào)：黨報(bào)、黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等重要新聞媒體經(jīng)營(yíng)部分剝離轉(zhuǎn)制為企業(yè)，在確保國(guó)家絕對(duì)控股的前提下，允許吸收社會(huì)資本。這是中央層面對(duì)黨報(bào)體制改革的肯定和鼓勵(lì)。宣傳和經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)之后，黨報(bào)將打破媒體體制瓶頸，使可經(jīng)營(yíng)資源真正進(jìn)入市場(chǎng)，激發(fā)創(chuàng)造力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步壯大黨報(bào)傳媒的整體實(shí)力。

在戰(zhàn)術(shù)層面，黨報(bào)首先要提高內(nèi)容的可讀性和時(shí)效性，增加受眾的喜愛(ài)性和閱讀率。這就要求黨報(bào)要注重報(bào)道內(nèi)容的選擇，除了必要的政治新聞的報(bào)道和黨的思想政策的宣傳，還要多關(guān)注普通群眾的日常生活，能真正站在群眾的角度考慮問(wèn)題，要改變傳統(tǒng)的泛政治化的報(bào)道方式，還要真正實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性滿足受眾的信息需求。這一點(diǎn)，《杭州日?qǐng)?bào)》是個(gè)很好的例子。《杭州日?qǐng)?bào)》實(shí)施了一報(bào)一網(wǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)報(bào)紙品牌，實(shí)現(xiàn)二者的真正融合。2009年3月，“杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)”正式成立，《杭州日?qǐng)?bào)》編輯部增加了網(wǎng)絡(luò)采編流程，每個(gè)選題的策劃和報(bào)道要同時(shí)考慮的網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的需要；成立了滾動(dòng)新聞中心，給記者配備了照相機(jī)、攝像機(jī)等采訪工具；專門(mén)建立了一間網(wǎng)絡(luò)直播間，進(jìn)行文字與視頻的全媒體報(bào)道。通過(guò)這樣的方式，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大大提高了黨報(bào)的新聞品牌。其次，在發(fā)行和廣告等方面，黨報(bào)要進(jìn)行市場(chǎng)化革新，減少行政征訂數(shù)量，將自身推向市場(chǎng)，拓展廣告業(yè)務(wù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)拓廣告收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更多依靠市場(chǎng)的資源補(bǔ)償機(jī)制來(lái)維持自身的發(fā)展，減少行政依賴。當(dāng)然做到這些的基礎(chǔ)都是內(nèi)容改革的成功。在這方面，以日均發(fā)行185萬(wàn)份而排名黨報(bào)之首的《廣州日?qǐng)?bào)》就是一個(gè)市場(chǎng)化改革成功的正面典型。

總之，黨報(bào)改革的核心是市場(chǎng)化，只有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化才能保證自己社會(huì)影響力的實(shí)現(xiàn)，改善自己的生存狀況，從而做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]田秋生.市場(chǎng)化生存的黨報(bào)新聞生產(chǎn)：《廣州日?qǐng)?bào)》個(gè)案研究[M].中國(guó)廣播電視出版社，2010.

[2]黃揚(yáng)略.新時(shí)期黨報(bào)探索[M].海天出版社，2004.

（作者簡(jiǎn)介：吳曉冰（1981-），女，山東肥城人，副科長(zhǎng)，山東省人力資源和社會(huì)保障廳留學(xué)人員和專家服務(wù)中心，研究方向：新聞理論。）