淘寶“圍城事變”

在馬云看來，今年是淘寶的“本命年”，作為亞太地區最大的網絡零售商圈，2010年淘寶占據了中國網上零售80％以上的市場份額。從2003年阿里巴巴投資創辦淘寶，八年多來，淘寶不僅將eBay在中國市場擊潰，還在與京東、新蛋、當當等一眾強手的競爭中迅速成長為行業的龍頭。然而，淘寶的“本命年”注定了將會是一個多事之秋。

先是一開始的淘寶“假貨”事件，擁有眾多小賣家的淘寶被指為國內最大的假貨市場。之后又是引發行業震動的支付寶VIE事件，馬云一貫的正面形象幾乎被雅虎塑造成竊賊，還未從深陷的泥潭中拔足而出，馬云再次因為淘寶商城“升級”成為輿論的焦點。

淘寶“傷城”，中小賣家的反擊

2011年10月11日，無論對馬云還是中國的電子商務來說，注定了是一個將被牢記的日子。

10月10日，淘寶商城發布了《2012年度淘寶商城商家招商續簽及規則調整公告》，核心內容是將技術服務年費從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅為5倍到10倍。同時，商鋪的違約保證金數額全線提高，由以往的l萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等，最高漲幅高達150％。

公告還指出，續簽時間為2011年10月17日至2011年12月20日18時止，且續簽商家2012年度技術服務年費的繳納和保證金的凍結必須在2011年12月26日之前一次性完成。年內不能繳費簽訂新一年合同的賣家，將被清退出商城。

淘寶商城還明確表示對假貨水貨采取“零容忍”。如果商家一旦出售假貨、水貨，將被立即封店，并且扣除全部違約責任保證金。同時消費者將獲得“假一賠五”的賠償。此外，在淘寶商城新規則中，對于商家描述不符、延遲發貨、違背承諾等情形也做了賠付規定。商家除全額退賠貨款外，還要額外賠付消費者一定百分比的貨款賠付金額。如商家延遲發貨，需向買家支付該商品實際成交金額的百分之三十作為違約金，且金額最高不超過五百元。

眾多嚴苛的條件，一下子將很多實力不足，商品及服務跟不上變革的中小商城賣家逼到了“被退出”的境地。當天，阿里旺旺和0Q群里就有大量中小賣家開始訴苦。而在網絡論壇上，幾乎每一個心懷抱怨的中小賣家，都訴說著類似的故事：他們問家里借錢、辦公司、創品牌，好不容易店開起來了，資金也都投入了，現在卻面臨被迫退出，這個消息對很多人來說，無論在物質還是精神上，都是一個致命的打擊。

2008年4月，淘寶商城上線運營，與此前淘寶經營多年的免費C2C市場不同，淘寶商城從一開始提供的就是一種收費服務，它瞄準的是那些成交量大、商品質量高、信譽好的“優質”商家，以向這些商家收取費用的方式實現盈利。2009年年初，憑借淘寶商城平臺的優勢，包括韓都衣舍、麥包包、綠盒子、奧朵等在內，第一批“淘品牌”開始出現。對很多淘寶中小賣家來說，淘寶不僅僅是賣東西，更是循著這些“淘品牌”的足跡實現夢想的舞臺。而如今，夢想破滅了。

面對淘寶一貫的強硬態度，近五萬名網友聚集在“反淘寶聯盟”的QQ群、YY語音平臺、論壇之中，他們決定聯合起來發出自己的不滿。

10月11日晚上，韓都衣舍、歐莎、七格格、優衣庫……這些淘寶商城年銷售過億的大賣家，在11日晚9點之后，突然涌進了難以計數的“顧客”。他們拍下幾乎每件貨品，付款或選擇“貨到付款”，當商家們正疑惑要不要發貨時，他們發現剛剛付款的“親”已經在“申請退款”。

根據淘寶商城的規則，用戶7天內可以無理由退款，否則會被淘寶商城扣分處罰。“除了通過這種方式影響商家的退貨率，另一個做法就是選擇貨到付款，等賣家發貨后，馬上點擊確認收貨，然后給出0分到1分的差評，拉低信用。”根據統計，以韓都衣舍為首的幾家網店巨頭，短短一個晚上的“退貨數”全部破萬，而在此前，它們一個月最多也不過接到百來起退款申請。

除了實施“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作行為，買家還通過點擊直通車產品無端消耗廣告費用，對客服渠道進行騷擾、謾罵也開始出現。

淘寶的“妥協”

沖突爆發后，馬云和淘寶的反應一度非常強硬。淘寶商城總裁張勇表示：“對互聯網暴力，對惡意攻擊其他商家的行為，我們不會容忍，也絕不會因為這個而妥協。”目前為止，已有數十家賣家遭到惡意攻擊，同時，他也表示，要對參與這一事件的賣家身份逐一進行甄別。張勇表示，這一事件發生后，淘寶商城第一時間就與警方取得聯系，警方已經在密切關注和掌控這一事件的發展。張勇表示：受損害的商家利益肯定會得到補償。另外，無法達到基本經營規模、不能達到企業化經營標準的商家，商城將幫助他們轉到淘寶集市(C2C)繼續經營，商家的歷史交易、信用等指標可以相應轉換，不受影響。

隨后，淘寶商城針對被攻擊的大賣家亦出臺了一些保護措施。淘寶商城官方論壇看到運營組發布公告，稱凡是因此次惡意攻擊引起的好評下降、糾紛率上升、賠付額上升等店家指標變化，將在本次事件結束后統一處理。

在此次淘寶商城事件發生之前，馬云和眾多的小賣家們，都對情勢的發展做出了錯誤的判斷。馬云沒有想到小賣家們反應會如此強烈，小賣家們沒有想到馬云和淘寶的態度會如此強硬。之前很多次淘寶有關方面規則改變的設想都因為眾多賣家的抗議而修改或無疾而終。雙方對結果預期完全相背離的情況下，又缺乏有效的溝通，淘寶和“反淘寶聯盟”僵持著，大賣家們還在不斷的遭受來自網絡的“攻擊”，而消費者的正常購物也受到了極大的影響，事件越演越烈。

10月15日，商務部表示高度關注、重視，要求有關方面從穩定物價和支持小微企業的高度妥善處理。商務部電子商務和信息化司負責人表示，希望淘寶商城充分聽取各方意見，采取積極行動回應相關商戶特別是中小商戶合理要求。他同時強調，相關企業和個人必須通過合法途徑表達訴求。

在商務部介入下，10月17日淘寶商城方面宣布對新規作出調整：對于已在淘寶商城的商家，此新規執行點延后至2012年9月30日，新商家則在2012年1月1日起執行。且阿里巴巴集體將投入18億元進一步扶植商城中小賣家發展。支付寶遭遇惡意提現

聲明、抗議、道歉、承諾，就在馬云無奈妥協，各方認為此次事件將慢慢沉寂的時候，“反淘寶聯盟”又一次出手，事件進一步升級，這一次被攻擊的對象是馬云的支付寶業務。

10月21日，“反淘寶聯盟”開始號召網友集體在支付寶進行提現操作。“戰爭”開始的時間大概是在晚上8點左右，眾多網友一起同時從支付寶賬戶中提取現金轉移到自己的銀行卡中，數額少則數百，多則上萬。活動持續了大概有一個小時左右。事后統計，這次參與的人數大概在5000人。晚間9點左右，攻擊導致支付寶一度癱瘓。

當日晚上10點左右，支付寶官方微博聲明：“今晚此前圍攻淘寶商城的人群轉而攻擊支付寶，通過造謠煽動用戶大規模提現試圖進行惡意‘擠兌’。造謠煽動者擾亂金融秩序，涉嫌嚴重違法。支付寶客戶資金一如既往安全，用戶進行提現等操作一切正常。支付寶一直以來將所有客戶備付金委托中國工商銀行托管，并接受央行監督，請所有用戶放心。

面對支付寶的指控，“反淘寶聯盟”申辯道：“我們的‘活動’只是對支付寶能力的一次測試，從支付寶里面提現再存人自己的銀行卡，原因是因為我們覺得支付寶不安全，處置我們的個人財產是我們的自由，屬于合法的范疇。支付寶的聲明是對我們的惡意誹謗。”

這樣的理由聽上去頗有些可笑而沒有說服力。此后，原定于10月25日晚間的第二輪對于支付寶的攻擊再次因故取消。

“反淘寶聯盟”群里的人已逐漸散去。原本很多因一時激憤的中小賣家看上去還是無奈接受了淘寶對此次事件的安排，畢竟淘寶與眾多中小賣家的根本利益早已經捆綁在了一起。但是，可以預見的是，淘寶和中小賣家們的這場“戰爭”并不會完全的銷聲匿跡。對于馬云來說，要想完成淘寶商城的升級，在以后的日子里，如何安撫好中小賣家將是淘寶不得不面對的現實問題。