國際品牌遭遇“多事之秋”

近來，國際品牌在國內不斷傳出負面新聞，古馳“虐工門”、沃爾瑪“豬肉門”、強生“質量門”……國際品牌接二連三遭遇“信任危機”。

伴隨著中國消費市場的高速成長，國內消費者的權益意識也日益增強。國際品牌的光環已經不足以讓消費者產生盲目的追捧，以往可以用“國際慣例”、“品牌特性”等借口搪塞過去的問題如今已難以被消費者們所容忍。

國際品牌的“麻煩”

“喝水要申請、上廁所需報告、丟失物品要‘連坐’賠償，甚至造成孕婦流產。”幾名曾在國際知名奢侈品牌古馳深圳旗艦店工作的員工集體維權，控訴員工受到的種種“非人性管理”。此后不久，又被曝出古馳售后服務存在諸多漏洞，甚至至今沒有設立統一的國內客服電話。一旦遭遇質量糾紛，消費者常常投訴無門。

全球知名的奢侈品牌，缺失的客服服務，這看以來不可思議的管理問題并非只出現在古馳身上。除了古馳，愛馬仕、香奈爾、菲拉格慕等諸多品牌都尚未在國內設立統一的客服電話，至今均停留于依靠門店來解決所有售后服務問題。

奢侈品牌涉及到的還只是少部分人，而諸如沃爾瑪這樣的商超巨頭，涉及到的影響就難以估量。

今年3月，沃爾瑪九龍廣場店銷售過期板鴨，根據工商部門調查，沃爾瑪進貨查驗記錄制度執行較差，不認真查驗、進了貨根本不做記錄、記錄項目不完整不符合要求、偽造記錄、用自己編碼記錄不符合規定等現象比比皆是。就在相關負責人拼命道歉之時，重慶沃爾瑪超市“綠色豬肉”的事情接踵而來，且不斷升級：去年1月以來，重慶沃爾瑪超市12家分店(含其收購的2家好又多分店)以低價普通冷鮮肉假冒高價“綠色食品”認證的豬肉63547公斤，牟取非法利益73萬元。據重慶市工商局統計，沃爾瑪在重慶的相關門店屢次違法，2006年以來因銷售過期食品、不合格食品、虛假宣傳等問題，先后21次受到工商部門處罰，僅今年1月～8月就達8次。

而更令人難以接受的是，早在兩年前，美國安全化妝品運動聯盟表示，發現強生嬰兒洗發水含有可致癌的二惡烷以及能釋放甲醛的季銨鹽-15，但目前強生嬰兒洗發水只在部分市場修改了配方，在中國等國家和地區出售的產品仍含有這些物質。對此，強生并沒有拿出具有說服力的數據來證明其產品安全，僅僅以“因地制宜”作為此次質量問題的回應。

廣受消費者信任的國際品牌，如今卻屢屢爆出各種問題，甚至于很多國際品牌在同一個問題上重復惹上“麻煩”，這并不是用一時疏漏、意識淡薄可以解釋的了的。

屢屢出現的“雙重標準”

跨國公司屢屢“犯錯”的原因在于，他們在國內國外執行雙重標準，從產品質量、技術標準、售后服務到危機處理，跨國公司在國內國外執行兩套標準的現象大量存在。跨國公司也是“商人”，商人的目的就是追求利潤最大化。當存在漏洞時，為了降低成本，缺失監督和懲罰機制剛性約束的企業可能不會積極、主動地去履行應盡的社會責任，這就難免出現質量安全問題。諸多國際品牌“質量門”暴露出國內與國外關于產品質量標雙重標準的問題。

實際上，跨國公司在中國市場上的責任擔當上表現糟糕的并不少見。社科院發布的2010年《企業社會責任藍皮書》顯示，2010年外資企業社會責任指數為8.1分，顯著低于民營企業的13.9分和國有企業28.9分的社會責任指數。

上海出入境檢驗檢疫局日前透露，今年上半年上海口岸進口服裝抽檢不合格率高達55.8％，西班牙服裝品牌ZARA更是2年在消協質量黑榜單中出現7次。今年4月，北京市消協對外公開，ZARA虛假標注商品成分，還存在容易掉色的問題。ZARA最初對消協的調查結果絲毫不理會，習慣性沉默以對。但是消費者并沒有不了了之，強大的輿論壓力下，ZARA被點名批評并被敦促其對產品質量問題給消費者造成的損失予以妥善解決，ZARA改口對問題服裝進行召回。

然而，這樣的召回僅僅是個例。在商品售后環節，有些國際大公司在全球召回有缺陷商品時，中國市場的消費者卻無法得到同等賠償，理由是中國沒有缺陷產品的召回制度。

缺失的監管體系

一些國際品牌在其本土老老實實，但到了中國之后，就頻頻出現質量問題，一方面是消費者自我保護意識、科學鑒別常識的提高，在‘老標準’下不是問題的問題就顯山露水了。另一方面也反映出中國質量檢測體系還不完善，存在標準門檻偏低、監管范圍過于寬泛等問題。我國的《消費者權益保護法》、《合同法》、《民事訴訟法》、《產品質量法》等相關法律比較籠統，很多維權案例或很難勝訴，或即使勝訴也只能拿到微乎其微的賠償款，對違規公司來說如九牛一毛。

有關人士認為，現行的法律體系基本上是建立在轉軌、過渡的工業化初期和中期，主要適應于半市場經濟的狀態。各級政府部門和民意代表對市場經濟的本質缺少真正的理解，出臺的大量相關法律法規，帶著濃烈的計劃經濟、小農經濟、部門經濟思維特征，是一種以GDP和生產導向的法律法規體系。對于現代市場經濟的資本運作、品牌運作和渠道運作，不知所措，缺少必要的應對準備。理論落后，決策落后，法律滯后。相關的政策措施也常常是對牛彈琴、隔靴搔癢，在這些國際品牌面前，成為了“小兒科”，幾乎是置之不理。

面對跨國公司的雙重標準，必須下決心改變商業生態環境，不要寵著、慣著這些跨國巨頭們；一定要對跨國巨頭一視同仁，徹底打消其超級公民的優越感；一定要嚴格執法，大幅度提高違法成本，對于屢教不改者加重處罰。

國際品牌的屢屢問題已經明確的顯示，維護消費者合法權益。僅靠企業自身的操守是遠遠不夠的。我們必須構筑規范化的法律環境，包括對跨國公司及外商企業的鐵腕監管，迫使這些企業尊重中國的各種合法權益，遵守中國的各項法律法規。

亟待改變的國際品牌

近年來，隨著經濟發展，中國對跨國公司的態度更趨于理性，這也表現在消費者在選擇方面更趨理性，這樣的背景下，許多跨國公司已經意識到必須改變，才能夠在中國市場中站穩腳跟，中國的消費市場已經不能憑借“老一套”的做法來解決問題了。

在中國市場實行雙重標準，雖能得一時之逞。但最終受到損害的卻是國際品牌長期的品牌形象和企業效益。以強生為例，某網站調查顯示，有93.5％投票網民表示會抵制強生嬰兒洗頭水，直到該產品不再含“有毒”成分，在關于“您怎么看待近兩年強生不斷召回問題產品”問題中，有86.0％的網民認為“說明產品質量差，經常出問題”。

早就有學者指出，一些跨國公司長期以來存在著一個嚴重問題，即把中國當做一個推銷二流產品及服務的市場，這種態度正是他們奉行雙重標準的深層原因。這既是一種帶有明顯傾向性的歧視態度，也是一種致命的短視行為。一直以來，由于種種歷史及現實的復雜原因，跨國公司在中國市場已經習慣了這種態度，而這種態度也并沒有影響他們在中國市場的既得利益。然而隨著中國市場的不斷發展完善，中國政府、企業和廣大消費者逐漸變得成熟起來，跨國公司歧視的眼神已經隨著籠罩在它們身上的光環的褪去而失去遮擋，變得十分刺眼。