出奇制勝才能獨占鰲頭

《顛覆性思維》

想象力比知識更重要。

——艾爾伯特·愛因斯坦

幾年前，沃爾特·迪士尼娛樂公司（Walt Disney Entertainment Company）這個以會講童話故事而著稱的企業給青蛙設計公司出了一道難題，迪士尼公司準備正式進軍電子產品市場，其產品所針對的客戶卻是——兒童。這可稱得上是一個顛覆性的想法，因為當時世界上還沒有任何為兒童專門設計的電子消費產品。但提起這類產品，業內的人士都會自然而然地想起名為“我的第一款索尼”（My First Sony）的產品，這是十年前，索尼公司為打開兒童電子消費產品市場時所開發的一款產品，但因其產品價格昂貴，缺乏內涵，外觀上看起來更像是一個玩具，因而沒能成功?！拔覀兪昵熬妥鲞^嘗試，但失敗了”，這句話對任何對顛覆性思維感興趣的人來說，無疑都是個沉重的打擊。

業內人士早已認定這塊市場根本就是死路一條，但迪士尼公司有其獨特之處，它們是一家以內容為主的企業，而非單純生產電子產品的公司?？紤]到消費者對其品牌的認知度、情感及特有的忠誠度，如果利用公司獨特的品牌優勢另辟蹊徑，那么完全可以在這個市場中占有一席之地。迪士尼公司希望利用開發電子產品這個良機，將迪士尼童話世界的魔力灌注到其生產的所有產品中。但這并不是直接將米老鼠的形象貼在普通的電子產品上那么簡單，迪士尼公司希望其品牌與產品的結合不要流于形式，產品一定要具備很高的品牌辨識度。

但機會本身不能帶來收益，更何況機會稍縱即逝。迪士尼公司不僅要利用其品牌的認知度，整合產品中的內容元素，還要豐富它那些人見人愛的童話人物，并在此基礎上開發出既深受兒童喜愛又能保證產品功能豐富的產品，以此來打動小孩的父母，讓他們覺得買的不是又一個無用的垃圾。因此我們第一步要做的工作就是分解迪士尼童話故事里的人物，找到全部著名的迪士尼電影的相關書籍，然后對所有人物的眼睛、手、頭和身體部分進行分解，我們還和迪士尼公司的一名動畫師合作，更加透徹地對卡通人物進行分解研究，仔細觀察他們是如何使用如直線和圓形這樣的基本組合工具，讓這些人物生動起來，并賦予它們不同的個性。通過對卡通人物的分解研究，我們發現這些卡通人物其實有一些共性的模式，而多數人對此毫無察覺。

比如，米老鼠耳朵的位置就很完美：無論米老鼠的頭部處于什么樣的位置，耳朵的位置都是固定不變的，這樣有助于在人們印象中形成一種固定的影像。再比如，那些無處不在的不對稱圖形，會讓人覺得卡通人物是在不斷運動的，從而營造出緊張和高興的氛圍。

在分解研究這些固定模式之后，富有創造性地將這些模式與電子產品相結合，這正是迪士尼全線產品開發的基礎。現在迪士尼公司的電子產品已經覆蓋了全球，每年的銷售額高達5億美元。我們最開始設計出的兩款產品是無繩電話和收發報機，兩款產品都抓住了迪士尼卡通人物的本質，并將其巧妙地融入產品之中。例如，無繩電話機的對講部位看起來是一個微笑的圖案，并使用小小的線條代表嘴唇。天線的靈感則來源于名為高飛的卡通狗的尾巴，而LCD顯示屏的設計則參考了唐老鴨的眼睛。所有設計巧妙地將品牌概念融入到產品當中，當你手握這些產品時，你會毫不猶豫地認定這就是迪士尼公司的產品。

從以上迪士尼公司的案例中我們可以看出，本章所面對的最大問題就是，如何將一個商機轉化為一個創意呢？

將商機轉化為創意

首先，你要接受這樣一個觀念，即要摒棄所有的舊思想。我們感興趣的是那些頗具顛覆性的創意，即可以產生巨大影響、挑戰思維的禁錮、激發可能的創意。依我個人經驗來看，大多數的創意完全稱不上具有顛覆性。

在將商機轉換為創意的過程中，你會遇到三只“攔路虎”。

——團隊或個人陷入不知所措、漫無目的、無法聚焦思考的困境中。

——許多團隊在思考時，依然將事物割裂成產品、服務和信息三部分。

——大多數創意都僅僅停留在口頭討論的層面。

下面仔細探討一下在思維過程中會遇到的這三大障礙。

攔路虎1 團隊或個人陷入不知所措、漫無目的、無法聚焦思考的困境中。根據我以往的經驗，傳統的頭腦風暴思維方法是導致此后果的直接原因。20世紀30年代，廣告人亞歷克斯·費赫尼·奧斯本（Alex Faickney Osborn）推出自己的著作《創造性想象》（Applied Imagination）后，頭腦風暴的思維方法就開始風行全球。奧斯本在其書中指出，通過這種方法可以讓所得到的創意數量翻倍，但他沒有強調如何關注、過濾并提高所得到創意的質量。頭腦風暴的思維方法要求參與者針對限制相對寬松的主題，說出頭腦中所閃現的任何想法，然后希望在這些想法中得到有用的創意。

從表面來看，這種方式是合理的，但問題在于傳統頭腦風暴的思維方法忽視了關鍵的一點——獲得大量創意與獲得好創意之間是有著很大區別的，因此采用這種思維方法的團隊或組織常常會陷入一種無所適從、漫無目的的狀態，通用電氣（GE）公司的貝絲·康思托克（Beth Comstock）對此早就有先見之明：“因為可能性太多而陷入癱瘓?！焙喍灾绻愕膭撘饩哂腥魏晤嵏残缘奶卣?，那么你就需要拋棄頭腦風暴這種散彈槍式的思維方法，轉而采用激光式聚焦的顛覆性思維方法。

攔路虎2 許多團隊在思考時，依然將事物割裂成產品、服務和信息三部分這種觀念是錯誤的。產品、服務和信息三位一體，需要對其進行綜合考慮。如果做不到這一點，那么你在市場上一定會逐漸處于被動。只有將三者緊密結合，才能夠感受到顛覆性創意所帶來的益處。例如，蘋果手機iPhone的顛覆性創意就在于蘋果公司將產品（如手機內置的蘋果操作系統）、服務（iTunes＋App Store軟件）和互聯網信息（包括無線上網服務提供商、谷歌、雅虎、iPhone手機開發者、相關的社交網絡和社區以及開發商）緊密結合在一起。

為了更好地幫助讀者理解這個觀點，在此不妨引用一下布魯斯·斯特靈（Bruce Sterling）在其《形成事物》（Shaping Things）一書中的一句話：“這瓶桑嬌維塞（Sangiovese）紅葡萄酒也許可以稱得上是地中海盆地的經典紅酒，但它的酒瓶只不過是一件普通的手工制品，卻也被人們奉為經典?！?/p>

換句話說，“奉為經典”是指即使像紅酒這樣年代久遠的產品也已經不再是獨立、靜態不變的產品了，而是與其他事物相關聯的動態產品?！耙黄考t酒可提供的功能已遠遠勝過我所能探索到的范圍了?！彼固仂`這樣寫道：“這個酒瓶的目的就是讓我接受教育，誘惑我探索相關知識，去了解酒瓶和紅酒的制作工藝，讓我成為其免費的宣傳員、酒評家，在品酒會上為它大發評論并因為買了這瓶紅酒而向所有朋友炫耀一番。”

在斯特靈看來，他（通過他的筆記本電腦）獲得紅酒（瀏覽其網站）的相關信息的行為，以及他和紅酒之間突然產生的親密感并不是無聊和無意義的。“我與這瓶酒之間的關系可以看作是人與所有產品之間的一則寓言?！边@則寓言告訴我們，在消費者和產品之間可以建立一種更深厚更親密的關系。

很明顯，這就要求我們在思考創意時，需要采用一種新的思維方式：將產品、服務和信息作為一個整體綜合考慮其動態發展，而不是僅僅關注某一單獨部分的細節。換句話說，產品、服務和信息三者之間的關系比任何一部分的特性都重要。

總之，顛覆性的創意不止局限于某一新產品或技術。在面對任何商機時，你都可以想出具有顛覆性的創意。

攔路虎3 大多數創意都僅僅停留在口頭討論的層面出現這種情況時，大多數顛覆性的創意還在頭腦中，只是尚未形成而已。所謂當局者迷，我們經常聽到客戶這樣說：“我們不需要任何創意，已經有太多創意了?！钡斘乙罂匆幌戮唧w的文字記錄時，他們便開始支支吾吾地說：“我們并沒有寫下來，但我們經常對此進行討論?！?/p>

對此問題，你可以一言而蔽之，你也可以在提出創意后天馬行空地討論，但應該適可而止。因為抽象地討論一個創意，會讓人很難理解，對創意印象不深。因此為了增加將創意轉變為現實的幾率，你需要停止繼續討論，用更為直接的方式闡述你的創意?！皩⑺嫵鰜怼?，青蛙設計公司的創始人哈特姆特·艾斯林格經常這樣說（如果他的員工沒有將創意付諸紙上，他根本不會聽員工的講述）。當一個創意以視覺或文字的形式表現出來時，創意就會變得清晰明了了。

如何打敗這三只攔路虎是一項巨大的挑戰，因為全面地考慮問題容易讓人思維混亂，讓人不知所措，而將問題分割開來單獨考慮則要相對簡單得多，而且相對于采用視覺或文字方式來準確闡述，泛泛而談要更容易得多。

此時本章中所介紹的方法就可以派上用場了，這些方法會幫助你跨越這些思維障礙，思考出具有顛覆性的創意，從而將不可錯過的良機轉化為商機。

更多內容詳見《顛覆性思維》原著

［作者簡介］

盧克·威廉姆斯

作為世界首屈一指的咨詢顧問、教育家以及研究顛覆性思維方法與創新戰略的演講家，十多年來，一直與美國運通、通用電氣、索尼、卡洛馳、維珍集團、迪士尼和惠普公司等行業領航者共同合作開發新產品、新服務模式及新品牌。