“微力”緣于“關系學”

《微力無邊》

『 悅讀推薦 』

社會化媒體營銷研究者杜子建通過對微博最新案例的解讀，從網絡傳播奧秘、網絡影響力因素、網絡社會學構成、“鏈式反應”的要件、網絡粘性、微博的未來性等角度，對關于微博的一系列問題給出自己的答案。

作者：杜子建

出版社：萬卷出版公司

湛廬文化出品

定價：45.00元

【 名家點評 】

在微博這個平臺上，既靠關系起家，又以建立關系為目標。而建構的策略既有亙古不變的現實法則，也有作為這種新事物的獨特路數

關于微博，有很多人在研究，有很多人在說。而杜子建先生的兩本著述則是引人注目的。一本是之前他與侯鍔先生合作的《企業微博管理手冊》，另一本是這本《微力無邊》。兩本書著力不同，前者重點在于針對企業，針對于實戰；后者則著重于從更為廣闊的層面上探討微博的本質與屬性。前不久，新浪微博剛剛過了兩周年的生日，也就是說微博真正的風生水起也不過是這兩年的事情。作為第一批入住新浪微博的人，杜子建先生因微博得事業之益，也因微博而走紅。但更為難得的是能在如此快的時間里有這樣兩本著述，其實是非常不容易的。與前一本工具書式的風格相比，《微力無邊》更似漫談與散文，但“形散而神聚”，值得玩味處頗多，所以不是只看一遍就可以完成的，而是要常常翻看，尋找靈感。憑著粗粗的感觀，試著總結出如下幾點。

微博背后是人際網絡

看類似的書，普通讀者大概都會關注兩點：觀點如何？深度、新穎性有無超越？材料怎樣？占有程度如何？或者說是我都知道的還是很多不知道的。而對于微博而言，這其實是有難度的，因為使用社會化媒體是個造圈子的過程，因此每個人因為自己社會關系的不同體現在微博上的局面也是不一樣的。所以這種架構的設置就決定了你能得到多少以及怎樣的信息。而從書中你會覺得杜子建先生不愧在新浪微博浸淫了多年，江湖上不論大事小情都了解的很清楚，除了大家了解的“723動車追尾”、“郭美美事件”等諸多重大事件外，還有類似為救治瀕臨死亡病人的“千里微博大接力”這樣的小事情，書中的引子以一段無疾而終的美麗邂逅開頭，足以說明杜子建先生對材料的充分分析，而從側面也可以洞悉他的微博架構和人際網絡。這也給我們以啟示：高質量的微博其實真的不在于你的粉絲數有多少，而是關注了哪些粉絲，粉絲質量如何，這也將直接影響到自己信息獲取的程度以及由此可能獲得的傳播力與影響力。

微博的本質：人和關系

很多人都在拷問“微博是什么？”，這也是《微力無邊》作者思考和試圖回答的。筆者認為，杜子建先生通過研究和思考還是抓住了微博的本質，也就是兩個關鍵詞：人和關系。而人首先是一個個活生生的個體，這也是社會化媒體所帶來的一個非常重要的變化。因為社會化媒體給予了在現實生活中普遍缺乏話語權甚至是集體失聲的蕓蕓眾生一個表達的機會，既所謂的自媒體屬性，這是極具吸引力且具有挑戰性的。因為有了這個特征，微博才有了力量，才有了價值。但即使是個體也并不總是獨立生存，也會形成群，也就是杜子建先生說的由于“臨時共性”的集體認同而形成的群體，但這種又稱為聚散群體又與現實生活中的社群存在差異，大家身份各異，生活狀態各異，只是出于共同的處事原則、共同的認知、共同關注的主題而臨時集結，一旦事態終結又會呈鳥獸散。而在這里，仍然存在“意見領袖”，但他們既可能是現實生活中的知名人士、專家學者，也可能是崛起于微博，在這里博得江湖地位的草根達人。

而在微博這個平臺上，既靠關系起家，又以建立關系為目標。而建構的策略既有亙古不變的現實法則，也有作為這種新事物的獨特效果。名人李開復曾經有個觀點：“在微博時代，如果你有100個粉絲，就相當于辦了一份時尚小報，可以在朋友圈子里享受被尊重、被閱讀的樂趣；如果有1000個粉絲，相當于一份海報；如果有1萬個粉絲，相當于創辦了一家雜志；如果你有10萬個粉絲，相當于創辦了一份地方性報紙；當粉絲數增加到100萬，你的聲音會像全國性報紙上的頭條新聞那樣有影響力；如果有1000萬個粉絲，你就像電視播音員一樣，可以很容易地讓全國人民聽到自己的聲音?！崩钕壬搜猿錆M了自豪感，他對于微博的威力倒是很清楚了，但卻無意間傳達出了一種困惑。因為真是如此的話，那就不是微博，不是社會化媒體了。因為你要做的是溝通，而不僅僅是傳播。微博之要詣在于交流、溝通，而非單向的傳播。這一點，杜子建先生是踐行的，除了自我觀點的表述，看到的還是他與他人經常性的交流，所以關系是要維護的，朋友是要常走動的。另一方面，微博的確可以促成我們與名人、權威的零距離接觸，促成貌似相熟又有些陌生的朋友、同事的交流，而這種線上的交流也會反向推進現實關系的營建。

反觀經典傳播理論

一個僅僅出現了兩年的東西，即使它是以多么迅速的成長，其實單就就事論事而言，的確可講的不多，自然也無法深入下去。而對于微博研究的迅速反應，既根植于杜子建先生扎實的實踐積累，也確實得益于他自身的儲備和學養。其實微博也罷，社會化媒體也罷，本來就不是個橫空出世的事物，無論是上個世紀70年代末期的萌芽，還是幾年來的長足發展，其身上一定具備了符合某一事物發展的規律和規則的，這也是促進微博等社會化媒體研究非常重要的思路與方向。這一點是筆者關注的，也是對書中非常有興趣的地方。作者講到了姜太公，講到了戈培爾，甚至與相關的社會學、傳播學、心理學等學科聯系，確實看到了他的思考。其實早期的西方學者在談到對于報紙的觀點中，提到了“觀點的自由市場”，這與當今的微博環境頗似。大家都可以暢所欲言，其中一定有垃圾、有謠言，但要依靠自清，自審。麥克盧漢在1964年提出了“媒介即訊息”的看法，震驚了全世界。他寫道：“雖然技術的效果并未在意見或觀念的層次上發揮作用，但卻逐漸地且不可避免地改變了‘感官作用的比例’或理解的形式。”麥克盧漢說，傳播媒介最重要的效果在于，它影響了我們理解與思考的習慣。梅洛維茨認為，電子媒介所形成的共享信息環境，并不表明會導致所有個體行為和態度的一致。但是它確實導致了在選擇上的公共的意識以及更大范圍的共享。微博以及社會化媒體看似挑戰了當今的游戲規則，但其本質意義上還是在回歸，所以要求我們繼續向經典理論尋求啟示與幫助。

人類社會本性的回歸

同時杜子建先生還嘗試著進行了一些規律的總結，也提出一些很有意思的概念。比如“粉絲值”、比如從效果角度研討傳播力與影響力關系，比如從傳播路徑研討的傳播環與傳播傘，比如微博所具備的社交、媒體、渠道和平臺的四大屬性。同時作者也致力于一定的實證研究，比如一條微博能走多遠？雖然并不一定像理論那樣表達嚴謹、到位，但作為一線人員很多不受束縛的、鮮活的結論其實是具有極高價值和啟示的，這些對于專業研究的學者而言是相當受益的。當然有些觀點也是值得商榷的，比如作者認為中國社會的主要問題源于信用的喪失，而喪失在于遷徙，因為監督鏈條斷裂了，即由熟人社會走向生人社會的必然代價，而微博可以部分承擔這一職能（美國既是移民社會，但信用作用極大，在一個行業犯錯甚至在北美都找不到工作），但是瑕不掩瑜，杜子建先生這本書的封面就是一塊又大又厚的板磚，他希望大家來拍板磚，而在筆者看來這著實是一塊建筑房屋，建筑未來的好材料。

杜子建先生說，自己最不愿意寫而不得不寫的是最后一章，就是關于微博的未來。他說微博在短時間內應該不會有顛覆性超越，所以至少還有10年的發展時間。但即使不是微博，社會化媒體依然是改變世界的力量，因為它回歸到了人類社會的本性，即使前面有波折逆流，也是不可逆轉的。而對于組織而言（不是政府還是企業）都要更加關注對此的研究，因為我們的利益相關者就生活在這里，我們生存的環境就在這里。筆者所在的中央財經大學新傳播研究中心也將努力致力于這方面的研究，為社會做出自己應有之貢獻。

『 點評人簡介 』

李志軍：

中央財經大學文化與傳媒學院副院長、副教授，天津大學管理學院在讀博士。長期致力于公共關系的研究與教學，重點關注新媒體形態下傳播的模式及趨勢。