喬布斯和他的蘋果

喬布斯與蘋果公司知識架構圖書之二：《失去喬布斯，蘋果會怎么做？》

蘋果席卷了全球市場，成為了集時尚、生活與品質這三者大成之魅力融合的象征。對于蘋果公司和股東來說，更為振奮人心的是這個系統的盈利性，因為它幾乎在所有領域都是完勝的

史蒂夫·喬布斯和他的蘋果公司其實本不該獲得如此成功的，因為它忽略了業內通行的商業實踐而涉足各種不同的市場，卻似乎并沒有自己清晰的核心領域，并且是在自成一體的技術領域內運行。此外，蘋果公司還在研發領域投入了巨額資金。喬布斯率領蘋果的員工們在開銷龐大的跨學科小組中進行改革嘗試，在難以計數的會議上反復討論相同的問題。在進入市場環節之前，新產品的所有信息都執行嚴格的保密制度。然而最糟糕的是，蘋果的所有產品的成本都高得出奇。對此，《連線》雜志（Wired）總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的名作《免費：商業的未來》（Free：The Future of a Radical Price）一書中寫道：“我們將生活在一個新的奇妙世界之中，在那里，我們幾乎會免費奉送我們全部的產品和創意，卻仍然能賺錢。”當人們認識到蘋果忽視了這一主流原則時，所有投資者都絕不會再向它投資一個子兒，更不會為它的產品埋單。

然而蘋果也不需要投資者，因為它已經很成功了。自1997年以來，蘋果公司的股票市值已狂翻60倍，超過了Google、微軟和SAP。有人認為在不久的將來，蘋果會成為全球最有價值的企業——沒有之一。從加州庫比蒂諾的總部出發，蘋果的影響力覆蓋了全球，現在已穩居美國最成功的企業榜單之中。很多人認為史蒂夫·喬布斯是有史以來最出色的經理人。憑借iMac、MacBook、iTunes、 iPod、iPhone和iPad等一系列產品，蘋果不僅僅創造了豐厚無比的利潤，更開創了一個嶄新的市場。

Mac系統研發者始終堅信蘋果是最好的品牌，而在之前的許多年里，他們因此而受到了無數的冷嘲熱諷。在Mac與PC系統的爭論中，PC系統研發者直至20世紀90年代末一直占據著壓倒性優勢，而Mac研發者擁有的僅是無比堅定的信念。

如今，一切都完全不同了：蘋果席卷了全球市場，成為了集時尚、生活與品質這三者大成之魅力融合的象征。對于蘋果公司和股東來說，更為振奮人心的是這個系統的盈利性，因為它幾乎在所有領域都是完勝的。

蘋果為何會如此成功？這個誕生于庫比蒂諾的公司必定是被一個神一樣傳奇的領導者賦予了靈性，他有如擁有呼風喚雨的能力。他用一些關鍵詞來表達新產品的特征，而這些簡短的詞匯隨即便激發了無數狂熱的追捧，幾乎每次都會開創頗具里程碑意義的新時代。

雖然，蘋果的核心經營哲學來自于史蒂夫·喬布斯，但是蘋果卻不僅僅是一個史蒂夫·喬布斯。蘋果品牌推崇的是一種理念，一種值得我們學習的理念，因為這個理念帶動整個公司形成了一個核心品牌，支撐著公司在創新路上度過了無數的困難。蘋果是一個追逐瘋狂想法并堅定地將其付諸實踐的公司，它堅持不懈地挖掘在數字時代獲利的可能性。如果把500億美元現金擺在你的眼前，那確實是令人咋舌的數字。但是，獲利并非蘋果唯一的目標，而創新則是蘋果永恒的追求。

是什么使蘋果成為了數字世界的創新者？即使選購蘋果系列產品的費用過于昂貴，而且作為時尚產品，其產品的性能和功效又有著自身的局限性，然而為什么恰恰“蘋果”成了最具創新性的技術品牌？iPhone和iPad等產品在競爭中有什么優勝之處？為什么蘋果品牌已經成為了一個風靡全球的熱點？

答案是：蘋果不是在制造某種產品，它沒有像其他競爭者那樣為一個設備配備盡可能多的可實現功能，而是避開了這個方向。對蘋果來說，重要的是一個核心理念，即盡可能讓顧客更容易地掌握蘋果產品。決定蘋果產品發展的是一系列愿景——發明第一臺便攜式電腦、最輕便的筆記本電腦、最快的服務器或者最簡單的MP3播放器——而不是一味追求技術發展帶來的可能性。

蘋果的成功典范可以作為廣告界的教科書案例。無論是產品發布前刻意進行的鋪墊，還是世界著名的1997年“超級碗”比賽（Super Bowl）中插播的“不同凡想”（Think different）的廣告，在幾乎所有的廣告領域，蘋果都是極富開創性的。通過演繹激情的舞者和他們佩戴的白色耳機線，蘋果點燃了人們對iPod的激情。另一個例子是蘋果的廣告“買個蘋果機”（Get a Mac）——廣告中，那些上了年紀的老人取代時尚的年輕人，成了時髦的筆記本電腦的使用者，這個簡潔明快的廣告為蘋果公司贏得了數百萬的消費者。

蘋果公司的網站apple.com切實踐行了簡略的原則：主頁上只有一條信息。雖然蘋果公司有著與龐大的客戶群體交流的需求和種類繁多的產品，但網站只有極少的鏈接和簡潔的主頁——沒有煽動性的言辭，也沒有閃爍的效果。網站設計者減少了對一些產品的宣傳，而只讓客戶著重關注iPod新一代產品或是iTunes的新版本。多年來，這個頁面被全球無數設計師視為網頁設計的標桿和無數網站設計的靈感來源。

然而簡約不是成功的唯一良方。事實上，少即是多——遠不及蘋果公司那樣成功的公司如是說。蘋果公司以何種方式實現了引導社會模式由舊式向數字化的轉變，這才是成功更為重要的基石。蘋果已經從一個創建簡易系統的研發者轉變為吸引消費者眼球的時尚品牌。以一種之前無法想象的商業模式占領了市場，使得蘋果在數字化變遷領域成為了人人效仿的標桿。正因為蘋果打破了現有的思維模式而實踐了全新的商業模式，iTunes和iPod的成功才成為了可能。

雖然音樂行業在數字化革命大潮中幾乎已經停滯不前，蘋果公司仍堅持與不同公司會談，以研發一種新的音樂播放系統。這是一個經歷了無數次談判和讓步的過程，最終，令人意想不到的是，這些公司與世界最大的音樂零售商蘋果公司的交易額成為了其收入的重要組成部分。法律和技術上的障礙一度看似難以克服，這嚇退了許多想要沿襲蘋果成功之路的企業。沒有人會相信，顧客會為了能在幾次點擊后獲得免費的產品而掏出錢來。iTunes之前，在網上合法出售音樂幾乎是不可能的，如今iTunes作為一種廉價的選擇可以幫助人們簡捷快速地獲取音樂文件，而不再去尋找傳統的光盤。99美分可以下載單首歌曲，通常這也是下載一張專輯的價格，這已成為了音樂界的統一標準。

日常生活及工作環境迅速的數字化帶來了諸多問題，其中最重要的一個是：我們如何在未來賺錢？如果人們想要通過數字產品獲利并取得成功，那么本書便在這個問題上給出了答案，它向人們展示了人們能從喬布斯和他的蘋果公司那里學到的東西。本書的寫作創意實際上是“剽竊”的，它有意取自杰夫·賈維斯（Jeff Jarvis）的《Google會怎么做？》，因為本書在許多地方恰恰構成了Google捍衛者們所持觀點的反命題。

相對于Google而言，喬布斯精神和蘋果哲學則代表著另外一種在傳統經濟意識領域出現的數字化轉型理念，同時蘋果也成為了一個開啟現有經濟社會靈感的先行者。因為蘋果公司與其他公司一樣，并不想充當世界的救世主，而只是想通過生產富有吸引力的產品而獲取利潤。每個人都能看到，蘋果公司是多么頻繁地更新和實現其新式的產品創意。當人們手持蘋果產品時，會感受到產品本身賦予的某種內涵——它不僅設計富有靈性，同時能為人們帶來某種享受和樂趣，即使是初次使用蘋果產品的人，也往往會擁有超乎尋常的體驗。

蘋果公司之所以做得如此出色，是因為它很好地實現了客戶體驗、商業模式和技術三者之間的平衡。

與其他生產商不同，蘋果公司認識到，成功的公司首先要致力于滿足客戶的需要和愿望，正是基于這一點，蘋果才創造出了一個全球數一數二的品牌。蘋果公司仔細分析了消費者的行為方式，在新產品的研發過程中，蘋果并不像其他大多數企業那樣只關注客戶的需求，而是更加關注客戶的消費能力。蘋果公司致力于產品的某些功能完美化，從而創造出一些完全超出客戶期望的全新產品。

其次，蘋果公司要求所有消費者為它的產品設計支付額外費用。此外，蘋果公司的成功依賴于它自庫比蒂諾研發中心研發出來的全新數字化商業模式，這種模式一方面深刻挖掘了網絡的潛力和市場的內在要求，另一方面也有利于實現企業自身的盈利目標。這樣的模式既向市場提供了外形美觀、操作簡便的產品，又使得企業得到了豐厚的回報。

第三，蘋果公司擁有無可比擬的技術潛力。無論是硬件，還是廣獲贊譽的軟件，蘋果始終保持其世界領先的水平。此外，蘋果幾乎是唯一一個懂得這個成功原理的公司：技術只有在不被客戶察覺的時候才能釋放它的美妙。操作便捷的設備并不僅僅是某種英明理念的追求，更是神奇技術的產物。當這些精湛的技術被融匯于一個完整的產品之中時，它自然也悄無聲息地實現了服務用戶的過程。

蘋果公司和其他同類的公司一起創造出了與傳統企業迥然不同的投資理念。在IT和互聯網行業，理念或者創意甚至歷來就是企業成長的發動機。當然，遠比理念更重要的是，如何從創意的實現過程中產生實實在在的產品和服務，也就是關注生產的過程和員工的態度。只有當一個理念具有足夠的說服力時，它才能迅速、簡單地被人們所理解，才會在市場上取得成功。當顧客被一個產品的性能和優點吸引時，就已經距離他們付錢購買不遠了——蘋果公司在投資過程中強調的正是這個簡單的道理。

如果還有人想在數字世界抓住或拓展商機，那么喬布斯和蘋果公司的成功之路是值得深入思考的。充分利用喬布斯和蘋果公司的經驗、理念和概念重新評估新推出的和現有的產品，這對于任何公司的發展來說都是十分有借鑒意義的。

就像無數網站設計師在設計新網頁時不停地自省“蘋果會怎么做”一樣，如今，失去了喬布斯，蘋果究竟會怎么做呢？每個人都可以問問自己，從被咬了一口的蘋果那里究竟能學到些什么。

本文選自《失去喬布斯，蘋果會怎么做？》一書

『 作者簡介 』

迪爾克·拜克曼：德國著名的蘋果分析師和評論師，暢銷書作家。他針對全球超級暢銷書《Google會怎么做？》一書的觀點進行了蘋果哲學與思維的批判，力推以喬布斯為首的蘋果理念。