“頭腦風暴”,刮不出有質量的創意

《顛覆性思維》

『 悅讀推薦 』

作者憑借在國際頂級創新型設計公司中多年的工作經驗，向讀者介紹了五步顛覆性創意法則：第一步，指導你突破常規，提出顛覆性假設；第二步，針對假設發現顛覆性商機；第三步，將誘人的商機轉化為切實可行的顛覆性創意；第四步，經目標市場檢驗后，整合創意形成顛覆性解決方案；第五步，以顛覆性方式演示方案，說服投資者。

作者：［美］盧克·威廉姆斯

出版社：人民郵電出版社

定價：28.00元

【 名家點評 】

多數激發創意的方法往往只注重數量，而非質量。更糟的是，傳統的頭腦風暴思維方法存在著一個致命的缺點：它并沒有涉及在得到大量創意后如何處理這些創意的方法

有人推介《顛覆性思維》說：這本書教你用全新的視角去審視你的企業和身邊的世界，這將使理所當然的事物和傳統觀念發生翻天覆地的變化。更重要的一點，這是一本實用的工具書，威廉姆斯不但介紹了得到顛覆性創意的方法，還告訴你如何繼續完善這些創意，對創意進行檢測與修改，直到最終將創意變為實際可用、能夠帶來收益的市場方案。這些恰恰是《顛覆性思維》的價值所在。

這本書的作者盧克·威廉姆斯是研究思維方法與創新戰略的演講家、咨詢專家，十多年來，一直與美國運通、通用電氣、索尼、卡洛馳、維珍集團、迪士尼和惠普公司等行業領航者共同合作開發新產品、新服務模式及新品牌。他是世界上最具創新影響力的公司之一——青蛙設計公司的一員，同時還是紐約大學斯特恩商學院創新理論的兼職副教授。

威廉姆斯指出：創新通常會要求一家企業去質疑他們已經取得的成就。許多企業創新的方式“相對緩慢、比較死板而且側重于市場分析。這種工作方式往往會導致創新處于癱瘓的狀況。他們需要審核每一步工作，接下來根據審核提出大量的修改意見，然后才會進行下一步工作。……采用這樣的方式進行創新時，起初的工作都會很順利，但最終會因這種過于煩瑣的方式而導致企業喪失繼續創新的動力，往往會陷于繁文縟節中，無法自拔，最終放棄（或者從沒想過）創新。”威廉姆斯認為：也許出于上述原因，有些企業不但不鼓勵創新，還會凍結創新的做法。

所以，這本書實際上是面向企業的，也就是威廉姆斯所說的“客戶”。這里面所指的顛覆，不是顛覆別人，而是顛覆自己。威廉姆斯指出：“顛覆性思維既不是關于如何舉賢任能的方法，也不需要投入大量的資金培訓，更不是把錢浪費在傳統的創新方法上。關于顛覆性思維的好消息是，世界各地的學校已經開始向學生們講授這種思維方法了；但壞的消息則是，講授的地點并不是在MBA的課堂上，而是在設計學院里。”在設計領域，創新，甚至顛覆性的創新，往往比較容易做到，但是是對于一個歷史悠久、業績輝煌的全球性大公司，顛覆性地創新文化，挑戰自己原來的工作方式，是非常不容易的事。所以，威廉姆斯將設計學院講顛覆性思維這門課視為“壞消息”，這不是他所希望的。

威廉姆斯認為：“客戶（也就是企業）聽取我們的建議，由他們作決定還不夠，他們還想參與創新，提出創意，參與制訂方案，并掌控整個創意過程的發展方向。如果客戶想參與創新，成為創新過程中的一分子，青蛙公司的設計團隊就必須提前準備一些課程，對客戶的工作方式進行一些指導；而客戶們往往會希望通過盡量少的課程的學習就可以迅速投入到創新工作中去。”

威廉姆斯在序言中說明：“我所開發的新課程，目標是教會商學院的學生如何使用顛覆性的思維方法，去解決市場問題并創造出新的商機，而不是要將他們改造成設計家。因此我們在設計課程時，省略掉那些設計領域中的專業知識，只關注其中可適用于商業的設計思想。

整個課程是為了那些沒有任何設計履歷、沒受過設計訓練、甚至從未接觸過設計的人設計的。我們的目的就在于幫助學生擴展思維，而這種思維方法與典型的MBA課程中的思維方法完全不同。”

我們建議，企業的領導應該看看這本書，嘗試一下顛覆性的思維方式，真正改變自己企業的面貌。

這本書的另一個特點，就是它的實用性。威廉姆斯指出：“本書不是關于頭腦風暴的又一本書。你或許曾閱讀過大量關于創意的書籍，或許還參加過一些頭腦風暴的研討會，在會上，大家圍坐在一起，將頭腦中的想法隨意說出來，期望可以找到一個有用的創意。但遺憾的是，多數激發創意的方法往往只注重創意的數量，而非創意的質量。這類思維方法的出發點通常是為了解決某一特定問題，然后在此框架下激發盡可能多的創意。更糟的是，傳統的頭腦風暴思維方法存在著一個致命的缺點：它并沒有涉及在得到大量創意后如何處理這些創意的方法。”威廉姆斯認為：“為了創意而創意顛覆性創意固然很好，但這只是顛覆性思維的開始，除非讓創意具備可行性，否則創意并不會為你帶來任何收益。大多數創意都是僅僅停留在閑聊的階段。泛泛而談創意遠不如將其具體化和有形化更有效率。其結果只能是，這些創意很少能夠被人們的腦海撲捉到，而只是停留在那里形成不了什么。而且一個抽象的創意往往很難讓自己或你想與之分享的人理解并記住。因此想要挖掘創意的潛能，你應該立即停止談論它們或者只是憑感覺去解釋它們，應該將創意勾勒出來。當你將創意用文字描述出來或將其形象化時，創意的模糊性將會消失殆盡，并逐漸清晰化。”

顛覆性思維的五步創意法則顛覆性思維導圖的核心為以下五大步驟：第一步，提出顛覆性假設；第二步，找到具有顛覆性的市場商機；第三步，想出一些具有顛覆性的創意；第四步，將上述創意整合成顛覆性的解決方案；第五步，以顛覆性的方式演示你的方案，說服內部或外部股東為你的方案投資或接納你的方案。

比如說，作者認為：為了啟動顛覆性假設的過程，成為真正的市場游戲規則的改變者，要針對自己的情況創造三個“如果……會怎么樣”的顛覆性假設：一個是逆向的、一個是否定的、一個是調整的假設。

比如在餐館服務方面，逆向思維的假設是：如果在客人就餐完畢，離開餐館時，餐館才提供菜單，會出現什么情況？否定思維是如果消費者無需為食物和服務埋單，會出現什么情況？調整思維是：如果餐館提供30道菜，會出現什么情況？威廉姆斯認為：你的假設越大膽，所想出來的創意就越新穎，所以千萬不要省略這一步驟，也不要擔心自己的假設太離譜。乍一看，餐館為消費者提供30道菜或服務又不向消費者收取任何費用，還只在客人離開時才出示菜單似乎有點……太荒謬了！

這個假設確實聽起來很荒唐，但如果你光臨曾創紀錄的、先后四次（2002年，2006－2008年）被評為“世界上最好的餐館”的EIBulli餐廳就餐，你就不會再覺得這個假設荒唐了。餐館的創始人是被公認為“世界上最好的大廚”之一的法蘭·阿德里亞（FerranAdria）。EIBulli餐廳的經營方式是獨一無二的，與其他餐廳都不一樣。餐廳僅在每年4月到9月的晚上營業，而且所有的位置都已經被提前好幾年預訂出去了。每年都會有超過80萬人通過電話或電子郵件預訂這家餐廳。在EIBulli餐廳就餐，消費者花錢可不僅僅是為了品嘗到這里的食物和任何一家餐館都能提供的3道菜套餐，而是用5個小時的時間品嘗一下自己從沒吃過的30道菜品，餐費總價為250歐元（大約320美元）。消費者用餐結束后會收到一份來自廚房的菜單，上面詳細標明了剛剛所品嘗的這30道菜品，菜單上還有大廚的簽名，以留作消費者用餐的紀念品。

『 點評人簡介 』

賈新光：

中國汽車工業非主流研究人員，曾任中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師，現被聘北京市工業專家顧問、山東省汽車行業協會顧問、深圳市汽車經銷商商會專家顧問委員會顧問等職。