管理者認(rèn)知對企業(yè)競爭反應(yīng)行為的影響

為了獲得超額利潤和競爭優(yōu)勢，企業(yè)希望通過采取某種特別的市場競爭行為或戰(zhàn)略以贏得競爭。然而，如果競爭對手對此行為做出激烈反應(yīng)，則反而可能降低企業(yè)的利潤，削弱競爭優(yōu)勢。因此，研究企業(yè)之間的競爭互動和這種互動隨時(shí)間演化的競爭動態(tài)及其對企業(yè)績效的影響就成為戰(zhàn)略管理研究的重要內(nèi)容。競爭動態(tài)研究的一個(gè)重要課題是分析企業(yè)的競爭反應(yīng)行為，即企業(yè)對競爭對手的市場行為做出反應(yīng)的可能性、速度和強(qiáng)度。如果將競爭對手的市場行為看做“攻擊”行為的話，則企業(yè)對此的反應(yīng)便是“報(bào)復(fù)”行為。從而，研究企業(yè)的競爭反應(yīng)行為就是研究企業(yè)對市場攻擊的報(bào)復(fù)行為。

關(guān)于企業(yè)競爭反應(yīng)行為(或報(bào)復(fù)行為)的研究，主要有兩種理論：市場信號理論和信息處理方式理論。市場信號理論認(rèn)為，市場攻擊行為所包含和傳遞的市場信號決定了企業(yè)的競爭反應(yīng)行為。其基本思路是，市場信號影響企業(yè)高層管理者對競爭對手市場行為的注意力配置以及對這些行為的解釋，并進(jìn)一步影響企業(yè)的競爭反應(yīng)行為。該理論的基本假設(shè)是競爭對手的市場行為包含了企業(yè)所需的市場信號，企業(yè)通過分析和處理這些市場信號并做出競爭反應(yīng)。換句話說，市場信號或者市場情景是影響企業(yè)競爭反應(yīng)行為的主要因素。信息處理方式理論則認(rèn)為，管理者處理信息的方式是影響企業(yè)競爭反應(yīng)行為的主要因素。該理論脫胎于高層梯隊(duì)理論，認(rèn)為企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)的特征影響管理者的信息處理方式，從而進(jìn)一步影響企業(yè)的競爭反應(yīng)行為。在解釋影響企業(yè)競爭反應(yīng)行為的主要因素方面，市場信號理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)面臨的外部情景和信息的重要性，而信息處理方式理論則強(qiáng)調(diào)管理者特征和行為的重要性。然而，這兩種理論都無法回答這樣一個(gè)問題，即為什么對于同樣的市場攻擊行為，信息處理方式相似的企業(yè)會有不同的競爭反應(yīng)行為?或者說，為什么在市場信號和信息處理方式相同的情況下，企業(yè)對市場攻擊行為的反應(yīng)仍然不同?

在2011年第2期的《戰(zhàn)略管理學(xué)報(bào)》(Strategic Management Journal)上，來自弗吉尼亞大學(xué)的 Jeremy J．Marcel與來自喬治亞州立大學(xué)的Pamela S.Barr和Irene M.Duhaime聯(lián)合撰寫了題為《管理者認(rèn)知對競爭動態(tài)的影響》(The Influence of Executive Cognition on Competitive Dynamics)的論文，研究了管理者的認(rèn)知框架對企業(yè)競爭反應(yīng)行為的影響。作者認(rèn)為，不同的企業(yè)對于同樣的市場攻擊的反應(yīng)之所以不同，是因?yàn)槠髽I(yè)的管理者對于市場攻擊與企業(yè)績效之間因果聯(lián)系的主觀判斷不同。這種主觀判斷反映了管理者的認(rèn)知框架，影響管理者的注意力配置和對于市場攻擊行為的解釋，并進(jìn)而影響企業(yè)的競爭反應(yīng)行為。

作者用市場攻擊的戰(zhàn)略重要性來反映管理者的認(rèn)知框架。市場攻擊的戰(zhàn)略重要性是指管理者對競爭對手市場攻擊與企業(yè)績效之間因果關(guān)系的主觀判斷。市場攻擊與企業(yè)績效之間的因果聯(lián)系越強(qiáng)，則其戰(zhàn)略重要性越大。進(jìn)一步，作者用企業(yè)的報(bào)復(fù)取向來測量企業(yè)的競爭反應(yīng)行為。企業(yè)的報(bào)復(fù)取向是指企業(yè)對競爭對手的市場攻擊做出反應(yīng)的可能性和速度。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合管理者認(rèn)知理論，作者提出了研究企業(yè)管理者認(rèn)知框架與企業(yè)競爭反應(yīng)行為之間關(guān)系的研究假設(shè)。首先，作者假設(shè)，管理者對企業(yè)市場攻擊行為的戰(zhàn)略重要性的主觀判斷越大，則企業(yè)采取報(bào)復(fù)行為的可能性越大(假設(shè)la)，報(bào)復(fù)的速度越快(假設(shè)lb)。這是本文的核心假設(shè)。此外，作者還分別提出了市場信號和企業(yè)信息處理方式調(diào)節(jié)管理者認(rèn)知框架與企業(yè)競爭反應(yīng)行為之間關(guān)系的假設(shè)。具體講，作者假設(shè)，外部信號具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用(假設(shè)2)；反映企業(yè)信息處理方式的組織冗余和高層團(tuán)隊(duì)異質(zhì)性具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，而高層管理團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)業(yè)任期則具有正向調(diào)節(jié)作用(假設(shè)3)。作者試圖通過將管理者認(rèn)知理論與市場信號理論和企業(yè)信息處理方式理論聯(lián)系起來，提出新的更有解釋力的關(guān)于影響企業(yè)競爭反應(yīng)行為因素的研究框架。

作者運(yùn)用內(nèi)容分析法收集關(guān)于管理者認(rèn)知框架(即市場攻擊的戰(zhàn)略重要性)的數(shù)據(jù)，具體步驟包括：識別攻擊行為和報(bào)復(fù)行為、建立攻擊行為分類系統(tǒng)、分析管理者認(rèn)知框架、判斷不同攻擊行為的戰(zhàn)略重要性、整理資料。具體講，首先，通過對《航空日報(bào)》新聞以及其它相關(guān)新聞進(jìn)行文本分析，將企業(yè)的市場競爭行為區(qū)分為271個(gè)攻擊行為和599個(gè)報(bào)復(fù)行為。其次，將競爭行為分為價(jià)格、航線、票務(wù)、聯(lián)盟、服務(wù)和行李6類，并分析不同類型的攻擊行為與企業(yè)績效的因果聯(lián)系，并賦予其權(quán)重，即直接因果關(guān)系的權(quán)重為2，間接因果關(guān)系為1，沒有關(guān)系為0。最后，根據(jù)時(shí)間和分類整理資料。

作者用兩個(gè)變量來反映企業(yè)的競爭反應(yīng)行為：報(bào)復(fù)可能性和報(bào)復(fù)滯后期。報(bào)復(fù)可能性通過分析企業(yè)是否對特定的市場攻擊進(jìn)行報(bào)復(fù)來測量。如果企業(yè)對市場攻擊做出了反應(yīng)，則取值為1；否則，取值為0。報(bào)復(fù)滯后期則用企業(yè)對市場攻擊做出反應(yīng)所需的時(shí)間來測量。這兩個(gè)變量的數(shù)據(jù)都是基于對《航空日報(bào)》新聞的分析而來。此外，反映市場信號的變量共5個(gè)，分別是競爭對手規(guī)模、競爭對手績效、組織相似性、市場共性和市場攻擊強(qiáng)度。規(guī)模用總資產(chǎn)來測量，而績效則用前三年的平均資產(chǎn)收益率衡量。組織相似性則用反映航空企業(yè)戰(zhàn)略的7個(gè)維度之間的距離來測量，距離越小，組織相似性越高。這7個(gè)維度分別是平均市場密度、平均航線長度、平均單機(jī)座位數(shù)、平均日飛行頻次、平均市場份額、每英里客戶費(fèi)用和平均票價(jià)溢價(jià)。對市場共性和攻擊強(qiáng)度的測量則采取了已有文獻(xiàn)的測量方法。反映信息處理方式的變量共3個(gè)，分別是組織冗余、高層管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)業(yè)任期和高層管理團(tuán)隊(duì)企業(yè)任期。組織冗余越大，表明企業(yè)的資源可得性越高，資源越充足。最后，控制變量有5個(gè)，分別是企業(yè)規(guī)模、企業(yè)績效、高層管理團(tuán)隊(duì)規(guī)模、高層管理團(tuán)隊(duì)年齡和市場攻擊傾向。

本文以美國民航業(yè)年?duì)I業(yè)額超過1億美元的10家航空公司為研究對象，獲取了這些企業(yè)1993-1999年7年的市場競爭行為面板資料。之所以選取民航業(yè)，是因?yàn)槊窈綐I(yè)競爭激烈但企業(yè)數(shù)量適中，有利于分析和獲取管理者認(rèn)知數(shù)據(jù)。在取樣時(shí)間段的選取上，作者避免了海灣戰(zhàn)爭(1991年)和911事件(2001年)對美國民航業(yè)的異常沖擊和影響。研究包含了1993～1999年7年間10家企業(yè)的241個(gè)市場攻擊的資料。假設(shè)每個(gè)市場攻擊都可能招致另外9個(gè)企業(yè)的報(bào)復(fù)，則理論上，整個(gè)樣本包含了2169個(gè)觀測點(diǎn)，每個(gè)觀測點(diǎn)就是一個(gè)攻擊企業(yè)和報(bào)復(fù)企業(yè)的配對。但是，為了更接近現(xiàn)實(shí)，作者假設(shè)攻擊和報(bào)復(fù)是不同步的，有一年的滯后期，即管理者對當(dāng)年市場攻擊的認(rèn)知框架被用來預(yù)測下一年的市場攻擊和報(bào)復(fù)行為。這一滯后使得可分析的時(shí)間段變?yōu)?年，市場攻擊變?yōu)?74個(gè)，加之個(gè)別資料的缺失，實(shí)際的樣本觀測點(diǎn)為1439個(gè)。

在數(shù)據(jù)處理上，作者用Logistic回歸檢驗(yàn)了管理者認(rèn)知、市場信號以及信息處理方式對企業(yè)報(bào)復(fù)可能性之間的關(guān)系，用普通最小二乘法(OLS)回歸檢驗(yàn)了管理者認(rèn)知、市場信號以及信息處理方式對報(bào)復(fù)滯后期之間的關(guān)系。分析結(jié)果支持了管理者認(rèn)知框架影響企業(yè)報(bào)復(fù)可能性和速度的假設(shè)。具體講，相比戰(zhàn)略重要性低的市場攻擊，企業(yè)對戰(zhàn)略重要性高的市場攻擊進(jìn)行報(bào)復(fù)的可能性高25％。同樣，企業(yè)對戰(zhàn)略重要性高的市場攻擊的反應(yīng)時(shí)間小于1天，而對于企業(yè)對戰(zhàn)略重要性低的市場攻擊的反應(yīng)則大于3.7天。然而，分析結(jié)果并沒有顯著支持作者關(guān)于市場信號和信息處理方式調(diào)節(jié)管理者認(rèn)知框架對企業(yè)競爭反應(yīng)行為影響的假設(shè)。

本文主要研究企業(yè)對市場攻擊的報(bào)復(fù)取向，即是否報(bào)復(fù)以及報(bào)復(fù)速度。作者強(qiáng)調(diào)了管理者的認(rèn)知框架對企業(yè)競爭反應(yīng)行為(報(bào)復(fù)行為)的影響。作者認(rèn)為，不同企業(yè)的管理者的認(rèn)知框架不同，正是這種差異導(dǎo)致了企業(yè)競爭反應(yīng)行為的差異。換句話說，影響企業(yè)競爭反應(yīng)行為的主要因素是管理者認(rèn)知，而非市場信號和企業(yè)的信息處理方式。本文的主要貢獻(xiàn)是提出了一種新的解釋影響企業(yè)競爭反應(yīng)行為的因素的視角，即管理者認(rèn)知的視角，強(qiáng)調(diào)了管理者的主觀判斷對其注意力配置的影響。其次，作者將研究重點(diǎn)放在企業(yè)對于具體的攻擊行為的反應(yīng)上，克服了先前關(guān)于競爭動態(tài)的研究大多分析企業(yè)間競爭互動的長期模式而忽略了對于具體市場攻擊的報(bào)復(fù)行為研究的不足，使得研究結(jié)果更具有實(shí)踐意義和價(jià)值。

然而，本文所說的管理者對市場攻擊戰(zhàn)略重要性的主觀判斷，與其說是管理者的主觀判斷，不如說是作者對管理者判斷的主觀判斷。由于采取的是文本分析方法，而不是對管理者的訪談或者調(diào)查，這樣的不足是不可避免的。這影響了本文結(jié)論的說服力。此外，本文分析了企業(yè)報(bào)復(fù)行為的可能性和速度，但沒有分析報(bào)復(fù)的強(qiáng)度(或投入)等其它維度，而這對于企業(yè)的競爭成敗以及產(chǎn)業(yè)競爭動態(tài)的演化都具有很重要的作用。最后，作者忽略了管理者認(rèn)知的其它方面，單純用戰(zhàn)略重要性來反映管理者的認(rèn)知框架有失偏頗。事實(shí)上，影響管理者做出競爭反應(yīng)決策的主觀判斷有很多，比如對自身資源和能力的判斷、對競爭對手進(jìn)一步反應(yīng)的判斷等。