快餐店客戶管理之道

隨著人們生活節(jié)奏的加快，快餐需求量一再提高，快餐店數(shù)量也如雨后春筍一樣迅速增長。那么，快餐店該如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理呢?

差異化營銷

由式快餐和洋快餐不同，中餐的魅力也在于多變，“巧調(diào)眾口”，這決定了快餐企業(yè)應(yīng)該采取差異化營銷的策略。差異化營銷實(shí)際上是“以客戶為中心經(jīng)營”的體現(xiàn)，當(dāng)市場陷入同質(zhì)化競爭的泥沼，誰能及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，誰就能重新獲得新的競爭優(yōu)勢。

在個(gè)性化時(shí)代，實(shí)行差異化營銷，為顧客提供個(gè)性生化服務(wù)是吸引消費(fèi)者的有力武器。中式快餐可以活學(xué)活用老祖宗的“人和”思想，從情出發(fā)，制定以人為本的服務(wù)內(nèi)容將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略確定為與客戶建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。

如要求服務(wù)人員隨時(shí)記錄客戶的喜好，在新菜品推出前后分別制定客戶建議表和意見卡等。或者經(jīng)常性地通過電話聯(lián)系，了解客戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息，及時(shí)處理客戶的抱怨，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，或者客戶生日時(shí)為客戶提供優(yōu)惠，贈(zèng)送禮品等，使客戶感到特別的親切感，即使有某些意見也不會(huì)輕易棄你而去。

管理客戶期望

如果人們來餐館消費(fèi)得到的比付出的多，人們就會(huì)在交往中積極地尋求新的平衡，或者把自己的正面經(jīng)歷告訴他人，或者干脆成為一名忠誠客戶。這就是客戶的期望心理。管理好顧客的期望，才能吸引更多的回頭客。落實(shí)到具體工作中，可以從以下三個(gè)方面入手：

1 認(rèn)識到模糊期望的存在并努力使這些模糊期望顯現(xiàn)。例如，在客戶來餐館消費(fèi)之前，主動(dòng)打電話詢、口]客戶是否有特殊要求，這樣一方面可以給客戶帶來驚喜，給客戶留下“人未到，服務(wù)先到”的良好印象，另一方面也可以提醒客人具體表達(dá)模糊期望，以便于企業(yè)未雨綢繆的做好前期準(zhǔn)備工作，使得現(xiàn)場對客服務(wù)更加準(zhǔn)確和個(gè)性化。

2 將客戶期望控制在一個(gè)相對較低的水平。這樣，企業(yè)營銷活動(dòng)的余地會(huì)大一些，控制好客戶期望，企業(yè)就可以根據(jù)具體情況來超越客戶期望，這對提高客戶忠誠度可以起到事半功倍的作用。

3 讓顧客覺得“物有所值”。一方面要通過廣告，人員推廣等方式以及其他一些間接因素(如環(huán)境因素，服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)形象等)創(chuàng)造和提升客戶對餐館的期望，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的興趣并躍躍欲試：另方面餐館又不能過度承諾或隱匿信息欺騙客戶，要?jiǎng)?chuàng)造能夠兌現(xiàn)的期望。

加快供餐速度

快餐的賣點(diǎn)就是時(shí)間。如果人們等候就餐的時(shí)間超過10－15分鐘，就沒有能夠達(dá)到用快餐節(jié)約時(shí)間的目的。從快餐店角度來說，如果不能加快高峰時(shí)間的供餐速度，就將失去客戶，即失去市場。中式快餐如欲與西式快餐爭奪快餐市場，就需在人員、灶具，炊具和餐具的配備上設(shè)法提高用餐高峰時(shí)間的供餐速度。

1 提供多個(gè)服務(wù)點(diǎn)。即有兩個(gè)或兩個(gè)以上的點(diǎn)可供客戶選擇，每一點(diǎn)都可排成一條隊(duì)。多個(gè)服務(wù)點(diǎn)可減輕一個(gè)服務(wù)點(diǎn)的負(fù)擔(dān)，增加客戶選擇服務(wù)點(diǎn)的靈活性，同時(shí)客戶還可選擇自己喜歡的服務(wù)員。

2 設(shè)立專門服務(wù)點(diǎn)。即專門為某些特殊的客戶開辟的服務(wù)點(diǎn)。專門的服務(wù)點(diǎn)可以保證某些特殊客戶的特殊權(quán)益，如減少客戶等待服務(wù)時(shí)間，同時(shí)使一些客戶分離出來，減輕其服務(wù)口的壓力。如：快餐店的固定客戶。

3 運(yùn)用金三角配餐程序。快餐店的服務(wù)工作和服務(wù)技術(shù)主要體現(xiàn)在柜臺服務(wù)上。柜臺服務(wù)模式的好壞決定了服務(wù)的效率。在這方面，可以學(xué)習(xí)西式快餐店的金三角配餐程序，提高配餐速度。

Tips：

由于柜臺中的服務(wù)員工很多，少則幾個(gè)人，多則十多人。在狹小的空間中，為了減少員工在柜臺內(nèi)的走動(dòng)并維持有條不紊的工作秩序，為了提高工作效率，西式快餐普遍采用了“金三角配餐”的柜臺服務(wù)模式。

這種模式把配餐過程分成訂單、配餐，傳膳三個(gè)基本步驟，這三個(gè)步驟相應(yīng)地形成了三部分柜臺服務(wù)人員，即收銀員、配餐員和傳膳員(飲料員)。在這種分工的基礎(chǔ)上，當(dāng)客戶點(diǎn)購餐品時(shí)，首先由收銀員接受訂單，然后由指定崗位的配餐員按照訂單進(jìn)行配餐，再由指定的傳膳員將配好的餐品遞送給收銀員，最后由收銀員將準(zhǔn)備齊的餐品和飲料交付給客戶。

加強(qiáng)多種營銷

快餐企業(yè)的營銷有著自身的特點(diǎn)，要結(jié)合快餐企業(yè)本身的特點(diǎn)，采用多種營銷手段。下面結(jié)合快餐企業(yè)自身特點(diǎn)來分析快餐店具體的營銷策略。

1 戰(zhàn)略性促銷

與中國的餐飲企業(yè)(只有在生意下滑的時(shí)候發(fā)起大型的活動(dòng))相反，國外的快餐企業(yè)往往持續(xù)不斷地、以一定頻率地發(fā)起促銷活動(dòng)，在促進(jìn)新產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也起到了強(qiáng)化品牌價(jià)值的作用，所以說他們的促銷是有戰(zhàn)略性的，高瞻遠(yuǎn)矚的。而我們的促銷則以短時(shí)間內(nèi)提高銷售量為主。他們的目標(biāo)客戶的針對性很強(qiáng)，同時(shí)反復(fù)強(qiáng)化自身定位，以一定頻率周期的提醒消費(fèi)者，并利用新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也給自己樹立了充滿活力的形象。

案例：必勝客、肯德基的產(chǎn)品定位非常明確，從他們的宣傳口號中我們可以很清楚了解他們所傳遞的價(jià)值“開心時(shí)刻必勝客”，“有了肯德基生活好滋味”。必勝客一直致力于打造“歡樂餐廳”，肯德基則利用家庭成員的反復(fù)購買來影響其他家庭成員，肯德基以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期未一次，中度消費(fèi)者是指大約個(gè)月來一次，輕度消費(fèi)者是指半年來一次。據(jù)調(diào)查，肯德基重度消費(fèi)者目前已經(jīng)占了30％－40％。這構(gòu)成了肯德基主要的目標(biāo)市場。有了清晰的定位，每次促銷，在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，引起客戶的注意，并且達(dá)到了強(qiáng)化品牌定位的效果。

2 策略性選擇媒體

企業(yè)在選擇營銷媒體的時(shí)候，成本雖然是重要考慮因素，但不是唯一因素。比起肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐的強(qiáng)勢宣傳，中國快餐廳似乎顯得有些被動(dòng)，即使也在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，但是只有在店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候，客戶才會(huì)關(guān)注到新產(chǎn)品。

在技術(shù)難度上講，比起國外餐飲企業(yè)的表面功夫，中國萊的創(chuàng)新過程更復(fù)雜些，但是，如果不把苦心創(chuàng)新的菜品宣傳出去，讓廣大的消費(fèi)者和公眾知道，在某種程度上也是一種資源的浪費(fèi)，看來中國的餐飲企業(yè)給人的感覺缺乏活力也是有原因的。“酒香不怕巷子深”的年代早已過去，因此，中式快餐店要向肯德基，麥當(dāng)勞等洋快餐學(xué)習(xí)，選擇適合自己的餐飲廣告來吸引更多的消費(fèi)者。

案例：近兩年，必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞紛紛選擇電視廣告作為強(qiáng)勢宣傳媒體，每次推出新產(chǎn)品、贈(zèng)送禮品等優(yōu)惠活動(dòng)都得到了很好的效果，“珍寶三角”，“芝士比薩”在年輕人中幾乎無人不知，雖然很多人吃過之后對產(chǎn)品的味道沒有好評，但是他們的鮮活形象令人們津津樂道。而且，他們都選擇固定的媒體作為宣傳渠道，以利于消費(fèi)者主動(dòng)的搜尋信息，很多學(xué)生和白領(lǐng)青年每個(gè)月都習(xí)慣地上網(wǎng)下載必勝客、肯德基的電子優(yōu)惠券。

3 情感促銷

中式快餐店除了要學(xué)習(xí)洋快餐的標(biāo)準(zhǔn)、干凈、服務(wù)手段外，更要緊的是學(xué)習(xí)它們向消費(fèi)者所提供的“軟性”的內(nèi)涵如親情等人性化的東西，從而找到自己的一種親和力，讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理產(chǎn)生和諧。

業(yè)內(nèi)人士分析說，一些傳統(tǒng)的飲食過于偏重傳統(tǒng)，沒有吸納現(xiàn)代元素，如廣州“西關(guān)人家”，集納了廣州最多的傳統(tǒng)美食，但光顧那里的多是老廣州或“老外”，無法占領(lǐng)最大人群；而現(xiàn)代的又太現(xiàn)代，拋棄了傳統(tǒng)精華，如廣東人很重視家庭的團(tuán)聚，這種傳統(tǒng)觀念一直就被中式快餐所忽略，以至缺乏應(yīng)有的文化內(nèi)涵。中式快餐如能很好地在這兩者之間找到結(jié)合點(diǎn)，就有可能獲得較大的發(fā)展。

案例1：無論是宣傳口號還是餐飲環(huán)境的設(shè)計(jì)，必勝客、肯德基都很注重目標(biāo)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，“歡樂餐廳”目的是讓客戶有一種愉快的進(jìn)餐體驗(yàn)，“有了肯德基生活好滋味”烘托出一種家庭的輕松氛圍，“我就喜歡”則抓住了青年人張揚(yáng)個(gè)性，注重自我的心理，他們都是從客戶的情感體驗(yàn)的角度設(shè)計(jì)的促銷口號，從一個(gè)側(cè)面反映了餐飲企業(yè)的客戶的價(jià)值導(dǎo)向。

案例2：餐飲企業(yè)更應(yīng)該以客戶為中心，特別是關(guān)注目標(biāo)客戶的情感，心理的時(shí)代變化，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和宣傳促銷的時(shí)候，是企業(yè)的文化和客戶的某種情感相吻合，不僅能夠塑造企業(yè)的人性化的品牌形象，也會(huì)給企業(yè)樹立很好的社會(huì)形象。例如，麥當(dāng)勞利用自身的分布廣泛的優(yōu)勢，擔(dān)任義務(wù)的月票發(fā)放工作，給人們帶來了方便，肯德基店內(nèi)的捐款箱也為人們給偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子資助提供了很好的平臺。

案例3：真功夫、永和大王等中式快餐店類可使用“養(yǎng)老券”進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)還將推出特惠老人菜單，并逐步設(shè)立老年餐桌座位，優(yōu)先為老人服務(wù)，對餐廳附近社區(qū)行動(dòng)不便的老年人提供就近上門送餐服務(wù)。

4 關(guān)系營銷

老客戶對餐飲企業(yè)來說至關(guān)重要，因?yàn)榱糇∫晃焕峡蛻舻某杀颈乳_發(fā)一位新客戶的成本要低得多。老客戶不但具有消費(fèi)實(shí)力，還有很強(qiáng)的宣傳作用。客戶來店的次數(shù)是日積月累形成的，不可操之過急。為了獲得老客戶，經(jīng)營者必須主動(dòng)向客戶表示關(guān)心，其方法依店規(guī)模的大小而有所不同，但基本原則是樣的。

中式快餐店應(yīng)該變被動(dòng)促銷為主動(dòng)促銷，主動(dòng)與附近的公司，單位等建立聯(lián)系，在店內(nèi)銷售時(shí)要根據(jù)情況，主動(dòng)地與目標(biāo)客戶建立長期的穩(wěn)固關(guān)系，給與特殊的服務(wù)和優(yōu)惠。

很多企業(yè)都是被動(dòng)的等客戶要求長期消費(fèi)的優(yōu)惠，如果主動(dòng)地建立關(guān)系會(huì)有更好的效果，向餐廳周圍的居民區(qū)、寫字樓送一些企業(yè)新添的菜肴、降價(jià)優(yōu)惠菜的宣傳品，也能在一定程度上起到招攬客戶的作用。很多服務(wù)行業(yè)都采用“貴賓卡”的制度，在餐飲行業(yè)還不多見。必勝客的“學(xué)生打折卡”就是很好的例子，每張卡片的發(fā)放都意味著客戶的重復(fù)購買的概率的增加。

案例：麥當(dāng)勞的客戶主要是孩子們，因此，他們的經(jīng)營手段是美味的漢堡+兒童心理。不論是送玩具，抽獎(jiǎng)品，廣泛發(fā)放優(yōu)惠券，還是與孩子們預(yù)約過生日，組織游樂活動(dòng)，都是設(shè)法滿足孩子們的種種愿望。目前也有一些中餐企業(yè)用為一些特殊人群提供一些特殊服務(wù)(如免費(fèi)為司機(jī)朋友提供開水、綠豆湯等)的方法留住客戶，值得快餐企業(yè)效仿。