基于消費者體驗的動漫煙花推廣策略探析

嚴 婧 嚴立剛

（中南大學 藝術(shù)學院，湖南 長沙 410083）

基于消費者體驗的動漫煙花推廣策略探析

嚴 婧 嚴立剛

（中南大學 藝術(shù)學院，湖南 長沙 410083）

在文化全球化的背景下，煙花與動漫的結(jié)合是一種嘗試，是弘揚民族文化特色的需要，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的結(jié)果。而體驗經(jīng)濟的到來伴隨商業(yè)邏輯的顛覆和消費者心智模式的變遷，我們需要重新審視當前的品牌策略，并把企業(yè)的精力部分地向研究體驗經(jīng)濟時代的消費者行為轉(zhuǎn)移。文章探討在體驗經(jīng)濟背景下，通過分析煙花企業(yè)發(fā)展的困境和現(xiàn)有動漫煙花企業(yè)的發(fā)展狀況，基于設計管理與消費者體驗的理論，提出動漫煙花推廣策略。

煙花；動漫；消費者體驗；推廣策略

一 體驗時代花炮消費者需求分析

對于花炮產(chǎn)品來說，消費者體驗既包括消費者如何接觸認知花炮，如何選擇決策，如何達成購買的系列行為，也包括消費者購買后，在使用產(chǎn)品或者享受服務時體驗到的感覺和情感。此時的企業(yè)應該站在消費者體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務，注重與消費者之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。[1]企業(yè)就是一個體驗策劃者，不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶，以達到推廣品牌的目的。

（1）消費者對花炮的體驗需求分析。煙花是一種以傳統(tǒng)工藝品形態(tài)出現(xiàn)的、能滿足人們某種精神需要的一次性消費文化產(chǎn)品。它的這種特質(zhì)，構(gòu)成了中華民族一種特有的民俗景觀，并且影響到整個世界。[2]花炮蘊含的文化都來源于消費者的生活、情感、記憶等，也是消費者除了感官上體驗外的更深層次體驗。因此，從體驗經(jīng)濟時代消費者的需求特征和消費者體驗的構(gòu)成內(nèi)容出發(fā)，結(jié)合花炮文化內(nèi)涵和花炮產(chǎn)品的特點，發(fā)掘花炮消費者對花炮的體驗需求。

（2）動漫煙花的嘗試。動漫是一種全球化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，屬于“朝陽”性質(zhì)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。中國動漫近幾年來飛速發(fā)展，已成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新力量。但是動漫作品的民族文化內(nèi)涵的缺失也制約著中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在動漫產(chǎn)業(yè)中融入煙花文化的內(nèi)涵不僅是一種風格上的創(chuàng)新，也將給中國動漫產(chǎn)業(yè)注入新的活力。中國煙花與動漫聯(lián)姻，是文化全球化的一種嘗試，是藝術(shù)形式的一次創(chuàng)新。同時，動漫煙花既是弘揚民族文化特色的需要，也是發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)果。而現(xiàn)有一些煙花企業(yè)也嘗試將煙花產(chǎn)品與動漫結(jié)合，但是只停留于形式的1+1的結(jié)合，并沒有將兩種產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵有機結(jié)合。例如童美煙花，是宏夢卡通集團與湖南童美動漫煙花有限公司共同打造的動漫煙花品牌，但是童美煙花的產(chǎn)品僅簡單地將宏夢卡通集團的虹貓藍兔的卡通形象運用在煙花包裝上，而沒有實質(zhì)的改變。因此需要對煙花與動漫如何結(jié)合進行思考，讓傳統(tǒng)煙花產(chǎn)業(yè)獲得新的生命力與發(fā)展方向，也為動漫的發(fā)展提供了新的素材和空間。

二 動漫煙花推廣的核心價值

（1）樹立動漫煙花的理念。長期以來，人們把煙花看做一種傳統(tǒng)工藝品，沒有意識到煙花的文化特質(zhì)，而將動漫看做是一種娛樂文化的藝術(shù)形式，缺乏對于煙花產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合的認識和對于動漫煙花產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)。應當將動漫煙花當作一種新的商品來開發(fā)，整個都應采取商品化的推廣策略。煙花與動漫實現(xiàn)資源整合共享媒體傳播資源，把煙花產(chǎn)品信息融入動漫的劇情和元素之中，以其獨特的方式向消費者推廣動漫煙花的概念。

（2）打造動漫煙花的品牌策略。在開發(fā)動漫煙花的新商品之初，引入設計管理的理念，注重品牌塑造在動漫煙花的應用，從根本上改變中國煙花消費者延續(xù)千余年的無品牌消費行為和陳舊消費觀念，從本質(zhì)上重新塑造城市人的煙花消費新觀念，并為以后煙花衍生品推廣打下品牌基礎。具體來說，煙花產(chǎn)品應在生產(chǎn)包裝、廣告宣傳、品牌推廣、銷售整合等各個環(huán)節(jié)都深入引進動漫品牌形象，從而培養(yǎng)最忠誠的消費者。

（3）積極推廣動漫煙花的衍生品。動漫煙花應不局限于煙花這種產(chǎn)品，而應該考慮對衍生產(chǎn)品的開發(fā)。國外的動漫制作公司，往往在動畫片形象誕生之初，便考慮到衍生產(chǎn)品的開發(fā)問題，通過品牌授權(quán)向市場融資。

（4）形成動漫煙花的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫市場通常分為三個層次：一是動漫出版物和音像制品市場；二是動漫作品的影視播出市場；三是動漫形象的衍生產(chǎn)品，包括游戲、文具、玩具、食品、服裝、日常用品和主題公園[3]。煙花也可以借鑒動漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成與運作過程，與動漫相結(jié)合，以虛擬技術(shù)為基礎的動漫產(chǎn)品衍生形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

三 基于消費者體驗的動漫煙花推廣策略

（1）整合多渠道推廣。通過網(wǎng)絡、電視、廣播、期刊、報紙等多渠道推廣，從視覺、聽覺等多感官增強消費者體驗，讓消費者了解動漫煙花。整合多渠道推廣，突出品牌個性，形成差異化競爭優(yōu)勢，給消費者帶來美好的心理體驗，形成品牌偏好和提高品牌滿意度。在信息爆炸、注意力稀缺的時代，各種各樣的品牌推廣活動總是流于表面形式，很難真正進入消費者的心里。[4]而在品牌推廣中關(guān)注消費者體驗需求，以體驗帶動感受，以感受影響消費者，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和滿意感，進而持續(xù)購買，成為品牌的忠誠消費者。其次可以營造口碑效應，對于美好的體驗、愉悅的經(jīng)歷和內(nèi)心的滿足，消費者并不吝于向同伴們傳遞和表達。體驗之后的分享可以為品牌帶來好的口碑效應。

（2）節(jié)慶體驗推廣。中國從古到今流傳著許多民俗歲時節(jié)慶，包括春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、七夕、中秋節(jié)等，這些傳統(tǒng)節(jié)日已成為民眾生活中的一部分，花炮都承擔著重要的責任。而煙花與動漫相結(jié)合，提升煙花的現(xiàn)代感，使節(jié)慶活動推廣不局限于傳統(tǒng)節(jié)日，而擴展于現(xiàn)代節(jié)日。例如國際兒童節(jié)，企業(yè)可以將煙花的燃放與一系列節(jié)慶活動聯(lián)合起來策劃推廣。一是燃放體驗的策劃，設計編排以動漫形象、動漫故事為元素的大型專業(yè)燃放，從聽覺、視覺、嗅覺等感官體驗上帶來消費者別樣的體驗與回憶，并且遵循體現(xiàn)節(jié)慶活動的動態(tài)特點與煙花動漫的多樣性，如每個節(jié)日每年應有不同的主題。二是花炮民俗體驗的策劃，從花炮文學、繪畫、攝影等文化內(nèi)涵出發(fā)，可以選擇不同節(jié)慶展現(xiàn)不同主題，也可以選擇將多個主題整合，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)業(yè)文化，在衡量經(jīng)濟利益的前提下，以現(xiàn)場展示結(jié)合多媒體技術(shù)，策劃和設計消費者體驗。并可以設計制作具有回憶體驗價值的相關(guān)紀念品，如小型宣傳冊、卡通公仔等進行出售或贈送。三是消費者參與體驗策劃。可以借助網(wǎng)絡平臺舉行小型的系列比賽，如“我的花炮情結(jié)”征文比賽、動漫煙花攝影與繪畫等比賽，使消費者參與其中，滿足其自我實現(xiàn)與追求審美的體驗需求。

（3）產(chǎn)品體驗推廣。節(jié)慶體驗推廣是從煙花的大型專業(yè)燃放角度上談的，而產(chǎn)品體驗推廣則是從煙花小型燃放（即消費者可以自己進行燃放的煙花產(chǎn)品）的角度上探討。賦予產(chǎn)品更多的快樂是產(chǎn)品體驗推廣的核心。實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化設計，在煙花的燃放效果上增添動漫元素，讓產(chǎn)品更加與眾不同；實現(xiàn)產(chǎn)品的包裝體驗，關(guān)注材料、色彩、形狀、尺寸，將動漫卡通元素結(jié)合中國傳統(tǒng)文化、花炮文化，從視覺和觸覺上帶給消費者別樣的體驗。

（4）品牌植入體驗推廣。一方面把煙花產(chǎn)品信息融入動漫的劇情和元素之中，從影視劇、印刷出版物、電腦桌面及壁紙等方面極大提高信息有效率和品牌含金量，以其獨特的方式深刻影響億萬目標受眾；另一方面煙花產(chǎn)品與動漫系列產(chǎn)品聯(lián)動推廣，共享其豐富的品牌資源。

（5）虛擬技術(shù)展示體驗推廣。這類推廣主要體現(xiàn)在終端賣場體驗與在線體驗兩個方面。建立花炮的終端銷售，設計動漫煙花的體驗消費情景，使得動漫煙花有別于傳統(tǒng)煙花。通過終端賣場空間設計和利用各種因素，建立對消費者的情感和隨之而來的行為產(chǎn)生影響。在線體驗推廣是指利用互聯(lián)網(wǎng)強大的多維互動功能，對動漫煙花進行更好的互動展示。具體可以通過花炮企業(yè)官網(wǎng)和基于優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、My Space和You Tube等視頻網(wǎng)站平臺，通過虛擬技術(shù)展示使消費者更好的感受花炮燃放時聲、光、色、電的藝術(shù)效果。

傳統(tǒng)煙花企業(yè)要突破發(fā)展的瓶頸，煙花與動漫的結(jié)合可為其提供借鑒和思路。而動漫煙花的推廣要依靠設計管理一系列的策略，包括對動漫煙花的市場調(diào)查、設計開發(fā)、生產(chǎn)制作、包裝推廣、衍生品開發(fā)等一系列活動進行推廣、進行統(tǒng)籌思考，提出與消費者體驗相結(jié)合的推廣策略。

[1][美]B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].夏業(yè)良,譯.北京:機械工業(yè)出版社,2002.

[2]譚仲池.星空的燦爛詩畫:中國花炮源起與瀏陽花炮發(fā)展[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2007.

[3]黎明芳.論動漫產(chǎn)業(yè)鏈與市場模式策略[J].集團經(jīng)濟研究,2008,(8).

[4]馬連福.體驗營銷——觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2005.

（責任編校：周 欣）

F274

A

1673-2219（2011）01-0105-02

2010―07―10

中南大學研究生學位論文創(chuàng)新基金資助。

嚴婧（1986－），女，湖南岳陽人，中南大學藝術(shù)設計學院碩士研究生，研究方向為藝術(shù)管理與設計管理。嚴立剛（1985－），男，湖南洞口人，中南大學藝術(shù)設計學院碩士研究生，研究方向為藝術(shù)管理與設計管理。