我國旅游企業國際化的發展策略

鄧 峰

（湘南學院 經管系，湖南 郴州 423000）

我國旅游企業國際化的發展策略

鄧 峰

（湘南學院 經管系，湖南 郴州 423000）

國際化已經成為“入世”后我國旅游企業的必然要面對的選擇，國際服務貿易和投資政策日趨開放,國際旅游業加速發展。我國的旅游企業也要在實踐中找到適合自己的經營策略，在世界范圍內靠實力找到自己的發展空間。但在勇敢地向國際化邁進的同時，應避免發展中存在的主觀性、盲目性和缺乏靈活性的不足。努力學習和了解境外市場的運行規則和國際市場先進的營銷經驗，為實現旅游強國的目標貢獻自己的一份力量。

旅游；旅游企業；國際化

一 旅游企業國際化

旅游企業國際化是指立足于引導、開發直至滿足世界旅游客源需求,通過在海外設立分支機構、與國際旅游企業集團合作等多種方式，實現跨國界經營，達到旅游資源要素在全球范圍內的優化配置。旅游企業的國際化包括兩種形式：一是內引型旅游企業國際化，即作為國際旅游目的地，外國旅游企業通過合資、獨資等直接投資形式進入本國旅游市場，為投資國的旅游者提供到東道國的各項旅游服務。當然也可以向東道國的國內旅游者提供各項旅游服務。二是外推型旅游企業國際化，即作為旅游客源地，本國的旅游企業向旅游者出游選擇的目的地直接投資，為本國居民跨國界的旅游服務。外推型旅游企業國際化是一種旅游企業國際化的高級形式。

二 旅游企業國際化的內部標準評定

旅游企業是否適合國際化發展，對企業內部的狀況還具有一定的考察標準。

（一）考察企業的人力資源

企業在進行跨國經營之前考察其內部人力資源狀況是很重要的一個步驟。最初，企業必須決定由誰來作為國際部領導和業務主管，誰有能力實施企業的國際化發展計劃；下一步重要工作是對落實這項計劃的現有人力資源進行評估。由于跨國經營要求經營者對東道國的語言、文化、市場環境有較深入地了解，因此在選派人員時最好考慮在這些方面具有優勢的人才，如在東道國生活居住過的人，或擁有國外客戶網絡的人，或在跨國經營管理方面具有經驗的人才。

（二）考察企業的財力

企業從事跨國經營獲得的收益將可能是巨大的，但在這之前需要為此付出的成本也是巨大的。因此，分析企業有無維持跨國經營的財力，是進行可行性分析時需要做出的最重要的判斷之一。國際上成功實施跨國經營的旅游企業大多是具有雄厚財力的大集團，如美國運通，日本的交通公社，美國的羅森布魯斯旅行社等。而要做到這一步，就要求旅游企業在國內發展階段時做大、做強。目前國內旅游企業普遍存在著“小、散、弱、差”的狀況，大者不強、強者不大，若進行跨國經營，財力上可能難以支撐。因此，旅游企業在走出國門，從事跨國經營之前，應先發展好國內業務，在國內業務發展到了一定程度上再考慮國際化道路。

（三）考察企業組織結構

我國旅行社傳統的組織結構模式是按內部生產過程進行部門分化，這種組織結構的缺點在于主要人員過分專業化和偏狹，各部門之間協調困難。如果將這種組織結構搬到國外市場，勢必造成企業國際部與國內部之間相互沖突，從而導致企業在國際市場的競爭中失利。因此在進行跨國經營之前，企業應先對其組織結構進行考察和重新設計，將適合國內經營的組織結構調整成為適合跨國經營的組織結構。這樣不僅國內部和國際部之間可以得到相互協調，而且也使企業在各個不同市場中能夠很好地適應地區情況和服務要求。

（四）考察國外市場環境

任何一家企業在進入國際市場之前，都勢必對其目標市場進行一番周密而詳細地分析，旅游企業也一樣。由于國外市場在很多方面都與國內市場存在著較大差異，這些差異在很大程度上影響著企業日后跨國經營的成敗。首先要明確誰是競爭對手，其次要了解競爭對手的資金、策略、優勢和劣勢及對其他廠商構成的威脅。對于典型競爭對手的分析應包括的內容是所有權和組織結構、財務狀況、金融資本、人力資源、業務范圍、生產資源及其方位、銷售渠道等。

三 我國旅游企業國際化存在的問題

（一）外國工作人員的限制不利于旅游跨國企業經營人員的外派和調整

中國旅游企業反映，到境外發展遇到的普遍性難題是外國對工作人員實行嚴格的準入限制，這給人才的外派和調整帶來了很大的不便。主要表現在三個方面：一是限制從境外聘用員工，要求按比例雇用當地人。歐洲一些國家對外國企業雇傭當地居民都有一個比例要求，有的甚至規定了高達1:8的比例。目前全聚德在德國杜賽爾多夫的分店只雇傭 4名員工，在美國的分店只有7名員工，其中必須從當地招聘4人。二是外國對工作簽證限定嚴格。中國旅行社派駐美國的工作人員須持有L1簽證，這一簽證批準的條件苛刻、難度大、時間長，一次簽證有效期2年。延期則要申請。調整外派人員從申請到批下簽證約需1年左右時間。三是對經理人員的資格限制。限制包括對從業資格的要求、語言要求、國別要求等。

（二）境外辦企業的資金投入和經營成本過高，超出了旅游跨國企業的經濟實力

我國旅游企業進行國際化經營時，絕大多數企業選擇了直接投資，而且很多都是全額投資，在海外設立全資子公司，沒有尋找其它合資人或合作者，這就要求我們的企業具有很強的經濟實力。但從我國目前已經在國外設立了子公司(或辦事處)的旅游企業集團的情況來看，它們在國內雖然都是“財大氣粗、雄霸一方”，其實它們的經濟實力還不足以支撐其在海外以獨資形式設立分支機構的龐大需求。據調查，國旅集團13家海外公司中，有10家以上是全資子公司，其它也基本是控股子公司，維持一家能從事正常業務運營的海外子公司，國旅集團每年至少要投入10萬美元以上的固定投資(不含宣傳促銷等可變成本)，而2002-2005年間的年平均利潤約1億元人民幣左右，“在此情況下，國旅集團根本無力支付海外公司需要的大量資金”，從而使其海外子公司缺乏足夠的條件融入當地市場，這種狀況所導致的直接后果是海外公司的經營效果不佳。國旅集團是中國企業500強企業，其品牌價值高達80多億元，它尚且沒有足夠的經濟實力支持其獨資的海外公司的經營需求，這對我國其它的旅游企業在進行國際化經營時無疑是提了一個醒，在海外設立全資子公司需三思而后行，切忌盲目。

（三）缺乏靈活性，對國外市場的殘酷競爭準備不足

文化的、政治的因素，常常導致環境的“不穩定”，企業的策略就需要一定的靈活性。企業在制定競爭策略時，一定要注意產業狀況、市場環境的變化，及時修正自己的策略。然而，我國的旅游企業在進行國際化經營時，常常表現出對國外市場競爭準備不足，思想僵化，戰略選擇缺乏應有的靈活性。就拿港中旅的美國“錦繡中華”項目來說，據調查，美國人到奧蘭多旅游的時間一般不超過一周，而迪斯尼有4大樂園，環球影城有2大樂園，海洋世界有1個公園，光游完這些就要占去至少5天時間，而奧蘭多其他與“錦繡中華”規模相當的樂園還有數十處，這就決定了“錦繡中華”面臨的與其說是機遇，還不如說是異常激烈的競爭。當激烈的競爭來臨時“，錦繡中華”并沒有對自己的競爭戰略做出適當的調整，仍然是以靜制動，“以不變應萬變”，面對美國旅游者好動的旅游需求特點，面對迪斯尼等競爭對手都紛紛加強園區的游樂項目、增強項目的參與性的戰略調整，“錦繡中華”的旅游項目中，能夠稱得上只有“金孔雀劇場”每天兩場的中國曲藝和雜技演出，游客能夠參與其中的項目幾乎沒有，直到關門倒閉一直如此。

四 我國旅游企業國際化發展策略研究

（一）爭取跨國企業的對方國家適當放寬對中國人的工作簽證

目前制約中國旅游企業到境外發展的所謂工作簽證問題，從表面上看屬于外國人的主權問題，盡管有提防外國人非法滯留的作用，但鑒于很多國家申請成為中國公民出國旅游目的地，中國有關部門應考慮在研究這個問題時，將它與要求外國政府放寬對中國人的簽證結合起來，起碼對有信譽和知名度的大旅游企業給予適當的放寬。

（二）組建戰略聯盟

戰略聯盟是旅游企業之間為了一個或幾個戰略目標而相互合作的形式。與國外企業建立戰略聯盟，有助于我國旅游企業以比較低的成本進入到他國市場；獲取國外旅游企業的管理經驗、營銷渠道、研發能力、資金支持等；獲得規模經濟或范圍經濟；降低經營風險。比如，在我國開展業務的美國運通、德國途易等國際旅游企業集團，都是采取聯盟、合資、合作等形式在中國市場開展國際化經營。

（三）與境外企業進行資產或經營置換

因異地置換不存在籌資建造、企業審批等來自于資金與政府外匯出境的障礙，這種雙方談妥即可營業的作法，省時、省力，不失為高效快速、達到雙贏目的的跨國發展新理念。

（四）管理合同

管理合同是旅游企業的所有者與經營者之間簽訂的、委托經營者全權負責企業經營管理業務的書面協議。經營者可以獲得豐厚的管理費，企業所有者承擔經營管理成本，也占有最終的經營利潤。這種經營形式對于我國一些意欲進行跨國經營但又缺乏經濟實力的、以管理能力見長的旅游企業來說，無疑是一個很好的進入他國市場的策略選擇。

（五）在境外設立市場拓展機構

可獨立租借場所或與國內政府駐境外的辦事處合作，借用該辦事處的場地與設備，聘用當地人員作為企業的代理人，開展海外市場宣傳或營銷業務。

總之，旅游企業的國際化進程是有章可循的，中國旅游企業應腳踏實地，吸收旅游企業國際化進程的經驗，遵循國際化進程的基本要求，勇敢地向國際化邁進，努力學習和了解境外市場的運行規則和國際市場先進的營銷經驗，有效利用外國市場的開放成果，把企業做大做強，為實現旅游強國的目標貢獻自己的一份力量。

[1]戴斌.旅游企業國際化及其運作研究[J].旅游科學,2000,(3).

[2]杜江.論旅游企業國際化經營的形式和特征[J].旅游學刊,2001,(5)。

[3]高舜禮.中國入世后的旅游企業跨國經營問題[EB/OL].中國網(http://www.china.com.cn),2002-11-19.

[4]陳建勤,我國旅游企業跨國經營障礙分析[J].江蘇商論,2003,(11).

[5]幫助美國民眾了解中國“錦繡中華”關門很可惜[EB/OL].人民網(www.people.com.cn),2004-01-12.

[6]江群.中國旅游企業跨國經營的障礙及對策[J].湖北社會科學,2005,(10).

（責任編校：張京華）

F59

A

1673-2219（2011）01-0089-02

2010－10－01

鄧峰（1978－），女，湖南郴州人，湘南學院旅游專業講師，廈門大學旅游管理在職碩士研究生，主要從事旅游基礎理論研究。