企業(yè)柔性營銷的實施策略分析

鄒建嵐

(福建工程學院 經濟管理系,福建 福州 350108)

企業(yè)柔性營銷的實施策略分析

鄒建嵐

(福建工程學院 經濟管理系,福建 福州 350108)

柔性營銷是企業(yè)靈活地對營銷活動做出相應調整,以適應外部環(huán)境的變化滿足客戶的個性化需求。以此為切入點論述企業(yè)柔性營銷的含義及其特征,指出企業(yè)柔性營銷的重要意義,著重分析企業(yè)柔性營銷的具體實施策略,并運用到企業(yè)產品的銷售過程中。

柔性營銷;柔性管理;以人為本;個性化需求

在經濟全球化的環(huán)境下,柔性管理作為一種全新的管理理念和管理模式應運而生。“柔性管理”強調企業(yè)管理的人性化,以人為中心,它以人們的心理和行為規(guī)律為基礎,使用“懷柔”之術,通過非強制手段,在員工心目中形成潛在說服力,將組織意志內化為企業(yè)員工的自覺行動。柔性營銷是柔性管理的中心和最高發(fā)展階段,是企業(yè)不斷創(chuàng)新主動適應市場、確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要基礎。

一、企業(yè)柔性營銷的內涵

柔性營銷,是指企業(yè)為了滿足客戶不斷變化的市場需求,根據市場環(huán)境的變化適時、靈活地整合企業(yè)各種資源來適應客戶的個性化需求,尋求使顧客滿意的最優(yōu)方案的過程。從本質上來講,柔性營銷是企業(yè)適時靈活地對營銷活動做出相應調整,以適應外部環(huán)境的變化滿足客戶的個性化需求。其特征主要包括如下四個方面。

動態(tài)適應性。柔性營銷能夠滿足顧客的個性化需求,使企業(yè)動態(tài)地適應所處的內外部變化著的環(huán)境,增強企業(yè)對瞬息萬變環(huán)境的適應能力和競爭制勝能力。

主動創(chuàng)造性。柔性營銷實現(xiàn)從被動滿足客戶需求向主動迎合客戶、誘導顧客消費甚至創(chuàng)造客戶需求轉變,引導客戶注意本產品的價值和利益。

系統(tǒng)整合性。柔性營銷是一個系統(tǒng),它包括從產品的開發(fā)生產到產品為客戶所有的各個環(huán)節(jié),即生產過程、推廣過程和銷售過程。

人本思想性。柔性營銷充分發(fā)揮人本身的創(chuàng)造力,把市場中的顧客和企業(yè)中的員工作為營銷創(chuàng)新的出發(fā)點。對內,挖掘員工潛能,注重員工發(fā)展;對外,調整企業(yè)營銷,滿足客戶不同的需求。

二、企業(yè)運作過程中的柔性營銷

企業(yè)只有通過柔性營銷組織企業(yè)內部和外部活動,才能實現(xiàn)企業(yè)的和諧管理。具體來說,企業(yè)運作過程中的柔性營銷包括如下。

(一)生產過程的柔性營銷

企業(yè)要想實施柔性營銷,在最初的產品研發(fā)和設計上就要以客戶的個性化需求為導向,突出產品的個性化特點,使設計和生產出來的產品滿足客戶在各方面的不同需求。像海爾為了滿足四川農民用洗衣機來清洗地瓜的需求,推出具有獨特功能的既能夠洗衣服又能夠清洗地瓜的多功能洗衣機,很受歡迎。可見,了解市場上客戶的個性需求,是實現(xiàn)企業(yè)柔性營銷的前提與基礎。

(二)推廣過程的柔性營銷

企業(yè)產品和服務需要進行一定的宣傳或推廣才能到達客戶那里。企業(yè)在推廣過程中的柔性營銷,就是要塑造企業(yè)良好形象,與客戶進行情感的溝通交流,為產品和服務的營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。像“農夫山泉有點甜”和“農夫果園喝前搖一搖”的廣告宣傳,就是企業(yè)利用推廣過程的柔性營銷手段,拉近了企業(yè)與客戶之間的距離,樹立了良好的企業(yè)形象。

(三)銷售過程的柔性營銷

企業(yè)在銷售過程中的柔性營銷,就是要建立信息收集和反饋系統(tǒng),增加與客戶的情感交流,盡快了解和總結客戶對企業(yè)的產品和服務的態(tài)度和反應,預測顧客需求方面的變化,并傳達給產品設計相關部門,加強售前和售后服務,真正做到產品從研發(fā)到銷售整個過程來滿足消費者需求。

三、企業(yè)柔性營銷的實施策略

(一)企業(yè)柔性營銷的實施前提

企業(yè)實施柔性營銷的前提條件是轉變營銷管理理念和構建功能合理的柔性營銷組織。首先應該樹立柔性營銷不僅僅是滿足客戶需求,而是需要引導和創(chuàng)造顧客需要的觀念,在快速變化的市場中取得先機。其次是建立起功能齊全的柔性營銷組織,充分運用員工的智慧和知識開拓創(chuàng)造市場。

(二)企業(yè)柔性營銷的實現(xiàn)方式

第一,順應市場進行營銷活動。企業(yè)在開展柔性營銷時,要順應市場需求和當前市場形勢和變化來進行營銷活動,這就需要企業(yè)善于識勢和造勢。企業(yè)可以采取互動營銷、關系營銷和數據庫營銷的手段幫助企業(yè)了解和預測市場需求的變動。互動營銷指在消費者購買前,為了準確滿足消費者個性化需求,企業(yè)必須對消費者進行較為全面的和深層次的了解。關系營銷是指企業(yè)與客戶、供貨商、分銷商和經營商之間建立并保持相互合作的良好關系,通過利益的交換和諾言的履行來實現(xiàn)各自的目的。數據庫營銷指企業(yè)通過建立和完善客戶數據庫,理解客戶態(tài)度和行為,對企業(yè)的研發(fā)、生產和銷售提供精確指導,更好地為客戶提供服務,同時對市場上的主要競爭對手進行調查研究,評估當前環(huán)境、競爭形式和未來趨勢,確定企業(yè)競爭策略。

第二,根據顧客需求生產產品。企業(yè)在開展柔性營銷時,要將每位客戶都視為獨特的細分市場,基于客戶需求進行市場營銷組合,使每一客戶滿意。當然這不是滿足每位消費者的每個細致的要求,而是把消費者引向符合他們需求的個性化產品、特殊產品,然后企業(yè)根據個體的情況來生產、銷售、提供服務。這不僅需要企業(yè)對市場有足夠的洞察力,還需要企業(yè)的生產裝配線必須具備快速調整的能力,使企業(yè)的生產線具有更高的柔性和更強的加工變換能力,使生產系統(tǒng)能適應不同品種、不同式樣的加工要求。

第三,與中間商緊密協(xié)作。企業(yè)在開展柔性營銷時,還需要與供貨商、分銷商和產品開發(fā)商進行資源共享、共同研發(fā)、共同生產、共同提供產品或服務、共同促銷、共同銷售,建立長期的合作關系。這樣才能把握或正確預測客戶多變的個性化需求,在產品的研發(fā)、生產、促銷和銷售方面優(yōu)勢互補,共同贏得客戶滿意。

第四,讓客戶主動聯(lián)系企業(yè)。企業(yè)在開展柔性營銷時,要求企業(yè)遵循“從市場中來,到市場中去”的思維,即企業(yè)要依據市場進行行之有效的戰(zhàn)術,調整自己的產品、服務、定價等營銷組合活動,使客戶主動與企業(yè)聯(lián)系,這樣企業(yè)就可以站在較為有利位置與客戶進行互動交流,充分了解消費者的需求,進行營銷管理。

企業(yè)的柔性營銷,需要營銷管理人員對市場的把握、對客戶需求的了解并進行及時的反應,還需要具有較高素質的員工和靈活多變的組織作保證,變革現(xiàn)有營銷組織結構和營銷模式中的不利因素,采用正確的營銷模式,提高企業(yè)競爭實力,實現(xiàn)客戶較高滿意度。

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F279.14

A

1673-1395(2011)05-0039-02

2011-03-16

鄒建嵐(1975-),女,福建長樂人,講師,碩士研究生,主要從事營銷管理研究。

責任編輯 胡號寰 E-mail:huhaohuan2@126.com