試析第五媒體對其他電子媒體的影響

楊翠芳

(湖北大學 文學院,湖北 武漢 430062)

試析第五媒體對其他電子媒體的影響

楊翠芳

(湖北大學 文學院,湖北 武漢 430062)

第五媒體對廣播、電視、互聯網等電子媒體均有影響,它一方面把這些電子媒體傳播的信息再次傳播出去;另一方面,它在完成傳播行為的過程中,根據自身的文本需求,重新編輯信息,對其他電子媒體的內容進行“傳播增值”。

第五媒體;電子媒體;傳播

20世紀人類傳播領域發生翻天覆地的變化,廣播、電視、互聯網這些電子媒體相繼誕生,近幾年,第五媒體——手機短信又廣泛運用于人類工作、生活實踐之中。那么,第五媒體的廣泛運用,對諸種媒體有著怎樣的影響?

第五媒體對廣播、電視、互聯網的影響可以從兩個方面進行考察。一方面,第五媒體成了信息的“二傳手”,使廣播、電視、互聯網傳播的信息,通過第五媒體的終端——手機,傳播給受眾。這里又可分作兩個層次考察,其一,是“照抄”式傳播,即把廣播、電視、互聯網傳播的信息作“原樣”傳播,包括在第五媒體的終端收聽廣播、收看電視、在線上網;其二,是根據第五媒體的文本需求,重新編輯廣播、電視、互聯網上的信息,通過第五媒體的監管組織,將這些信息提供給受眾。第五媒體對廣播、電視、互聯網傳播的影響還表現在“傳播增值”影響,即第五媒體直接參與廣播、電視、互聯網傳播活動,發揮第五媒體獨特的傳播特點,如人際傳播特點,超越時空的傳播特點,與廣播、電視、互聯網傳播活動合而為一,共同完成傳播行為。

一、第五媒體與廣播

第五媒體的人際傳播特點使廣播聽眾隨時可以介入廣播傳播活動,從而使第五媒體傳播與廣播傳播相結合,并積極促成廣播傳播的價值實現。在談到第五媒體對廣播傳播活動的參與時,廣播媒體工作人員有的甚至認為第五媒體可以揚廣播“聲音”之長,有的認為第五媒體的參與,使人們對廣播的互動優勢走向了“新天地”。[1]

過去廣播和受眾的互動主要靠信件。這樣可能出現兩種情況,第一,受眾的信件丟失,使受眾參與互動的積極性受到傷害。這種“丟失”包括兩層意思,一則可能信件在郵寄的過程中丟失,一則受眾有些好的建議未引起相關編輯重視“丟失”了。第二,信件由受眾手里寄出到電臺收到,中間有個較長的過程,周期太長,節目失去新鮮感,受眾的信件內容失去時效性。

電話普及了以后,成了廣播節目主持人與聽眾互動的重要媒介。但電話在廣播節目主持人與聽眾的互動中也存在不少問題。其一,許多電話打不進去,使電臺失去不少與受眾對話的機會。其二,有些打進去的電話內容平淡,觀點平庸,在通話時間上掌握不好,談了半天還沒觸及要害,更有聽眾因語言表達能力有限,不能準確完整而系統地表達自己的想法,不僅占去了節目的很多時間,而且影響了廣播受眾的收聽興趣。其三,電臺在接聽聽眾的電話時,由于節目播出的即時性,主持人很難在短時間內了解打電話者的參與意圖,對電話內容進行必要的把關,這很容易使電話參與處于一種失控狀態。

第五媒體出現以后,使廣播傳播的互動傳播躍上了一個新的臺階。第五媒體的人際傳播特點,使其在廣播傳播的互動傳播中,發揮出自身的魅力。廣播受眾通過第五媒體,把自己的主觀意圖和相關信息傳遞給電臺節目主持人,節目主持人接收后經過編排,或原封不動,或加上主持人的評點,傳播給聽眾,從而使第五媒體人際傳播的內容變成大眾傳播內容。這就是說,第五媒體被用于廣播傳播的互動傳播,第五媒體充當的不僅是媒體的職責,也充當了信息源提供者的職責。

中央人民廣播電臺的藺平在《廣播互動的演變和深度開掘》一文中,對第五媒體在廣播傳播的互動傳播中的重要作用,作了較全面的闡釋。

第一,與熱線電話比,第五媒體手機短信使廣播節目在單位時間內的社會參與度更高,參與面更廣。手機短信不再受線路的制約,可以多人同時發送,信息量猛增,電臺節目主持人可選用內容更多。

第二,作為一個新的信息交流平臺,“它除了方便、快捷、反饋迅速外,還有熱線所無法比擬的隱蔽性,更加方便聽眾直抒胸臆,表達情感和思想。同時,對電臺而言,它還避免了因聽眾不會說普通話而影響交流效果的尷尬。”[2](P22)聯系到電話參與互動帶來的問題,我們發現,第五媒體使互動節目天然地多了個過濾器,有效地防止了不健康內容直播。

第三,“手機、熱線等互動手段的引入使傳播在即時的時間里共同完成了傳授。手機短信已成為許多節目必不可少的組成部分”[2](P23)。第五媒體的介入,可以豐富節目內容,節目播出的同時,編輯可以對大量反饋信息進行取舍并進行必要的編輯加工,來自第五媒體的很多信息,最后可以轉化成廣播節目的有機組成部分。所以,在許多節目制作與播出中,“沒有聽眾手機短信的廣泛參與和互動,節目就無法完成,或者就完成不好。”[2](P23)特別在對記者的報道或采訪嘉賓的現場反饋中,第五媒體的參與和現場評價更使互動鏈條加長、變寬,“聽眾對被采訪者的評價當場反饋,主持人、采訪對象、聽眾形成了互動三角,從而使一次節目的傳播,循環化、立體化。”[2](P24)

第四,第五媒體引入廣播傳播,還將第五媒體的消費群體,同時也是消費的人群變成廣播的聽眾群,這自然擴大了廣播在社會上的影響力,為廣播廣告的投放開辟了廣闊的渠道。

二、第五媒體與電視

第一,第五媒體之于電視的意義在于,第五媒體是電視傳播的物質延伸。2005年上半年,英國牛津大學一些手機用戶被告知,可以通過手機,收看包括英國有線電視新聞網(CNN)和探索頻道在內的16個電視頻道的直播節目。該消息經過新傳播資訊網于2005年5月12日發布出來。實際上,當時能夠收看電視節目的手機,在亞洲部分地區已擺上了商店柜臺,只是價格昂貴,許多人望而卻步。然而,新傳播資訊網就在4月19日還發布消息說,公眾對用手機播放電視節目,幾乎不感興趣甚至沒有興趣。這則消息題為《德勤預測:手機電視業務前景堪憂》,認為試圖用手機收看電視的試驗將宣告失敗。原因在于,這些試驗者對手機的使用方式、手機使用的社會內涵及移動設備的局限性了解不足,許多人認為用手機收看電視節目,既不實用也與手機無關,并且手機播放電視節目的成本與現有的電視播放節目的成本不成比例。從這則消息里,我們不僅看不到悲觀的理由,反而看到了用手機收看電視的希望,因為其對手機能否收看電視之所以持否定、懷疑態度,主要緣自手機技術上的“瓶頸”,而技術上的“瓶頸”問題是容易解決的。

實際上,在手機上收看電視的嘗試,我國早就開始了。2004年4月,中國聯通公司在全國范圍內推出“視訊新干線”移動流媒體業務。該公司與全國12家電視頻道達成協議,為視訊新干線提供內容服務,其中包括中央電視臺新聞頻道,中央電視臺第4套、第9套節目頻道,還有鳳凰資訊臺等。

我們絕不能小看手機電視的成功發送這件事,它意味著觀眾收看電視解除了接受終端過于龐大的局限,隨著技術層面的難題不斷得到解決,手機電視臺的出現不是沒有可能。就目前的情況看,手機成了電視傳播的延伸,為第五媒體制作、傳播全新的電視文本打下了基礎,也在實踐層面提供了極大的可能性。

第二,第五媒體于電視的意義,還表現在對電視節目的全新制作與傳播上。這一點,意味著第五媒體對電視媒體的顛覆與挑戰。

2005年4月27日,中國首部用膠片制作的、專門在手機上播放的電視連續劇《約定》,在北京正式開拍,全劇分5集,每集5分鐘,全長25分鐘。從策劃到開機拍攝,共用去了一年多的時間。

值得注意的是“手機電視”這一概念的出現。“手機電視”的接受終端是第五媒體的物質外殼手機,而不是第五媒體的傳播文本——手機短信。但這部“電視連續劇”又分明為手機用戶量體定身而做,這就存在一個概念混亂問題。實際上,《約定》既為手機用戶“定做”,用的自然是第五媒體的傳播文本,它與單純地在手機上播放某一電視臺正在播放的電視節目不同,是以第五媒體傳播文本的形式進行的全新的全媒體傳播行為。這就是說,第五媒體在文本上的全媒體特點,只要技術允許,可以承載電視媒體的部分傳播行為。

第三,第五媒體增強了電視傳播的外延和內涵。電視觀眾借助第五媒體積極參與電視節目,增強了觀眾的參與度,豐富了電視節目內容。一個成功的例子是湖南衛視于2005年舉辦的“超級女聲”大賽,大賽結果讓觀眾通過第五媒體投票,從而形成席卷全國的“超級女聲”大狂歡。鳳凰衛視舉辦的“鏘鏘三人行”節目,積極鼓勵觀眾通過第五媒體,參與話題討論,而且在電視屏幕上把參與的手機短信文本放出來,增強了真實性和現場感,同時讓電視媒體轉過來變成第五媒體的延伸。

三、第五媒體與互聯網

第五媒體與互聯網有著天然的關系,從互聯網上的立場看,我們甚至可以說,沒有互聯網,就沒有第五媒體。1992年英國沃爾豐公司在GSM網絡上通過PC向移動電話成功地發送了第一條信息,這一行為的初衷,是電信營運商為解決手機話費過高而推出的低廉文本信息服務,從此揭開了手機短信發布與接收的歷史。在中國,第一則手機短信于1997年在天津發送成功。2000年中國移動和中國聯通相繼推出手機中文短信服務,短信服務由此正式走上商業運營軌道。2002年,中國移動和中國聯通短信平臺聯網成功,到了2005年1月,小靈通與中國移動、中國聯通合網,這意味著手機短信已走進千家萬戶,所有這一切都與互聯網有關。

第五媒體這一概念的提出,首先由網絡營運商提出。從傳播學概念提出“第五媒體”概念的是新浪網,把這一概念固定下來并被人們接受的,也是新浪。

所以考察第五媒體與互聯網關系,首先要清醒地認識到互聯網與第五媒體概念生成的關系。其次,要考察互聯網與第五媒體傳播實踐的關系,可以說,正是互聯網,開發了第五媒體大眾傳播特點及互動傳播特點。

互聯網最初利用手機傳遞信息,是逐條發送的,像日常生活中的人際傳播那樣,互聯網發一條,手機用戶收一條,這和從網上讀新聞沒有什么區別。到2000年,新浪開始將同一主題的內容,以專題的形式進行歸類整理,作出目錄索引,受眾可以從目錄索引里查閱自己感興趣的內容,然后通過相關鏈接閱讀到相應的信息(新聞或評論等)。新浪網利用“新聞沖浪”把相關消息發給手機用戶時,同時提醒用戶,查閱相關信息請回復M,查閱其他信息請回復O,查閱上一級菜單請回復H,回到當前類別菜單查閱其他信息請回復X。這也就是說,利用手機這一媒體終端,通過新聞沖浪中的簡單指令,查閱接受自己需求的信息。使手機用戶感到不再是被動接收信息,而是主動搜索信息了。這樣,新聞沖浪和傳播的短信新聞就區別開來了。

正是互聯網,在技術力量的推動下,成功地利用了手機的接受傳播功能,促成了第五媒體的誕生。第五媒體在傳播實踐中開始運作后,反過來成了互聯網的二次傳播者,它使互聯網上的信息變成人際傳播的內容,擴大了互聯網的信息覆蓋力。

當然,互聯網上的“短信新聞”欄目同樣不可忽視。在許多網頁,均設有“短信新聞”欄目,這些“短信新聞”欄目雖然不是以手機短信的文本形式編排,但卻是與第五媒體互動的標尺。實際上,第五媒體對互聯網的一個重大意義,就是強化了互聯網傳授間的互動。這種互動對互聯網的意義至少表現在兩個方面:其一,強化了互聯網信息的傳播力,其二,增強了互聯網信息的可信度。因為第五媒體有人際傳播的特點,其人際傳播大多是熟人間的人際傳播、親友間的人際傳播,這無形中強化了信息的傳播價值和可信度,接收信息者要么借助第五媒體將信息再傳給自己的親朋好友及相識之人,要么根據短信內容上網作進一步的信息搜索,這反過來又擴大了互聯網的其他信息的傳播。如果科技發展到一定程度,掌中手機可以儲存現在人們所說的海量信息,互聯網的一些傳播功能會不會被第五媒體取代?

[1]黃愛紅.熱線參與:廣播的強勢所在[J].新聞記者,2004(8).

[2]藺平.廣播互動的演變和深度開掘[J].中國廣播,2004(8).

G206

A

1673-1395(2010)04-0160-03

2011-02-10

楊翠芳(1971—),女,湖北武漢人,副教授,主要從事晚清社會與新聞傳播、新聞傳播與社會文化建設研究。

責任編輯 袁麗華 E-mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn