中國網上購物成功因素實證檢驗

鄧之宏，鐘利紅

（深圳信息職業技術學院，廣東 深圳 518029）

一、引 言

隨著網絡購物環境的改善，中國網上交易增長迅速。截至2008年底，中國網民規模達到2.98億人，已躍居世界第一位，網絡購物用戶已經達到7400萬人［1］，網商數量已經超過5000多萬［2］，網上購物交易額超過1000多億元。雖然如此，網上銷售額在社會商品零售總額的比例還是很低，目前僅占1.3%，與美國的3.5%比較，還有很大的成長空間。

如何讓顧客從傳統購物模式轉向網上購物模式？哪些是顧客評價網上購物價值的因素？Keeney指出網上購物模式成功與否，最終在于顧客對網上購物的信任以及顧客對網上交易凈值的感知，顧客以凈值作為選擇網上交易與否的價值判斷標準［3］。Keeney根據價值焦點思維模式（value-focused thinking approach），將顧客對于網上購物所關心的因素視為價值，將價值轉換成目標，并把目標分為手段目標（means objectives） 與基礎目標 （fundamental objectives）［3］，通過訪問100多位受訪者，確認影響網上購物的91項目標，并將其分為25類，其中9類為基礎目標，16類為手段目標［3］?；A目標有助于了解影響顧客網上購物的相關事項，代表顧客所關心的最終價值，也影響其總體滿意度；手段目標有助于設計與開發網上購物系統，建立有效的搜索、購物、付款與收貨程序，并有助于基礎目標的實現。Keeney雖然沒有指出衡量這些目標的具體方式，但是他所提出的基礎目標和手段目標為問卷的設計奠定了堅實的基礎。

Torkzade以Keeney所提出的91項目標為主，并擴充至125項，希望能夠掌握更多的顧客網上購物價值，同樣分為手段目標和基礎目標，其中手段目標共分15類72項，基礎目標共分9類53項［4］?！?br>