長株潭城市群旅游發展的營銷策略探析

□汪朝輝 王潤球 顏永紅 樊 青

(1.湖南工業大學商學院,株洲412008;2.湖南工業大學財經學院,株洲412008;3.湖南省林科院昊林環境景觀工程咨詢設計公司,長沙410000)

長株潭城市群旅游發展的營銷策略探析

□汪朝輝1王潤球2顏永紅1樊 青3

(1.湖南工業大學商學院,株洲412008;2.湖南工業大學財經學院,株洲412008;3.湖南省林科院昊林環境景觀工程咨詢設計公司,長沙410000)

長株潭城市群是湖南省經濟實力最強、發展水平最高的核心經濟區,旅游資源豐富,區位優勢明顯,但目前長株潭城市群還沒有形成鮮明的旅游形象、資源整合度低、沒有培育出有競爭力的品牌產品,它極大地影響了三市的旅游發展。實現長株潭城市群旅游發展的飛躍,必須從旅游產品的營銷、旅游形象的策劃和旅游促銷策略上予以完善。

長株潭城市群;旅游發展;營銷策略

城市旅游的發展與旅游資源稟賦有關,受旅游企業的經營策略、旅游部門的管理水平、經濟發展狀況、政治局勢與社會治安、城市文化環境等多種因素的制約[1]。長株潭城市群旅游資源十分豐富,人文和自然旅游資源極具地方特色,加之地區經濟基礎較好,旅游服務設施完善,旅游產品具有較強的吸引力。目前,長株潭城市群旅游發展已初步形成了旅游產業發展的基本格局,取得了可喜的成績,但在旅游營銷上還存在一些不足之處,完善和改進長株潭旅游發展的營銷策略,對提高其旅游競爭力具有重要的現實意義。

一、發展長株潭城市群旅游的優勢分析

(一)旅游資源豐富

旅游資源是開發旅游產品的物質基礎。長株潭地區旅游自然資源和旅游人文資源豐富多樣,集神奇的偉人故里、悠久的湖湘文化、浪漫的都市風情、迷人的自然山水于一身,世界遺產、國家級風景名勝區、國家級森林公園、國家級歷史文化名城、國家級重點文物保護單位、國家級歷史保護區應有盡有。豐富多樣的旅游資源為該區域開發特色各異、門類齊全的旅游產品創造了條件[2]。

(二)區位優勢突出

長沙、株洲、湘潭城市群處于湖南省的“金三角”地區,區位優勢得天獨厚。從全省地理區域看,三市處于湖南的心臟地帶,呈品字形分布,地域相接,山水相依,依江相連。特別是三市交通便利,公路、鐵路、水運、航空一應俱全,兩兩相距約45公里。名為三市,實為一體。從全國來看,長株潭城市群地處中國中部腹地,聯結東、中、西三大地帶,承東啟西、接北進南。這種同一流域、超近距離的有利條件為游客體驗該區域著名的湖湘文化、偉人文化、名城文化及炎帝文化提供了極大的便利。

二、發展長株潭城市群旅游營銷存在的主要問題

(一)旅游資源整合度低,旅游產品缺乏競爭力

一些城市在發展旅游業方面不重視整體系統的規劃,致使在發展旅游業的過程中經常出現重復建設、重復開發等現象,造成了大量資源浪費,而且也沒有收到預期的效果[3]。長株潭城市群旅游資源豐富,在總體上或從綜合角度看雖具有一定優勢,但資源整合度低,尚未形成規模效應,沒有培育出有競爭力的品牌產品。

(二)缺乏鮮明的旅游形象

旅游市場競爭不僅體現在飯店之間、旅行社之間、景區景點之間的行業競爭,已升級為旅游目的地之間的競爭[4]。長株潭三市缺乏鮮明的城市旅游形象,許多旅游地也缺乏必要的主題形象設計,致使其知名度還是無法與國內頂尖級城市、區域中心城市相比。

(三)宣傳促銷不夠到位

長株潭三市旅游部門和旅游企業對本區域旅游宣傳力度不夠,對外推介主體主要還局限于旅游部門、旅游景點、旅游飯店、旅行社等,旅游宣傳促銷,基本上還是采用傳統的形式,如參加國內旅游交易會、報紙廣告等,只做一些間歇性的旅游推廣,影響力不大,缺少更有創意和轟動效果的促銷方式[5]。

三、發展長株潭城市群旅游的營銷組合策略

(一)旅游產品策略

旅游產品是指旅游經營者憑借一定的旅游資源和旅游設施,向旅行者提供的滿足其旅游過程中綜合需求的服務[6]。現代旅游企業必須向旅游者提供適銷對路的旅游產品,才能更好地贏得市場。

1.整合旅游資源

整合長株潭城市群旅游資源主要采取如下措施：

一是要以歷史文化名城 長沙作為長株潭三市的旅游中心,打造好長沙的城市旅游形象。城市旅游形象要突出城市特色,即城市所具有的某種獨一無二的屬性,并且這種獨一無二的屬性在較大范圍內有相當大的知名度和影響力[7]。長沙是湖南的龍頭城市,旅游收入和經濟總量均居全省首位。由于獨特的湖湘文化背景,長沙形成了獨特的都市文化、都市商業和都市風貌,樹立了一定的旅游目的地形象。近年,隨著長沙經濟的穩定、快速、全面發展,國際型的會展、商務、節慶旅游產品發展勢頭強勁,這將成為長沙未來旅游的特色產品。

二是建設好兩個旅游集散地 即把湘潭和株洲建設成為長株潭區域兩大重要的旅游客源集散地。要把湘潭舉世聞名的人文旅游資源、自然景觀和株洲的炎帝文明、工業園林作為長沙都市旅游的補充。

三是打造四條旅游帶：湘江生態旅游帶,北起長沙月亮島大橋,南止株洲空洲島,綿延128公里,連接了3個城市。沿線有月亮島、橘子洲、楊梅洲等洲島和世界之窗、海底世界2個大型文化主題公園,是一條休閑、觀光娛樂旅游線路;“山水名城、人文長沙”旅游帶,由岳麓山、岳麓書院、馬王堆古漢墓女尸、三國孫吳紀念簡牘、烈士林園等景觀組成;偉人故里旅游帶,從韶山 花明樓 烏石組成偉人故里“金三角”;圣地株洲旅游帶,有被稱為炎帝文明的炎帝陵和現代工業園。

四是打造四條精品旅游線路。要以長沙為龍頭,把山水洲城、炎帝始祖、偉人故里的資源優勢整合起來,將長株潭三市的旅游資源分為紅色旅游資源與綠色生態旅游資源、休閑度假旅游資源和歷史文化旅游資源等四類旅游資源,并把它們有機整合起來,組合成不同的線路,推向市場。這四條旅游精品線路分別為：青年毛澤東之旅一日游、“紅三角”(即長株潭)之旅二日游、長株潭綠色休閑之旅三日游、長株潭文化溯源之旅四日游。

2.實施品牌營銷

一是把韶山作為發展長株潭城市旅游業的第一張王牌。韶山是偉大領袖毛澤東的故鄉,全國著名革命紀念地和國家重點風景名勝區。毛澤東作為新中國的締造者,開創了一個時代,他在中國人民的心目中具有崇高的地位。作為偉人的故鄉,韶山憑著自己政治地位的特殊性和毛澤東本人的魅力,常常成為世人矚目的焦點,相較于一般的紅色旅游目的地,韶山更容易吸引游客的注意力,在客源來源上有著獨一無二的優勢。要在繼續擴大韶山旅游知名度的同時,提高韶山旅游的美譽度,突出韶山“紅色”旅游營銷主題,構筑韶山紅色旅游強勢品牌。

二是將株洲炎帝陵建設成為發展長株潭城市旅游業的多功能綜合性旅游勝地。株洲炎帝陵旅游資源獨特,可將炎帝陵開發成集尋根祈福、旅游觀光、度假休閑、科普教育、研究炎帝文化、開展愛國主義教育等多種活動于一體的多功能綜合性旅游勝地。要通過多種形式(如召開各種形式的研討會),擴大炎帝文化的宣傳,以提高炎帝陵的知名度;要繼續每年的公祭活動,擴大炎帝陵的影響。要善于造勢,要建立將株洲炎帝陵與陜西黃帝陵、北京十三陵、南京中山陵共同構建“中國四大名陵”的理念,使“中國四大名陵”的理念家喻戶曉。

三是將馬王堆漢墓作為發展長株潭城市旅游業的另一張王牌。按經營秦兵馬俑的方式運作建造,恢復馬王堆漢墓原貌;同時拍一部關于西漢“第一夫人”傳奇一生的電影,運營成功的話,會吸引無數的游客慕名而來,一睹馬王堆漢墓的風采!形成“北有兵馬俑、南看馬王堆”的旅游格局;同時借助馬王堆的品牌優勢,發展集旅游、休閑、娛樂等于一體的產業群,真正使馬王堆成為旅客神往的圣地,成為專家學者進行學術研究的園地,成為湖南旅游業的龍頭品牌,成為世界著名的歷史古跡。

四是把湖南衛視作為打造長株潭城市旅游業品牌的又一張王牌。媒體傳播業是長沙基礎最好、實力最強的休閑產業門類之一。廣電業是長沙媒體傳播的主體,以湖南衛視為代表。央視調查咨詢公司曾對全國40個衛星頻道的觀眾滿意度做過一項調查,湖南衛視排名第7,僅次于中央臺的5個頻道和香港鳳凰衛視中文臺[8]。湖南衛視造就的影視文化的知名度,美譽度則是打造長株潭城市旅游業品牌的又一張王牌。

3.進行特色營銷

長株潭地區是具有悠久革命傳統的地區之一,在中國革命史中占有重要的地位;長株潭地區也是許多著名無產階級革命家出生地,為新中國的解放作出了巨大的貢獻。三市紅色旅游資源眾多、知名度高,具有其他省市無可比擬的紅色資源優勢。因此,可通過打造長株潭紅色旅游的精品線路來吸引游客,從而達到運用紅色旅游這一特色營銷來提升長株潭城市旅游競爭力的目的。

(二)旅游促銷策略

1.廣告宣傳

廣告是目前所有產品推廣的主要渠道之一。長株潭可根據自身的旅游形象和產品特色,拍攝制作上乘、特色鮮明、令人過目不忘的廣告精品,在中央電視臺、湖南電視臺和海外電視臺播出,并在三市的各大主要出入口和大型公共場所滾動播放,以引起游客和潛在消費者的注意和興趣。同時除了在報刊、雜志上作系列印刷廣告,還要攝制精美的照片,連同旅游報名熱線電話做成大型戶外燈箱廣告,通過公交車站、碼頭、機場、火車站和中心廣場等游人集散地把重新包裝的長株潭城市旅游形象和旅游產品信息等廣而告之。

旅游宣傳冊是向目標顧客傳遞旅游產品與服務信息的有效工具。除了旅游宣傳冊,還有旅游線路說明書、目錄集、價格表、各種單頁宣傳品、宣傳小冊子、旅游報刊、雜志、信封、掛歷、明信片等都是旅游宣傳品。可以把長株潭城市的旅游景點門票制作成是一張漂亮的明信片,背面印上簡單的中英文介紹和線路圖,一物兩用,一舉兩得;也可以制作不同于傳統的旅游明信片,每一張都制作成一大一小兩份,大的可以剪下來寄給親朋好友,小的自己留作紀念,這樣可以避免游客因為太喜歡這些明信片自己留作收藏而減少了向他人宣傳的機會。旅游宣傳品可采用以下方式進行分發：一是展覽會上由促銷人員分發給游客;二是把宣傳手冊放在各個銷售網的宣傳手冊架上,讓游客自行拿取閱讀;三是將宣傳手冊交給旅游局或旅游協會的信息中心以及專門的宣傳機構或各旅游營銷主體,委托其代為分發。

2.公共關系

運用公共關系促銷,比廣告更有利于樹立旅游地、旅游企業的形象和旅游產品的品牌。可以通過長株潭旅游企業無償出資來幫助社會福利事業、慈善事業、公益事業,還可組織各種與旅游有關的展覽會、交流會、研討會、招商引資會、新聞發布會等形式的公關活動,邀請專家學者、旅游企業的管理人員、著名作家、有廣泛影響的新聞媒介的記者來旅游參觀,以擴大長株潭城市旅游的知名度;也可以借助長株潭市民整體素質的提高和旅游從業人員面對面的優質服務,在現有游客中建立“口碑”效應,并通過游客的口碑相傳擴大三市的美譽度。

3.策劃旅游形象

城市旅游形象是指城市內部公眾和外部旅游者對城市旅游產品和服務的總的看法或評價,其形成過程實質是作為旅游的城市環境和服務與城市內外公眾相互溝通的過程[9]。旅游形象定位是設計旅游形象的前提。長株潭擁有得天獨厚的人文資源,博大精深的湖湘文化,豐富多彩的自然風光,獨樹一幟的娛樂文化。這些獨特的自然優勢和深厚的文化底蘊是長株潭發展旅游的基礎和前提,三市的城市旅游形象定位也應以這些獨特的資源為基礎。旅游形象的設計一般由一句精辟而富有創意和感染力的主題口號概括和表現出來。廣告口號要簡潔明了,能揭示主題。長株潭三市旅游形象分別可用三句口號來表述：“璀璨星城”(星：代表長沙市的人才現象,展示湖湘文化歷史的、現實的、未來的最大魅力;城：代表歷史的楚漢名城、獨特景觀的山水洲城、歷史文化名城;璀璨：強調活躍的文化現象和充滿活力的文化都市。)、“炎帝文明、圣地株洲”、“偉人故里、紅色湘潭”。這樣,能使這一旅游形象深入人心。同時,還可以在國內外通過物色或競選方式聘請長株潭旅游形象大使來宣傳長株潭。

[1]夏宇塵.城市旅游競爭力的評價研究[J].旅游學刊,2005,7(2)：20.

[2]李瓊.長株潭城市旅游資源整合探索[J].湖南社會科學,2006,10(5)：42.

[3]張春梅,馮乃秋,張桂榮.城市文化旅游營銷策略[J].企業活力,2009,(1).

[4]石丹.旅游目的地營銷潛力評價與策略框架研究[J].云南地理環境研究,2009,(3).

[5]葉宜同.廣州旅游營銷策略探討[J].價值工程,2010,(13).

[6]夏文斌.長沙旅游產品開發研究[D].長沙：湖南大學,2005.

[7]趙偉兵.論城市旅游形象定位[J].桂海論叢,2003,(3).

[8]郭國慶.關于城市旅游競爭力的幾點思考[J].經濟地理,2006,(4)：52.

[9]吳軍.旅游目的地形象的提升研究[D].武漢：武漢大學,2005.

On Marketing Strategy of Tourism Development on the Core City Circle of Changsha,Zhuzhou and Xiangtan in Hunan Province

Wang Chao-hui1,Wang Run-qiu2,Yan Yong-hong1,Fan Qing3
(1.Business School,Hunan University of Technology,Zhuzhou 412008,China;2.School of Finance,Hunan University of Technology,Zhuzhou 412008,China;3.Hao Forest Environment Landscape Consultation and Design Company of Science Academy of Foresty in Hunan Province,Changsha 410000,China)

Changsha,Zhuzhou and Xiangtan Urban Agglomeration is the core economic zone with the strongest economies and the highest level of development in Hunan Province,and its tourism resources are rich,and the geographical superiority is also very obvious.However at present the bright traveling image haven’t been formed,the resources concordancy among them is very low,the competitive power brand product haven’t been cultivated,which has affected traveling development enormously among the three cities.To realize the tourism development for the Core City Circle of Changsha,Zhuzhou and Xiangtan,the tourism product marketing,the planning of the traveling image and the traveling promotion strategy need to be improved.

the Core City Circle of Changsha-Zhuzhou-Xiangtan;tourism development;marketing strategy

F590

A

1003-4919(2011)03-0052-03

2011-01-04

本文系湖南省教育廳項目“‘泛長株潭’區域旅游合作研究”(編號：08C266)的階段性成果

1.汪朝輝(1970— ),女,湖南醴陵人,湖南工業大學商學院副教授,博士,研究方向：生態旅游、旅游營銷策劃、旅游環境管理;2.王潤球(1949— ),男,湖南長沙人,湖南工業大學財經學院教授,研究方向：市場營銷,區域經濟;3.顏永紅(1963— ),女,湖南婁底人,湖南工業大學商學院教授,研究方向：統計學,旅游管理;4.樊青(1984— ),女,湖南汨羅人,湖南省林科院昊林環境景觀工程咨詢設計公司助理工程師,碩士,研究方向：景觀生態。