德國鐵路靈活多樣的客票營銷方式

王曉云

(中國礦業(yè)大學(xué)(北京) 機(jī)電與信息工程學(xué)院，北京 100083)

德國公鐵司路的的長旅途客客服運(yùn)務(wù)部主、要短由途德客國運(yùn)鐵部路和運(yùn)市輸內(nèi)和客物運(yùn)流部股份負(fù)責(zé)?？瓦\(yùn)產(chǎn)品主要分為長途、短途和其他3類：長途客運(yùn)產(chǎn)品包括城際特快列車 (ICE)、城際列車 (IC)、歐洲城際列車 (EC)、地區(qū)列車 (IR)；短途客運(yùn)產(chǎn)品包括地區(qū)特快列車 (RE)、地區(qū)普通列車 (RB)、城市輕軌 (SBAHN)；其他客運(yùn)產(chǎn)品包括城市夜行列車 (CNL)、長途直達(dá)快車 (D)、地區(qū)間特快列車 (IRE) 等。

德國鐵路的客票營銷主要由德國鐵路營銷公司負(fù)責(zé)，公司通過一個營銷管理系統(tǒng)和北部 (漢堡)、東部 (柏林)、西部 (科隆)、中部 (法蘭克福 (美因河畔))、西南 (斯圖加特) 和南部 (慕尼黑) 等地區(qū)的營銷管理機(jī)構(gòu)對營銷工作進(jìn)行控管。為了不斷地吸引更多新的客流，公司十分注重利用科學(xué)手段和方法，加強(qiáng)客流預(yù)測和分析，堅(jiān)持不懈地發(fā)掘新的市場潛力。在對客流進(jìn)行預(yù)測分析的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)的客車開行方案模擬系統(tǒng)，設(shè)計(jì)出既符合旅客運(yùn)輸需求，又能實(shí)現(xiàn)運(yùn)能與運(yùn)量最佳匹配的客車開行方案，其客票銷售主要體現(xiàn)在其靈活的票價政策、完善的營銷機(jī)制，以及多方位的營銷渠道。

1 靈活的票價政策

德國鐵路的客運(yùn)票價由客運(yùn)公司營銷部門負(fù)責(zé)，根據(jù)列車等級制定不同的客票價格，其中 ICE列車的票價遠(yuǎn)高于其他列車。在客票的價格政策上采用了靈活機(jī)制，以市場需求為導(dǎo)向。從 2002 年12 月 15 日開始，德國鐵路公司采用新的票價制度，并于 2003 年8月進(jìn)行修改完善。這種新票價制度的特點(diǎn)是：以旅客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不同的旅客群、不同的時間和地點(diǎn)對同一產(chǎn)品采取不同的銷售價格。這種差別不反映生產(chǎn)和經(jīng)營成本的變化，它有利于滿足旅客不同需求和企業(yè)參與市場競爭的要求。德國鐵路的客票定價系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)。

（1）運(yùn)價率。運(yùn)價率首次實(shí)行遞遠(yuǎn)遞減，旅行距離越長，單位距離票價越低。

（2）車票優(yōu)惠。對旅行距離在 100 km 以上的旅客，按提前購票天數(shù)執(zhí)行限額銷售優(yōu)惠價客票；對同時旅行但是同行人數(shù)不同的乘客分別給與不同程度的優(yōu)惠票價，如6人同行可取得 30% 的優(yōu)惠；對大客戶給予 10% 的優(yōu)惠；推行新的鐵路交通卡優(yōu)惠辦法，包括 25% 優(yōu)惠卡、25% 優(yōu)惠卡—試用卡、25% 優(yōu)惠卡—青年卡、50% 優(yōu)惠卡、100% 優(yōu)惠卡、優(yōu)惠卡—信用卡6種類型。

（3）免費(fèi)乘車。對與成人同行的14歲以下兒童實(shí)行免費(fèi)；短途旅客下車后可憑火車票任意免費(fèi)搭乘市郊的輕軌、公共汽車等交通工具。

2 完善的營銷機(jī)制

在客運(yùn)營銷方面，德國鐵路公司更關(guān)注客票的多樣化，以適合各種消費(fèi)人群。在實(shí)際營銷機(jī)制中，體現(xiàn)出“細(xì)節(jié)決定成本，服務(wù)創(chuàng)造價值”的理念，將分等級的服務(wù)明確到不同的票價體系中。為了適應(yīng)激烈的競爭，德國鐵路公司不斷推出新的客票種類，如特價票、通票、年票、團(tuán)體票等。目前，德國鐵路公司施行的客票主要包括以下種類。

（1）普通全價票。德國鐵路列車的普通艙最高全票價為 129 歐元，頭等艙最高全票價為 209 歐元，普通全價票在 48 小時內(nèi)有效，可以任選車次。

（2）29 歐元起特價火車票。29 歐元起特價票適用于包括 ICE 在內(nèi)的全部車型。普通艙包括 29歐元、39 歐元、49 歐元、59 歐元、69 歐元 5 級票價，頭等艙包括 49 歐元、69 歐元、89 歐元、109 歐元4級票價。預(yù)售期為提前 92 天至出發(fā)前3天。車票為無記名車票，只適用于旅客所選車次，可以轉(zhuǎn)讓 (信用卡預(yù)訂除外)。出發(fā)前一天可以改簽或退票。此外，在特價票基礎(chǔ)上旅客還可以享受多種優(yōu)惠政策：2 人同行可以預(yù)訂 49 歐元起的雙人特價票；5 人同行時，其中1人可以享受特價票，其他4人每人僅需支付 20 歐元；當(dāng)旅行距離小于 250 km時，旅客可以享受 19 歐元的優(yōu)惠票價。

（3）22 歐元起聯(lián)邦州通票。22 歐元起聯(lián)邦州通票適用于除 ICE 以外的全部車型，還包括市內(nèi)輕軌、地鐵和公交汽車等交通工具。僅限乘坐普通艙，單人票價為 22 歐元，最多可以5人同時使用，僅需 30 歐元，適合于團(tuán)體或家庭出行。使用時間為周一至周五的 09：00 至次日 03：00，周末及節(jié)假日的 00：00 至次日 03：00。車票為無記名車票，可以轉(zhuǎn)讓，無法改簽和退票。

（4）39 歐元周末票。39 歐元周末票適用于除ICE 以外的全部車型，在大部分地區(qū)還可以乘坐輕軌、地鐵和公交汽車。不限車次，僅限普通艙，票價 39 歐元，可供5人同時使用，使用時間為周六或周日的 00：00 至次日 03：00，隨時可以預(yù)訂。使用周末票還可在一些景點(diǎn)打折。車票為無記名車票，可以轉(zhuǎn)讓，無法改簽和退票。

（5）德國通票。德國通票適用于全部車型。旅客可以預(yù)定 3～10 天的使用期，在這期間內(nèi)可以隨意出行。車廂分頭等艙和普通艙，購票分成人、雙人和青少年票。車票為實(shí)名制車票。6 歲以下不占座的兒童免費(fèi)，6～11 歲兒童享受半價優(yōu)惠。

（6）周票、月票和年票。周票、月票和年票主要針對長期在德國工作和學(xué)習(xí)的人士，適用于地區(qū)列車和城市輕軌。持有年票的旅客將自動擁有德國鐵路的 25% 優(yōu)惠卡，在其所選車站段可以無限次、無限時地乘車。持有月票或年票的旅客，在周六可免費(fèi)攜帶4人同行。這3種票都可以改簽和退票。

（7）城市游覽特價票。城市游覽特價票適用于各種車型的普通艙，指定在漢堡—羅斯托克、漢堡—不萊梅、漢堡—漢諾威、科隆—美因茨/維斯巴登、特里爾—科隆、慕尼黑—薩爾斯堡等城市間進(jìn)行往返旅行，票價為 30～40 歐元不等。城市游覽特價票須在當(dāng)天至第二天 03：00 前使用，可以任選車次，但不能在周五使用。不記名車票，不能改簽和退票。

（8）團(tuán)體票。德國鐵路公司的團(tuán)體票主要包括6人團(tuán)體票、聯(lián)邦州通票和周末票、球迷優(yōu)惠卡和展會通等。① 6 人團(tuán)體票：在德國6人以上的團(tuán)體乘坐火車可以享受 70% 的團(tuán)體票優(yōu)惠價格。預(yù)售期為提前 12 個月至出發(fā)前1小時，退票費(fèi)為 5～30歐元。②聯(lián)邦州通票和周末票：聯(lián)邦州通票和周末票均為一票可以5人使用的團(tuán)體票，在大部分城市還可以乘坐輕軌、地鐵和公交汽車。德國聯(lián)邦州通票為 26 歐元，適用于去德國參展、交流學(xué)習(xí)、探親訪友的人士；周末票為 39 歐元，不限車次，在觀光旅游時可享受優(yōu)惠門票價格。③球迷優(yōu)惠卡：德國鐵路一直致力于足球運(yùn)動的發(fā)展，積極為球隊(duì)和球迷提供環(huán)保、舒適、便捷的國際長短途旅行，推出了德國鐵路球迷 25% 優(yōu)惠卡，持卡者可享受 25%的優(yōu)惠，在觀光旅游時可享受優(yōu)惠門票價格。④展會通：德國是一個展會大國，每年舉行許多場國際的、跨地區(qū)的專業(yè)展覽會或消費(fèi)者展覽會。為此，德國鐵路公司推出了展會通，為展商和觀眾提供優(yōu)惠的交通出行。

（9）國際列車優(yōu)惠票。德國鐵路公司開行了通往法國、荷蘭、比利時、奧地利、捷克和波蘭等歐洲 21 個國家的 40 多個城市之間的國際列車，包括 ICE 列車和普通列車。通過德國鐵路的客票預(yù)訂系統(tǒng)可以購買特價車票，按照距離的遠(yuǎn)近分為19歐元、29 歐元、39 歐元、49 歐元起票價，但每個車次的特價票是有限的。特價票的預(yù)售期為提前 92 天至出發(fā)前3天。車票只適用于乘客所選車次，無記名車票，可以轉(zhuǎn)讓 (信用卡預(yù)訂除外)，可以改簽或退票。

此外，德國鐵路公司的客票預(yù)訂系統(tǒng)與法國、西班牙、意大利等歐洲大多數(shù)國家鐵路共享數(shù)據(jù)庫，旅客通過實(shí)時的預(yù)訂系統(tǒng)，可以查詢并預(yù)訂法國、西班牙、意大利等歐洲各國的正常票價和優(yōu)惠價的車票。

3 多方位的營銷渠道

德國鐵路在全國分為4個售票管理中心，33 個分處管轄 720 個車站售票點(diǎn)，有 4 300 名售票員，車站售票只設(shè)在大站。每年人工售票大約 27 億歐元，近年來的發(fā)展趨勢是盡量減少人工售票，以減少人工費(fèi)用支出。另外，德國鐵路公司的客票營銷組織按旅客不同的需求建成不同營銷渠道方案，除了車站人工售票以外，還提供有7種主要的營銷渠道：旅行中心、自動售票機(jī)、獲得德國鐵路公司許可證的旅行社、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、車上售票系統(tǒng)、訂票中心和呼叫中心。目前，在德國鐵路發(fā)售的全部車票中，車站售票口售票占 33%，自動售票機(jī)售票占23%，旅行社代售占 21%，網(wǎng)上訂購約占 10%。

（1）旅行中心。德國鐵路營銷公司屬下大約有400 個德國鐵路旅行中心進(jìn)行鐵路客票的銷售，主要設(shè)在德國的大中型火車站。在其中 40 個較大的火車站，德國鐵路旅行中心還協(xié)同德國鐵路代理售票公司旅行社 (Reiseland) 共設(shè)售票柜臺，提供一整套的旅行服務(wù)。

（2）自動售票機(jī)。德國鐵路各火車站共有9 100臺自動售票機(jī)，多種語言顯示，可接受紙幣、硬幣或信用卡售票。按照售票收入計(jì)算，自動售票機(jī)是德國鐵路的第二大客票銷售渠道；但按照客票銷售的數(shù)量計(jì)算，自動售票機(jī)所占的客票銷售份額超出了其他售票方式，達(dá)到了 56%。

（3）授權(quán)的旅行社。德國有 3 000 多家旅行社和 400 多家獨(dú)立代理點(diǎn)擁有德國鐵路公司的售票許可授權(quán)，這些授權(quán)的代理機(jī)構(gòu)主要銷售一些較為昂貴的不打折車票，各種商店或個人都可申請代售火車票。雖然這些代理機(jī)構(gòu)所銷售的客票數(shù)量僅占總數(shù)的 10%，但其所占的總收益比卻達(dá)到了 21%。旅行社在商務(wù)旅行人員車票的銷售方面起著重要作用，確保在車站范圍之外和沒有設(shè)置客票銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方提供“一對一”的個性化旅行的咨詢服務(wù)。

（4）互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。旅客可以在家中上網(wǎng)訂票，德國鐵路網(wǎng) (www.bahn.de) 是歐洲最大的點(diǎn)擊率最高的在線購票網(wǎng)站，這也使得通過互聯(lián)網(wǎng)購票成為客票的一個暢銷渠道。旅客可自行將所購車票打印出來，也可以在網(wǎng)上轉(zhuǎn)給別人。車票設(shè)有密碼，列車員采用手提售票機(jī)便可驗(yàn)證車票的真?zhèn)巍?/p>

（5）車上售票系統(tǒng)。如果旅客在上車前未來得及買票，可以在列車上通過車上售票系統(tǒng)進(jìn)行補(bǔ)票。在 ICE 或 IC 列車上購票的德國鐵路旅客須另行支付高于普通票價 10% 的補(bǔ)票費(fèi)。

（6）訂票中心。德國鐵路的訂票中心 (Abo-Center) 負(fù)責(zé)處理訂購季票的通勤旅客業(yè)務(wù)。訂票中心可以實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上銀行付款和綜合信息服務(wù)。

（7）呼叫中心。電話訂票設(shè)在德國鐵路客運(yùn)公司的呼叫中心 (電話中心)，旅客一般通過電話問詢有關(guān)旅行信息后就可以決定購票，一般為信用卡支付。呼叫中心可以郵寄車票，旅客也可在自動售票機(jī)取票，這種售票方式的售票量較小。

德國鐵路公司還積極在國外設(shè)立售票點(diǎn)，為境外的旅客提供方便的購票服務(wù)。2010 年5月，德國鐵路公司在北京成立了中國首家銷售中心。目前，德國鐵路公司在亞洲擁有8個銷售處，而北京正在成為其在亞洲市場最重要的銷售中心。

4 結(jié)束語

隨著我國鐵路的大規(guī)模建設(shè)和快速發(fā)展，我國鐵路逐步形成了快速旅客運(yùn)輸網(wǎng)。為給旅客提供快捷、高效的服務(wù)，我國鐵路正在積極開拓客票營銷機(jī)制和完善客票系統(tǒng)。2009 年3月，北京南站開始發(fā)售京津城際鐵路快通卡；2010 年7月，我國高速鐵路新一代票務(wù)系統(tǒng)在滬寧線試點(diǎn)成功；2011 年6月，針對動車組車票施行實(shí)名制售票。這些客票營銷措施和售票系統(tǒng)的采用，正在逐步地緩解和改善我國鐵路買票難的問題。

與德國鐵路的客票營銷機(jī)制相比，我國鐵路的售票方式和客票種類單一、缺少優(yōu)惠力度。因此應(yīng)積極借鑒德國鐵路成熟的客票營銷機(jī)制，開展多種形式售票，在各大車站增加自動售票機(jī)數(shù)量，使旅客以最方便的形式獲得車票；提高客票的優(yōu)惠力度，結(jié)合我國鐵路客運(yùn)淡旺季鮮明的特點(diǎn)，積極推行優(yōu)惠卡、周末票、通票、團(tuán)體票等優(yōu)惠票種，大力吸引客源；繼續(xù)拓寬實(shí)名制售票范圍，積極利用二代身份證，實(shí)現(xiàn)客票電子化。通過積極推行和改善客票營銷機(jī)制，提高旅客的服務(wù)質(zhì)量，推進(jìn)我國鐵路的和諧發(fā)展，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。