關于北部灣國際集裝箱運輸營銷的思考

崔忠亮

(廣西職業(yè)技術學院 管理系，廣西 南寧 530226)

隨著際北集部裝灣箱經(jīng)班濟輪區(qū)公及司其加腹快地了經(jīng)在濟北的部快灣速港發(fā)的展布，局國，班輪運力大增，市場競爭加劇。單純依靠價格手段的競爭將帶來沉重的成本負擔，削弱航運企業(yè)的持續(xù)發(fā)展力，因此建立以市場營銷為核心的工作機制成為當務之急。營銷策略決定著集裝箱運輸企業(yè)現(xiàn)階段戰(zhàn)略布局和市場的占有份額，乃至于在北部灣區(qū)域未來的生存、發(fā)展和壯大。結合市場營銷理論和區(qū)域航運實踐，通過分析北部灣現(xiàn)有班輪公司的營銷狀況和策略，從營銷的角度探討海鐵聯(lián)運的必要性，研究海鐵聯(lián)運對于促進大西南國際集裝箱運輸?shù)氖袌鰻I銷，具有重要的現(xiàn)實意義。

1 北部灣國際集裝箱海上運輸現(xiàn)狀

1.1 北部灣港集裝箱運輸基數(shù)較低

北部灣經(jīng)濟區(qū)的3大港口——欽州、北海、防城港是我國西南沿海地區(qū)港口群和西南出海大通道的重要組成部分，是建設中國—東盟自由貿易區(qū)的重要支撐。北部灣港 2010 年貨物吞吐量突破了1億 t，根據(jù)《全國沿海港口布局規(guī)劃》，防城港是全國 24個主要港口之一，北海、欽州港列入全國 25 個地區(qū)性重要港口。

北部灣經(jīng)濟區(qū)的集裝箱吞吐量與港口地位不相符。2002 年，北部灣港集裝箱吞吐量為 6.88 萬 TEU，2010 年達到了 56.56 萬 TEU，其中內貿集裝箱量占了一半多的份額，外貿集裝箱吞吐量不足28 萬 TEU，基數(shù)較低。主要原因在于：北部灣港的腹地——西南地區(qū)經(jīng)濟總量較低；經(jīng)濟結構以農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品等初級加工產(chǎn)品為主，高附加值的制成品不多；集裝箱化程度不高；深圳、廣州等華南樞紐港的競爭。

1.2 北部灣港發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

隨著我國改革開放的進一步擴大、西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入實施、中國—東盟戰(zhàn)略伙伴關系的建立和鞏固、國際國內區(qū)域合作的進一步加強，作為西南地區(qū)最便捷的出海大通道，北部灣物流業(yè)進入快速發(fā)展通道。

北部灣所處的區(qū)域及其腹地正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加快發(fā)展的重要時期，面臨著加快發(fā)展的重大機遇。廣西經(jīng)濟增長率自2002年以來平均達到 11.9%，“十一五”期間前4年年均增速達到13.9%；云南、貴州的 GDP 在“十一五”期間也實現(xiàn)了翻番，后勁充足。

北部灣經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)出加速增長的良好態(tài)勢，對外貿易和港口物流起著引擎和驅動的作用，集裝箱運輸?shù)脑鏊俜从沉诉@一趨勢，如圖1所示。集裝箱運輸作為高端的物流產(chǎn)品和先進的運輸方式，不僅反映了經(jīng)濟結構和發(fā)展水平，而且能夠支撐經(jīng)濟、貿易的進一步繁榮。

2007 年，廣西通過將欽州、北海、防城港“三港合一”，組建成廣西北部灣港；2009 年 12 月，交通運輸部正式對外公告啟用“廣西北部灣港”名稱。整合港口資源，發(fā)揮港口之間的整體優(yōu)勢，實現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展，成功走上了打造中國－東盟合作的區(qū)域性國際航運中心和物流中心之路。2010年，廣西北部灣港累計完成集裝箱吞吐量 56.56 萬 TEU，同比增長 61.6%，遠高于全國平均水平，發(fā)展勢頭迅猛。

圖1 2002—2010 年北部灣港集裝箱吞吐量

2 國際集裝箱班輪公司的區(qū)域營銷狀況

2.1 運輸服務的提供方式

集裝箱運輸是班輪運輸?shù)闹饕螒B(tài)，按照公布的船期表在固定的航線上，以既定的掛靠港口順序經(jīng)常地從事各港間的船舶運輸，其產(chǎn)品是使貨物實現(xiàn)空間位移的無形活動。在北部灣區(qū)域，班輪公司提供的核心運輸服務主要有以下幾種形式。

（1）航線直接覆蓋。班輪公司將其航線延伸到北部灣港，直接為客戶提供全程運輸服務，采取這種運輸服務方式的企業(yè)主要有中遠集裝箱運輸有限公司 (以下簡稱中遠集運)、中海集裝箱運輸股份有限公司 (以下簡稱中海集運)、泰國宏海箱運有限公司 (以下簡稱 RCL)、東方海外貨柜航運有限公司 (以下簡稱 OOCL) 和新海豐集裝箱運輸有限公司(以下簡稱 SITC)。中遠集運、中海集運、OOCL 等企業(yè)通過香港或深圳接駁全球航線； RCL 于 2008年開辟了由防城港啟航，途徑香港、新加坡、海防的班輪航線，集裝箱可以直接從新加坡中轉；SITC 于 2010 年相繼開通了防城港—日本、防城港—韓國的直航班輪航線和防城港—曼谷直航航線，提供了區(qū)域的局部優(yōu)質物流產(chǎn)品。

（2）僅提供干線服務。班輪公司通過采購公共支線的服務，將集裝箱從北部灣港運到香港或者深圳后，裝上本公司經(jīng)營的干線船舶，運抵目的地，向客戶簽發(fā)全程運輸單據(jù)，提供全程運輸。采取該運輸服務方式的企業(yè)主要有馬士基航運有限公司 (以下簡稱 Maersk)、地中海航運公司 (以下簡稱MSC)、達飛輪船有限公司、韓進海運有限公司、赫伯羅特船務 (中國) 有限公司 (以下簡稱 Hapa-Lloyd) 等公司。支線運輸?shù)牟少徲?種方式：長期固定租用艙位，如 MSC，無論貨源情況如何，每航次都包租一定的支線船艙位，以提供穩(wěn)定的服務；有需求時再向公共支線承運人定艙，如Maersk、Hapa-Lloyd。

（3）僅提供公共支線服務。海格物流、洋浦中誠、北海錦通、榮杰船務等班輪公司只經(jīng)營北部灣港至香港、深圳的集裝箱支線駁船運輸，為全程實際承運人提供支線支撐。除少量香港本地貨外，絕大部分是中轉貨源，在香港、深圳與干線船銜接，其客戶不僅包括貨主、無船承運人 (NVOCC），還包括在本區(qū)域僅經(jīng)營干線船的承運人。

2.2 班輪公司的區(qū)域營銷特色

遵從集團的總體戰(zhàn)略，各班輪公司適應北部灣區(qū)域的環(huán)境變化，形成職責明確、溝通順暢、協(xié)調有效的營銷組織體系，采用適合的策略實現(xiàn)市場營銷的目標，從而構成了本區(qū)域班輪公司的營銷特色。

（1）注重采用推進策略。以全程服務提供者和固定租用支線船艙位者為主，通過采用推進策略進行市場營銷。例如，中遠集運、中海集運成立了地區(qū)公司，在北部灣行使船東職能，統(tǒng)一管理區(qū)域市場；MSC 通過委托獨家代理偉航集運開拓北部灣的市場。特點是組建結構完善和人員充足的營銷團隊，深入終端客戶，宣傳和推廣產(chǎn)品，向客戶說明運輸服務所具有的各種優(yōu)勢與利益，促成顧客的托運決策，擴大市場銷售額。

（2）注重采用誘導策略。以臨時租用支線船艙位以提供全程服務的承運人為主，通過采用誘導策略進行市場營銷。特別是外資班輪，如 Maersk、Hapa-Lloyd。其特點是在北部灣沒有完備的營銷隊伍，而是通過公司品牌、網(wǎng)絡優(yōu)勢、航線優(yōu)勢、價格優(yōu)勢及推廣活動刺激客戶的購買意愿，彰顯在北部灣的存在，進而擴大需求，達到進入市場和割據(jù)市場份額的目的。

（3）注重采用集中化戰(zhàn)略。Maersk、MSC、中遠集運、中海集運等航運巨頭在港口覆蓋、航班密度、艙位供給、價格變化等方面處于主宰地位，其他班輪公司無法企及和挑戰(zhàn)，只能充分發(fā)揮企業(yè)有限的資源，集中于具體的細分市場，采用差異化策略，突出產(chǎn)品特色，在局部超過對手，形成優(yōu)勢，滿足目標顧客的不同需求。如 SITC 開辟了北部灣至日本、韓國和曼谷的直航航線，形成局部服務優(yōu)勢；洋浦中誠專注于支線的駁船運輸，沒有開發(fā)貨運代理和 NVOCC 業(yè)務，與干線承運人不發(fā)生沖突，客戶群主要面向船東；海格物流則形成了強大的攬貨和現(xiàn)場操作力量，支線運輸和 NVOCC 業(yè)務雙管齊下，以求相得益彰。

2.3 營銷狀況分析

根據(jù)貝恩對產(chǎn)業(yè)集中類型的劃分標準，當前的國際集裝箱班輪運輸市場已經(jīng)進入低寡頭壟斷的市場結構[1]。北部灣區(qū)域也不例外，2010 年不到 30萬 TEU 的外貿運輸量，分布于十數(shù)家船公司，市場總量小，尚未形成明顯的市場領先者，競爭激烈。

集裝箱班輪運輸業(yè)是資本密集型行業(yè)，班輪市場可替代性弱、客戶忠誠度高、退出市場的伸縮性小，班輪公司一旦在航線中獲得穩(wěn)定的貨源，形成的優(yōu)勢會成為其他公司進入該市場的障礙。北部灣區(qū)域雖然市場規(guī)模不大，但潛力巨大，勢必帶來巨大的物流需求。為搶占先發(fā)優(yōu)勢，眾多航運企業(yè)開始布局，引致本區(qū)域的班輪公司數(shù)量和貨運量不相稱的局面，加劇了市場競爭。

從區(qū)域班輪公司的服務產(chǎn)品和營銷特色可以看出，班輪公司主要依靠航線、運力、準班率、運價等完善服務質量，滿足貨物運輸?shù)陌踩院蜁r間的要求，強調對客戶的刺激和誘導。區(qū)域內各公司的集裝箱運輸服務同質化程度較高，導致價格手段的加劇運用，而持續(xù)的低運價會削弱班輪公司的持續(xù)發(fā)展能力。因此，航運企業(yè)應該轉變觀念，采用市場導向和社會營銷導向的現(xiàn)代營銷理念，以客戶為中心，以較少的資源尋找和滿足客戶需求。航運企業(yè)需要擴大視野，把海洋運輸放在供應鏈管理的背景下進行服務創(chuàng)新，尋求多種運輸方式的結合，而北部灣是大西南最便捷的出海通道，海鐵聯(lián)運就成為班輪公司在北部灣區(qū)域的最優(yōu)選擇，以提供增值服務，真正降低客戶成本，提升服務價值。

3 營銷理論綜述

隨著商業(yè)活動的日益復雜，營銷觀念逐步形成并不斷發(fā)展，在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段和推銷觀念階段后，以企業(yè)內部為中心的傳統(tǒng)營銷觀念演化成以企業(yè)外部為中心的現(xiàn)代營銷觀念，進入了市場營銷觀念階段和社會營銷觀念階段。

最受關注的市場營銷理論莫過于杰羅姆.麥卡錫 1960 年始創(chuàng)的 4P 理論，即產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)、促銷 (Promotion) 的營銷組合。針對 4P 理論的不足，美國市場營銷學教授勞特朋于 20 世紀 80 年代提出了 4C 理論，即顧客(Consumer)、成本 (Cost)、方便 (Convenience)、溝通 (Communication)，強調顧客導向。舒爾茨在90 年代末提出 4R 理論，即關聯(lián) (Relevancy)、反應(Response)、關系 (Relationship)、回報 (Reward)，強調了關系營銷的內容。4R、4C 是在 4P 基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，把三者結合起來，貫徹營銷理念，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標和長遠利益。

海洋運輸和鐵路運輸?shù)漠a(chǎn)品都是貨物的空間位移，是服務的一種，服務具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權等5個基本特征。這些特征決定了服務營銷與產(chǎn)品營銷的不同，營銷理論有別于傳統(tǒng)的交易營銷，應轉向關系營銷，更關注人的能動性，長期擁有客戶，核心是處理與客戶的關系，為客戶增加經(jīng)濟的、社會的、技術支持等附加值，強調營銷的人文性。

4 促進北部灣海鐵聯(lián)運國際集裝箱運輸營銷

管理大師彼得.德魯克指出企業(yè)的兩項基本職能：市場營銷和創(chuàng)新，市場營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生出經(jīng)濟成果，其余一切都是“成本”[2]。對于北部灣外貿集裝箱運輸業(yè)者而言，海鐵聯(lián)運不僅是服務產(chǎn)品的創(chuàng)新，更能促進營銷的創(chuàng)新，豐富營銷策略的組合內涵，構建北部灣國際集裝箱運輸?shù)臓I銷優(yōu)勢。

4.1 創(chuàng)新營銷理念

北部灣是大西南最便捷的出海通道，是西南地區(qū)鐵路運距最短的出?？冢颇?、貴州、四川南部就成為了北部灣廣闊的腹地，進出云南、貴州、四川的貨運量占北部灣外貿吞吐量的一半以上。而處于中國大陸海岸線最南端，北部灣港的集裝箱中轉量為零，只能依賴腹地貨物的貢獻。腹地至港口近千公里，鐵路運輸具有運量、運價的優(yōu)勢，在整個陸運鏈條中發(fā)揮長途運轉的核心作用。但是，由于鐵路運輸與海洋運輸割裂，難以做到整體優(yōu)化，致使鐵路運輸和海洋運輸只專注于自身的運輸安排，而沒有考慮客戶的綜合需求，這是典型的生產(chǎn)導向營銷理念。

企業(yè)市場營銷理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)導向理念、銷售導向理念向社會營銷理念的演變。目前，營銷理念是“以滿足客戶需求為目的”。因此，創(chuàng)新海鐵聯(lián)運營銷理念，應滿足以客戶需求為出發(fā)點，通過科學的市場調研，分析市場需求，加強鐵路、海洋運輸部門的合作，增強營銷力度，將海運集裝箱配置到云南、貴州、四川的內陸點，整合優(yōu)勢，互惠互利，發(fā)展鐵水、鐵公聯(lián)運和國際集裝箱多式聯(lián)運業(yè)務，提高經(jīng)營組織能力和管理水平，逐步完善物流網(wǎng)和服務功能，提高集裝箱運輸?shù)男屎托б妗?/p>

4.2 推進海鐵聯(lián)運

在北部灣國際集裝箱運輸?shù)默F(xiàn)行運作模式中，由于鐵路運輸和海洋運輸?shù)姆蛛x，貨主通常需要締結多個合同獲得運輸?shù)娜^程服務：確定運輸路線，委托鐵路承運人進行陸路運輸；委托港務公司完成裝卸、倉儲、流通加工等業(yè)務；委托貨運代理完成進出境手續(xù)；選擇航運公司完成海洋運輸。由于貨主只是單純地對運輸、倉儲、配送等各個環(huán)節(jié)進行組合，沒有充分考慮各環(huán)節(jié)之間存在成本的交替損益，即使各環(huán)節(jié)的服務提供商是最優(yōu)的，全程運輸方案往往也是次優(yōu)方案，貨主專注于非核心的領域也會導致社會資源沒有得到合理配置。與此同時，班輪公司陷入了低層次的單一海運服務的提供，無法從供應鏈的角度進行庫存管理和控制，無法向客戶提供最優(yōu)的全程運輸解決方案。

促進海鐵聯(lián)運的發(fā)展，可以使得承運人能夠對全程運輸進行優(yōu)化整合，班輪公司能夠以全程承運人身份整合運輸過程中的各項業(yè)務——陸運、海運、倉儲、配送等，根據(jù)自身優(yōu)勢和專業(yè)技能改進客戶的運輸線路組合，向客戶提供個性化的服務，實現(xiàn)多式聯(lián)運。航運企業(yè)在進行海鐵聯(lián)運時，必須掌握目標客戶的經(jīng)營狀況、運輸現(xiàn)狀及競爭對手的情況等信息，通過參與客戶的供應鏈管理，將各運輸方式、倉儲等業(yè)務有機銜接，為客戶提供個性化運輸解決方案，實現(xiàn)對客戶的“一站式”服務。因此，海鐵聯(lián)運促進了班輪公司的產(chǎn)品策略，使航運企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品不僅僅是海運服務, 而是全程運輸?shù)暮侠斫鉀Q方案，班輪公司提供產(chǎn)品的多樣性和層次都得到了提高，這不僅可以為客戶帶來更大的利益，擴大市場容量，而且可以密切與客戶的合作關系，提高客戶忠誠度，從而擴大市場容量，實現(xiàn)與客戶的長期的合作。

4.3 強化價格策略

北部灣國際集裝箱運輸尚處于起步階段，市場容量小，拼箱、特種貨物運輸?shù)燃毞质袌鋈狈ψ銐虻囊?guī)模，班輪公司主要通過品牌、航線、運輸時間、準班率、貨物的安全性等方面凸顯自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，由于北部灣港支線港的位置和中轉的普遍存在，只提供海運服務難以體現(xiàn)不同班輪公司之間的差異，區(qū)域內班輪運輸服務同質化嚴重，因而價格策略在服務競爭中的作用日益突出。

由于班輪市場具有進入和退出門檻高的特性，價格戰(zhàn)對班輪運輸?shù)慕?jīng)營人會造成整體傷害。海鐵聯(lián)運可以使班輪公司規(guī)避價格戰(zhàn)，原因在于：首先，海鐵聯(lián)運的運價是捆綁價格，提供了定制化的多式聯(lián)運的解決方案和價格優(yōu)惠，減少了班輪公司對各項服務分別報價的難度與風險，簡化了客戶的購買和支付；其次，海鐵聯(lián)運降低了交易費用，其簡便性可以吸引鐵路運輸、公司運輸、倉儲等更多細分市場的客戶，刺激需求，增加貨運量；第三，海鐵聯(lián)運能夠降低全程運輸成本，提升客戶價值。

海鐵聯(lián)運是運用專業(yè)知識、專業(yè)技能、信息技術等優(yōu)勢，根據(jù)客戶的需求和雙方的戰(zhàn)略意圖，為客戶提供管理服務，將多式聯(lián)運的各個部分有機銜接起來，實現(xiàn)高效的集裝箱系統(tǒng)運作，以降低客戶運輸總成本，為目標客戶制定解決方案，并根據(jù)優(yōu)化的方案進行整體服務報價。因此，海鐵聯(lián)運不是此消彼長的價格博弈關系，而是雙贏的合作伙伴關系，班輪公司應該讓客戶認識到多式聯(lián)運的服務所帶來的益處，商談合理的服務價格。另外，海鐵聯(lián)運的目標還在于提升客戶價值，使客戶專注于研究與開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等核心競爭力，而把采購、訂單處理、配送等業(yè)務逐步外包給班輪公司，班輪公司服務的收益和規(guī)模效益必然會提高，從而共同分享提升的價值。

4.4 建立營銷渠道

北部灣港的腹地與港口相距遙遠，客戶處于內陸，班輪公司通常采用間接營銷渠道，即通過中間商如貨運代理公司進行銷售。這種方式不利于班輪公司掌握市場動向、穩(wěn)定貨源，容易造成中間環(huán)節(jié)的價值損耗，難以即時識別和滿足客戶需求。因此，班輪公司必須增加營銷網(wǎng)點設置，縮短分銷渠道的長度，調整區(qū)域分布、運輸儲存及配送，以及與其他合作商的配合等渠道子因素的組合，建立適應海鐵聯(lián)運的營銷機構。通過分銷渠道的優(yōu)化，班輪公司對終端市場的控制力度加強，擴大了營銷的區(qū)域范圍，深入客戶，直接攬貨，避免了中間環(huán)節(jié)造成的價值損耗，以完善服務來穩(wěn)定貨源，最大限度貼近客戶，通過及時獲得客戶的需求變動和滿意信息，結合客戶的特點，最大程度地為客戶提供最便捷、優(yōu)質的服務。

海鐵聯(lián)運所提供的多式聯(lián)運服務比較復雜，技術性強，在優(yōu)化分銷渠道的過程中，營銷人員應向客戶提供有針對性的方案，強化跟蹤服務、信息分析的能力，建立和維護與客戶和合作伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，吸引和保持更多的客戶。因此，要求營銷人員掌握海洋、鐵路、公路、港口、貨代等方面的知識，根據(jù)實際情況提供個性化的解決方案，加強客戶關系管理，及時向客戶傳遞航運企業(yè)的服務信息，向企業(yè)反饋客戶的需求，客觀上樹立起以客戶需求為中心的營銷理念，促進營銷渠道產(chǎn)生最大的效果。

[1]朱意秋. 三證我國集裝箱班輪運輸市場的壟斷程度[J]. 中國海洋大學學報：社會科學版，2007(1)：17-22.

[2]彼得.德魯克. 管理：任務、責任、實務[M]. 王永貴，譯. 北京：機械工業(yè)出版社，2006.