價值創新：高職院校專業差異化建設的理念與路徑

付雪凌

（華東師范大學 職業教育與成人教育研究所，上海 200062）

價值創新：高職院校專業差異化建設的理念與路徑

付雪凌

（華東師范大學 職業教育與成人教育研究所，上海 200062）

高等職業院校專業建設中存在“偽特色”的問題，表現為缺乏競爭分析、缺乏價值創新。高職專業差異化建設勢在必行，價值創新是其核心理念，應形成競爭意識、服務客戶需求、實現價值創新。高職院校專業建設價值創新的一個可行路徑是：分析專業建設的價值元素、繪制專業價值曲線、形成差異化發展戰略。

高職；專業建設；差異化；價值創新

高等職業教育飛速發展至今已逾十年，院校數與在校生數都已經達到匹敵普通高等教育的水平。在規模擴張的進程中，高等職業院校不斷找尋高等職業教育的辦學規律與特性，這種特性來自于與普通高等教育、中等職業教育的差異化發展。而對于單個高等職業院校而言，也必須通過差異化發展來獲得競爭優勢以形成特色，其差異化發展的重要實現載體是專業的差異化。

一、“偽特色”：當前高職院校專業建設的突出問題

“特色”已經成為高等職業院校專業建設的政策與實踐話語的關鍵詞，政策導向各高職院校的專業建設突出“特色”，各高職院校的專業建設文本與經驗總結性文章也高舉“特色”的大旗。但是現實是，以“特色發展”為口號的高職院校專業建設卻日益呈現出趨同的“偽特色”現象。這種“偽特色”主要表現在以下兩個方面：（1）高職院校專業建設在面向就業市場進行專業定位方面進行了積極的嘗試和實踐，但是專業特色的提出卻大多是“自封”的，缺乏與同類專業、同類院校進行比較分析，更談不上通過比較分析確定或找尋專業特色和競爭優勢。不了解同類專業競爭情況、專業建設前沿，致使大多數高職院校的專業特色徒有虛名。專業建設中缺乏競爭意識、比較分析方法和信息渠道是產生這種現象的重要原因；（2）高職院校專業特色呈現趨同的現象。通過對以“高職院校專業特色建設”為題的公開發表的論文進行文獻分析后發現，對特色建設的論述緯度在很大程度上是類似的：專業定位、課程建設特色、教學模式改革、師資隊伍建設、特色實驗實訓室建設等。在論述過程中，大部分研究和經驗總結卻將專業特色與專業內涵建設相混淆，普遍缺乏差異化發展的意識、創新精神，致使高職專業建設存在低水平重復建設的現象，特色趨同，缺乏價值創新。

二、價值創新：高職院校專業差異化構建的理念

（一）差異化與價值創新的經濟學解釋

1.對競爭的理解

2.差異化戰略

差異化戰略（differentiation/differentiation strategy），是指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而采取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產品和服務[1]。有效的差異化戰略具備以下三個特征：（1）獨特性。有效的差異化戰略應該有一個獨特的價值訴求，具有不同于競爭對手的明顯特征，突出差異性優勢；（2）實在性。差異化戰略應該確實能使相當多的顧客得到更多的實際利益。客戶需求的滿足是差異化戰略的核心，需要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈，價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的；（3）不易模仿性。通過清晰的取舍，打造競爭對手很難模仿的差異化戰略。

差異化戰略在帶來可能的巨大收益的同時，也潛藏著某種程度的風險：實施差異化易造成成本過大；獨特的產品和服務為客戶帶來個性化的價值體驗的同時也必然會面臨喪失部分客戶的可能性和市場占有率降低的問題。

3.價值創新

價值創新是差異化戰略的核心理念，在曾經風靡一時的“藍海戰略”和“水平營銷”中，是構筑其理論框架的核心理念。（1）藍海戰略與價值創新。藍海戰略的核心思想是：“基于價值創新的差異化發展”[2]。該理論首先對價值創造和價值創新進行了區分：企業可以通過改進工作方法以降低成本進而創造價值，但是卻不能用穿新鞋走老路的方法實現價值創新，因為價值創新意味著開啟新的市場空間。判斷是否創造藍海的關鍵依據是看是否從根本上創造了全新的客戶需求和以此為核心的市場，而不是簡單的差異化了事。價值創新，意味著力圖使客戶和企業的價值都出現飛躍，開辟一個全新的、非競爭性的市場空間；（2）水平營銷與價值創新。企業探索開發新的產品和市場，在獲取高額利潤回報的同時，成為新市場的領導者[3]。水平營銷首先是創造性思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造。水平營銷在進行價值創新時有6種橫向置換技巧，分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。

（二）高職院校專業差異化建設與價值創新

高職院校在進行專業差異化建設時，首先需要解決的是理念和思路問題。

1.競爭意識。盡管不能將經濟學研究、市場、競爭的概念簡單移植到高等職業教育發展中來，但是高等院校之間的競爭已然是不可回避的現實問題，且這種競爭已日趨白熱化。競爭主要體現在對資源的爭奪上：生源、政府資源、企業資源等。未來幾年高等職業教育的生源呈現下降趨勢，高職院校對生源的吸引力問題將會日趨嚴峻，專業的發展必須有足夠的生源；政府對高等職業教育的投入日趨增大，爭取政府資源的關鍵在于“強”和“特”，各專業必須確立自己的獨特地位。競爭意識對于高職專業建設而言必不可少，應努力使自己獲取競爭優勢。

2.服務客戶需求。高職院校專業建設時應該充分考慮“客戶”的需求，專業服務的客戶主要為學生和企業。需求分析是進行專業建設的起點，對客戶需求的準確分析與把握是專業定位的前提。

3.價值創新。專業建設能否為學生、企業帶來新的價值，這是突破專業建設傳統思路的核心問題。價值創新是“價值”和“創新”的結合體：專業為學生、企業提供的服務是有價值的，這是首要前提，這是專業價值的體現；創新則要求超越現有需求，專業建設的起點不再是被動地滿足需求，而是主動分析、開發學生和企業需求，形成新的價值空間。

2) 自卸車液壓系統在環境溫度40 ℃時的熱平衡溫度為101.1 ℃，通過油箱表面增加肋板，同時加大油箱體積的方法能夠將液壓系統的油液溫度降低到92.4 ℃，無法降低到80 ℃以下。

三、價值曲線：高職院校專業差異化建設的路徑

高職院校專業差異化建設的路徑以價值為主線展開：首先分析競爭集中的價值元素；其次根據戰略布局繪制專業建設的價值曲線；最后制定相應的差異化戰略。

（一）分析價值元素

在經濟學的解釋中，價值元素是指產業競爭和投資所注重的各項元素，分析價值元素需要回答幾個問題：競爭對手把資金投向何處，產業競爭主要集中在哪些元素上，顧客從市場現有相互競爭的商品選擇中得到了什么。[2]

借鑒上述問題，在分析高職專業建設的價值元素時，需要思考這樣三個方面的問題：（1）分析形成競爭關系的同類院校和同類專業。在當前的教育管理體制中，需要重點分析的是區域內的同類院校、同類專業，專業建設的重點是什么；在哪些環節的投入最大；在哪些方面形成競爭；（2）分析學生群體。高等職業教育對學生的吸引力到底在何處；他們在選擇院校、專業時，最看重的是什么；院校之間的競爭能夠為學生提供什么額外的價值；（3）分析企業。高等職業教育對企業的吸引力到底在何處；企業在選擇合作院校時，最看重的是什么；院校之間的競爭為企業提供什么額外的價值。

（二）繪制價值曲線

高等職業院校專業建設是一項系統工程，事實上形成了各種不同層級的“價值鏈”。基于此，繪制專業的價值曲線就顯得非常重要。價值曲線的繪制一方面可以呈現目前的競爭狀況；另一方面，通過差異化策略，對價值曲線上價值元素的科學取舍，形成專業自己特有的價值曲線，這個特有的價值曲線即是實現價值創新的基礎。繪制專業特有的價值曲線，有四個核心問題至關重要。

1.哪些被認為理所應當的元素應該被剔除。由于學生和企業的需求和重視的價值發生變化等原因，會產生出一些無價值、低價值元素，但是高職院校對此毫無察覺。這在專業定位、專業課程建設中表現比較突出，部分培養目標、課程內容已經不再是企業所需要的，這部分要素應該被剔除。

2.哪些元素應該減少到行業標準以下。這一問題促使專業建設思考提供的服務是否過度設計，是否超出學生和企業實際所需。這些要素意味著徒然增加成本卻沒有任何收益。對于高職專業建設而言，需要思考目前提供的服務是否是學生和企業的核心需求，如果是邊緣需求，可以考慮減少類似服務。

3.哪些元素應該增加到行業標準以上。這一問題促使專業發現和消除客戶不得不做出的妥協。這意味著，就專業發展的目前現狀而言，必然存在一些學生和企業不得不接受的不足，專業建設需要找出這些不足，進行消除，提高學生和企業的價值體驗。舉例來說，著眼于人的培養而非異化為工具的培養，是學生和企業的共同訴求，，學生希望通過專業學習獲得生涯發展的起點，企業更關注員工的素養和持續發展能力，這對于專業建設提出了更高的要求。

4.哪些從未提供過的元素應該被創造。這一問題促使專業建設發現價值的新來源，創造新的需求。這意味著要更深入地分析學生和企業的需求，超越對現有需求的簡單滿足，更重要的是開發需求。對目前我國的企業發展水平而言，他們同樣處于成長期，他們的需求并非理性和成熟，如果我們能夠對其組織架構進行研究和分析，進而幫助企業開發其人力資源需求，以此為基石的專業建設將找尋到新的持續不斷的發展空間。

通過剔除不必要的元素、減少過度設計的元素，可以幫助專業將成本水平降低到競爭對手之下，將資源集中在更有可能產生價值的元素上；增加未滿足的元素、創造新的元素，可以促使專業建設思考如何提升學生和企業的價值，創造新的需求。從總體來看，這四個核心問題有助于專業系統的探索專業的核心價值鏈的構建，超越目前的專業建設規則，重組客戶價值元素，向學生和企業提供全新的價值體驗。

（三）制定差異化戰略

在繪制專業的價值曲線時，會形成專業建設的差異化戰略。

1.形成專業建設的獨特的價值訴求，即形成獨具特色的專業建設思路。專業建設的獨特價值訴求的核心是培養什么樣的人才和提供什么樣的服務，它回答兩個問題：一是準備服務什么類型的客戶。以此確定專業的生源群體和合作群體；二是滿足客戶什么樣的需求。通過分析和開發學生、企業的需求，確定專業定位。

2.形成專業獨具特色的價值鏈。結合價值曲線的繪制，形成不同的、針對客戶需求的價值鏈。專業建設價值鏈上的各項活動，必須是彼此配合、相互促進的，真正形成“鏈”的整體效應。通過對價值元素的取舍，形成讓競爭對手很難模仿的戰略。取舍對于專業建設而言很重要，因為魚和熊掌不能兼得，專業建設只能有所為、有所不為。專業建設的資源是有限的，必須結合戰略定位和思路進行合理的組合和取舍，形成自己的核心優勢。

3.堅持差異化戰略的連續性。戰略的實現需要時間，一旦確定不能輕易改變。如果經常對戰略進行改變和調整，與沒有戰略無異。堅持差異化戰略的連續性也不是說要永遠保持一成不變，需要根據專業建設的新問題、新情況，尋找更好的方法來實施戰略。

本文借鑒了經濟學差異化戰略的相關研究成果，對高職院校專業差異化建設提供一種分析框架和思路，其核心是聚焦客戶價值，通過價值元素的排列組合，形成差異化戰略。這樣的差異化建設思路要求專業能夠進行“跳出盒子的思考”，超越現有需求，強調創新；注重全局，對專業建設進行整體思考和設計。相對于戰略的制定，戰略的執行更加重要，戰略執行需要克服組織障礙，通過有效管理以達成戰略目標。這些問題都會在后續研究中進行深入探討。

[1]甘碧群.國際市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2006.[2][韓]W.錢·金,[美]莫博涅.藍海戰略：超越產業競爭，開創全新市場[M].吉宓,譯.北京:商務印書館,2005.

[3][美]科特勒等.水平營銷[M].北京:中信出版社,2005.

On Value Innovation:the Idea and Route of the Differentiation of Program Development in Higher Vocational and Technical Colleges

FU Xue-ling
（Vocational and Technical Institution of East China Normal University,Shanghai 200062）

Lack of competition analysis and value innovation is the main problem of program development in higher vocational and technical colleges.Value innovation is the key idea including competitive consciousness,meeting students and employers requirement and innovating new values.The route includes analyzing the value elements,descriptionofvalue curve andformulatingthe differentiationstrategies.

programdevelopment;differentiation;value innovation;highervocational andtechnical colleges

付雪凌，女，講師，博士，主要研究方向為職業教育專業建設、高等職業教育。

G718

A

1674-7747（2011）01-0031-04

[責任編輯 金蓮順]