淺析當前基層虛假藥品廣告存在原因與監(jiān)管對策

黎 順

（四川省富順縣食品藥品監(jiān)督管理局，四川 自貢643200）

淺析當前基層虛假藥品廣告存在原因與監(jiān)管對策

黎 順

（四川省富順縣食品藥品監(jiān)督管理局，四川 自貢643200）

虛假藥品廣告；原因；監(jiān)管對策

1 當前基層虛假藥品廣告違法現(xiàn)狀

筆者近年參與藥品廣告監(jiān)測工作以來，發(fā)現(xiàn)在轄區(qū)內發(fā)布的虛假違法藥品廣告主要存在以下幾種違法情況。一是處方藥在大眾媒介發(fā)布廣告。此類廣告多數(shù)未標明藥品廣告批準文號、藥品批準文號、處方藥廣告的忠告語等。二是未取得藥品廣告審查批準文號擅自發(fā)布藥品廣告，或者是雖有廣告審查批準文號卻存在異地發(fā)布、過期發(fā)布等情況。三是利用專家、患者形象作療效證明。此類廣告中請到的專家多宣稱來自北京、上海等一些大城市著名科研院所，以增加權威性；現(xiàn)身說藥的患者多為本地人且將患者姓名、詳細住址用字幕打出，以增加可信度。但這些專家、患者的真實身份卻難以考證。四是使用絕對性語言，夸大療效。一些廣告主為了提高藥品銷量，增加收入、在藥品廣告中使用“一次性徹底治愈”、“無任何毒副作用”、“三個療程除病根”等類似語言，夸大藥品療效，誤導患者用藥。五是利用專題報道、人物專訪、健康專題講座等名義進行藥品宣傳。此類廣告在形式上像是較為專業(yè)權威的新聞專題類節(jié)目，報道訪問的對象多為專業(yè)科研機構或所謂的研究小組，實則插入大量藥品功能療效宣傳內容，是變相的藥品廣告。六是非藥品廣告涉及藥品療效宣傳。此類廣告內容與其他虛假違法藥品廣告相似，且宣稱對多種慢性疾病具有神奇療效，很多產品在網絡上都難以搜索到，現(xiàn)場核查時發(fā)現(xiàn)為消字號、健字號或是食字號的非藥品。

2 當前基層虛假藥品廣告存在原因

2.1 消費者認識不足

當前大多數(shù)藥品廣告存在夸大適應癥或功能主治、利用醫(yī)療機構、專家、患者等名義和形象作證明，進行不科學的表示功效的斷言或者保證等違法現(xiàn)象。一些藥品推銷員往往選擇一些年齡較大，身患風濕、高血壓、高血脂等慢性病的群體，先贈送后購買，故意虛假夸大保健食品的治療功效，說得天花亂墜，神乎其神，誤導消費者上當受騙。一些無任何合法資質的游醫(yī)藥販流動基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打著“祖?zhèn)髅胤健伟俨　钡钠焯枏氖聼o證經營藥品活動，一些消費者尤其是基層的中老年消費者樂于相信這些所謂的“祖?zhèn)髅胤健辈⒓右恍┧幤飞a企業(yè)違法舉行的藥品展示會、推廣會等廣告宣傳活動，造成了很大的認識誤區(qū)。更有甚者，一些消毒產品、保健食品、化妝品等也大行其道，在電視媒體大肆宣傳治療功效，并通過在夜間時段不停連播，對消費者進行疲勞轟炸，引誘其上當受騙。

這些虛假違法藥品廣告宣傳的多為治療風濕、咳喘或心腦血管等常見慢性疾病類藥物，具有一定普遍性，服藥期多數(shù)較長，需要一個或幾個療程，藥品的價格也較貴。針對人群為老年且體弱多病者，他們普遍缺乏醫(yī)療用藥知識，辨別識別假藥能力低，加之康復心切，很容易造成上當受騙。

2.2 監(jiān)管體制不健全，審批、監(jiān)測、管理三分離

當前，藥品廣告的審查和移送在食品藥品監(jiān)管部門，其查處在工商行政管理部門，刊播和管理在媒體及其主管部門。對于專業(yè)性、技術性較強的藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，作為廣告管理機關的工商部門缺少相應的專業(yè)人員，對違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不易及時辨別發(fā)現(xiàn)，無法及時制止，而基層藥監(jiān)部門發(fā)現(xiàn)違法廣告要移送到工商部門處理，沒有主動權，監(jiān)管不能到位。加上某些新聞單位往往只求經濟效益而忽視廣告的合法性審查，來者不拒，助長了違法廣告蔓延，有的雖經批準但未按核定內容刊播，故意夸大療效和作用。在這種審批、處罰、刊播三分離體制之下，如果不同部門對同一違法行為認識不統(tǒng)一，就很容易使工作在銜接和配合上出現(xiàn)疏漏，相互推卸責任，削弱執(zhí)法力度，被不法分子鉆空子，導致處罰滯后， 監(jiān)管不力。

2.3 受經濟利益影響，造成違法藥品廣告泛濫

藥品廣告是地方媒體的主要收入來源，電視廣告部門多有審查不細，甚至只要給錢就發(fā)布的情況。不少藥商在利益的驅動下，違反相關法規(guī)規(guī)定，鉆監(jiān)管的漏洞。在廣告審批階段，藥商會提前準備多個廣告方案，隨時準備偷梁換柱。送審時，不法藥商提交規(guī)范版本，以套取廣告批文。在廣告制作階段，采用召開專家咨詢會、義診、講座、“現(xiàn)身說法”等多種形式，利用“專家”、“患者”的證言佐證藥品奇特功效。廣告刊發(fā)后，藥商通常是與刊登廣告的媒體“合作”，共同應對監(jiān)管部門。而對藥品經營企業(yè)來說，在播廣告的時候播出其企業(yè)名稱和經營地址，提高了藥店的知名度，帶來了經濟效益。廣告主、廣告發(fā)布者、藥品經營企業(yè)和刊播廣告的新聞媒體利益相輔相成，利益鏈相當完整，加之廣告主及廣告發(fā)布者并不確定，違法追究存在一定難度，造成部分違法藥品廣告泛濫。

根據(jù)《導游人員管理條例》第二條，導游是指通過正規(guī)渠道獲得導游證，經旅行社派遣，在旅行過程中為游客提供旅游向導、景點講解等旅游服務的人員。作為典型的邊界跨越者，導游在理解、過濾和解讀往來于旅行社及其外部游客間的信息和資源的過程中擔任關鍵角色。該職業(yè)具有以下工作特征：（1）高度的獨立性。旅游過程中的絕大部分事務都需要導游全權負責；（2）腦力與體力高度結合。旅途中，導游既需要不斷地思考，還需要健康強壯的身體支撐一系列體力活動；（3）面對復雜多樣的事物。包括復雜的服務對象、多元的游客需求、復雜的人際交往等；（4）文化傳播的載體。導游肩負著傳播文化的任務，需要在不同民族、不同地域文化中構建溝通的橋梁。

2.4 違法主體責任難確立，查處難度大。

對違法廣告進行查處時，藥品監(jiān)管部門依據(jù)《藥品管理法》、《藥品廣告審查辦法》等法律規(guī)范，工商行政管理部門依據(jù)《廣告法》，縣級以上人民政府廣播影視行政部門則依據(jù)《廣播電視廣告播出管理辦法》的相關規(guī)定。這些法律規(guī)范對于何謂虛假廣告既未從概念上加以解釋， 也未能以列舉的方式進行說明，規(guī)制過于原則，操作性大打折扣。當執(zhí)法部門面對經營違法廣告藥品的藥店， 如果該藥店不是廣告主且不違反藥品經營管理的相關法規(guī)，無論是藥品監(jiān)管部門還是工商行政管理部門，都無法定依據(jù)將藥店作為違法主體，追究其責任，進行查處，這是法律規(guī)范上的空白。同時，由于沒有嚴厲的處罰條款，違法成本及風險較低，導致不法分子敢于以身試法，執(zhí)法部門的查處治標不治本，執(zhí)法效果不佳。

2.5 非藥品冒充藥品宣傳現(xiàn)象嚴重，誤導消費者

所謂非藥品冒充藥品產品是指在標簽、說明書中宣稱具有功能主治、適應癥或者明示預防疾病、治療功能或藥用療效等行為以及產品名稱與藥品名稱相同或類似的食品、保健用品、保健食品、化妝品、消毒產品和未標示文號等產品。這類產品通常采取暗示該產品或產品主要原料所具有的療效的辦法來暗示有治病作用，誤導消費者。其慣用伎倆是：使用藥食兩用物品作為產品名稱，使用功能性語言作為產品名稱，產品名稱仿用中成藥傳統(tǒng)名稱，商標、產品名稱的字意以及包裝等有誤導傾向，在名稱、包裝上模仿藥品，消毒產品宣傳產品功效等。由于宣傳力度及判別能力不夠，農村廣大消費者不能很好的認識該類產品，致使服用后，輕者無效，重者貽誤病情。

3 監(jiān)管對策

3.1 加強宣傳，提高認識

針對當前違法藥品廣告泛濫而廣大農村地區(qū)接收接受藥品信息相對貧乏的問題，各級相關職能部門應加強廣告法律法規(guī)宣傳，運用法律法規(guī)培訓、以案說法等形式開展宣傳，加強對廣告主、廣告代理公司和廣告發(fā)布者的教育，提高其守法自覺性，必要時可以通過建立違法廣告公示制度，公布典型違法藥品廣告案例，震懾違法分子。可通過多途徑開展藥品廣告專項治理宣傳活動，教育引導消費者，增強群眾對違法廣告的辨別能力，自覺抵制各類虛假藥品廣告的誘惑，從而斷絕違法廣告利潤鏈條的源頭，營造全社會對違法藥品廣告的抵制氛圍。另外，可建立社會監(jiān)督機制，一方面加大對藥品知識和法律法規(guī)的宣傳，提高消費者對藥品廣告真假內容的鑒別能力和維權意識，另一方面暢通投訴渠道，降低舉報成本，利用社會監(jiān)督力量，進一步遏制違法藥品廣告的發(fā)布。

3.2 加強源頭治理，建立廣告藥品銷售跟蹤機制。

通過各種渠道，大力宣傳合理用藥，理性用藥，引導人民群眾安全用藥，集中開展廣告藥品專項治理宣傳活動，提高廣大人民群眾對虛假廣告的防范意識，自覺抵制各種虛假廣告的誘惑，從而斷絕違法廣告利益鏈條的源頭。并對所有銷售的廣告藥品進行跟蹤，要求各經營企業(yè)在購入廣告藥品時要貨、票、證相符，對銷售違法廣告藥品的企業(yè)實行重點監(jiān)管，對廣告藥品品種實行百分百抽驗，并跟蹤監(jiān)督，增加檢查頻次，全面檢查其經營行為，發(fā)現(xiàn)問題從重處理，并將違規(guī)不良行為錄入檔案。

3.3 強化媒體責任，健全藥品廣告發(fā)布機制

要建立違法藥品廣告公告制度、廣告主體退出市場機制、廣告市場信用監(jiān)管體系，依法查處未經審批發(fā)布的廣告、虛假違法廣告，追究廣告發(fā)布媒體的責任，依法停止其廣告發(fā)布業(yè)務，直到取消廣告發(fā)布資格。在廣告市場信用監(jiān)管體系建設方面，可參照目前藥品安全信用體系建設情況，將違法發(fā)布藥品廣告的行為劃分為守信、警示、失信、嚴重失信四個等級，并進行等級評定。定期發(fā)布等級評定情況，視等級有針對性地進行監(jiān)管和處罰。

3.4 加強監(jiān)測審查，倡導行業(yè)自律。

地區(qū)廣告宣傳部門應建立藥品廣告?zhèn)浒笇彶榈怯浿贫龋瑢υ谳爡^(qū)內所播放的保健食品和藥品廣告進行審查，對不符合國家規(guī)定的廣告，杜絕在媒體播放。倡導自律，樹立誠信意識。工商機關要充分發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會作用，引導廣告公司和廣告發(fā)布媒體單位建立廣告業(yè)誠信聯(lián)盟，制定誠信公約。廣告主、廣告經營者應完善信用評價體系，開展誠信興商活動。工商機關還應指導廣告經營單位、廣告發(fā)布單位健全廣告審查員制度，嚴格把好廣告審查關，對在一定時期內屢次發(fā)布違法廣告的單位，要追究廣告審查員的責任。基層藥品監(jiān)管部門可變被動為主動，要求在新聞媒體發(fā)布的藥品廣告，必須先經同級藥品監(jiān)管部門對廣告批文和藥品相關文件審核合格后，再到工商部門備案，然后才能發(fā)布，這樣可避免不同部門在工作配合與銜接上出現(xiàn)漏洞，從而將違法藥品廣告遏制在發(fā)布前，降低工作阻力，提高監(jiān)管效率。

3.5 加強部門協(xié)作，齊抓共管

加強部門協(xié)作，健全監(jiān)管聯(lián)席會議制度。工商機關應發(fā)揮牽頭作用，不定期召開廣告聯(lián)席會，向有關單位通報廣告監(jiān)管情況，爭取相關部門的支持。工商、藥監(jiān)部門要加強溝通與配合，建立違法藥品廣告案件的協(xié)調、移送、查辦機制，齊抓共管，形成強大監(jiān)管合力。另外，定期或不定期的開展聯(lián)合檢查，徹底整治藥品廣告市場，杜絕虛假藥品廣告，保護消費者合法權益。

3.6 加強廣告藥品的抽驗監(jiān)管工作，嚴厲查處假劣廣告藥品的違法行為。

要加大對基層違法藥品廣告的監(jiān)督檢查力度，對一些藥發(fā)布虛假違法廣告的單位和個人，各級職能部門應立即給予其相應的行政處罰措施。可明確新聞媒體主要負責人為其媒體發(fā)布廣告的第一責任人，配合廣告代理制模式規(guī)范對廣告市場的管理和其行業(yè)的自律，針對違法虛假藥品廣告經營者和發(fā)布者，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的違法成本遠遠大于所獲得的非法收益，給虛假廣告以足夠的震懾。對多次利用互聯(lián)網、廣播電視等媒體發(fā)布虛假違法藥品廣告的藥品生產企業(yè)、經銷商，要依法從重處罰，在一定范圍內暫停其藥品廣告的發(fā)布資格。對嚴重虛假違法廣告所涉及的藥品，要及時提請食品藥品監(jiān)管部門采取停止銷售、列入“黑名單”等行政措施。對非藥品冒充藥品宣傳的，要及時提請食品藥品監(jiān)管部門按假藥查處。另外，加大對廣告藥品所涉單位的檢查力度，可采取定期和不定期、常規(guī)檢查和專項檢查相結合的方式對其各方面予以嚴格檢查，一旦發(fā)現(xiàn)有違法情況，予以重處。加大對廣告藥品的抽驗力度，實行100%品種全覆蓋抽驗，對發(fā)現(xiàn)的不合格藥品，依法嚴肅查處。只有這樣，才能真正的做到從源頭上杜絕違法藥品廣告，還公眾一個綠色清新視聽空間。

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1671-8194（2011）17-0333-03