美國期刊的成功之道及其對中國期刊的啟示

曹麗華

(周口師范學院學報編輯部,河南周口 466000)

一、引言

“期刊 (magazine)”一詞來源于阿拉伯語“makhazhin”,意思是存放物品或供給品 (尤其是軍需品)的地方。“期刊(magazine)”首次作為出版物的一種名稱被使用始于 1731年在倫敦出版的《紳士周刊》(Gentleman’sMagazine)。”[1]。期刊被認為是一個國家的政治、社會和文化生活的反映。期刊中刊登的文章和藝術作品、新期刊的創刊、老期刊的停刊都是反映一個閱讀群體,即一個購買群體生活的窗口。美國期刊如《國家地理 》、《讀者文摘 》、《時代 》、《新聞周刊 》、《科學》等,享有世界聲譽,影響巨大,它們的讀者大多文化程度較高,并且有一定的社會地位。在美國,期刊的數量比報紙和廣播電視臺還多,已發展得相當成熟,成為國家非常重要的大眾傳播工具。

中國與美國的社會制度不同,期刊的定位和性質存在較大差異,但這不妨礙我們在堅持社會主義辦刊方向的前提下盡可能地學習、借鑒和吸納先進的理念和成功的做法,以促進我國期刊產業的發展并跟上時代的步伐。中國期刊產業正值尋求新的發展之際,面臨著其他傳統媒介的競爭和擠壓以及網絡等新媒介的巨大沖擊,因此,學習美國期刊業的豐富經驗,進行選擇性的吸收和本土化的運作應是中國期刊發展的必由之路。

二、美國期刊的成功之道

美國期刊廣告局對期刊影響的理解被認為具有權威性,在諸多影響中,期刊左右公眾觀點的形成被列在了首位。廣告局坦言:生活既不是每天的報紙新聞標題,也不是戲劇或廣播每天或每小時要展現或播放的主題。數百萬美國家庭生活的真實價值是通過期刊以文章或小說、照片和插圖的形式展示出來的,這也許不具有轟動性,但卻生動而且準確[2]17。

在美國,期刊為推動美國社會進步付出了巨大努力。自期刊誕生以來,無論是大眾類期刊還是專業類期刊,都倡導了推動歷史進步的無數社會運動。其中一些期刊提供分析和建議,另一些籌措資金支持政治黨派、考察探索活動或在危險的條件下資助對犯罪或腐敗等做調查。那些不斷努力探究新的社會觀念的期刊通常能夠生存下來并廣受歡迎。美國期刊對美國文化和世界期刊發展都有很大貢獻。下面試從四個方面對美國期刊的成功之道進行分析。

(一)重視期刊品牌的經營

世界著名的營銷理論專家菲利蒲·科特勒認為:“品牌,就是運用名字、術語、標記、形象、設計,或這些單位的集合體來突出一家銷售或銷售集團的產品或服務,并將其與競爭對手區別開來。”[3]59毫無疑問,在期刊的成功經營之道中,對品牌的重視是其眾多策略中最重要的一環。

1881年創刊的《國家地理》具有全球影響力,它有精美的文字和準確的信息,強調文字與圖片的和諧,它還創建了具有視覺沖擊力的風格,并開啟了一條知識傳播型期刊發展的道路。美國《國家地理》成功的秘訣是什么呢?關鍵就在于它實施了強大的品牌戰略。其一,激情而經典的黃色邊框是《國家地理》的品牌標志。這個標志簡潔明快、顏色亮麗,在越來越多不同膚色、說著不同語言的讀者心中代表著冒險、激情、經典和質量。其二,品牌延伸性經營是《國家地理》經營計劃的重點,充分挖掘傳統媒體 (如期刊、電視、報紙)與新媒體 (如互聯網)的有效資源,同時積極推出其他品牌產品以及相關服務。實施了品牌延伸戰略的產品具有真正的內在生命力和巨大的拓展張力,而這種富有拓展張力的品牌往往能成為期刊市場上最具競爭力的強者。其三,為拓寬市場增加銷量,《國家地理》積極走國際化發展道路,采取品牌擴張策略,努力向海外輸出版權。時至今日,該期刊用20多種語言出版,銷往 60多個國家和地區[2]286。

(二)專業細分,追求特色

隨著社會的發展,新的期刊不斷面世,專業細分愈來愈明顯,使不同年齡、性別、職業及教育背景的讀者都能找到適合自己的期刊。幾乎所有的期刊都有自己獨特的讀者群。如果你酷愛運動,可以去看《體育畫刊》;喜歡穿衣打扮,可以去買時尚刊物《魅力》;熱衷探討政治,自有《新聞周刊》等著你……這些期刊通常都擁有忠實的讀者,因為他們需要期刊向他們提供自己所關注的事物的相關信息。還有一些綜合性期刊,以增殖的形式逐漸按專業分科出版,如美國的《電氣與電氣工程師協會會刊》目前已增殖為 68種子期刊,內容涉及電氣技術各個領域的研究[4]。當有了一定數量的潛在讀者和廣告商對期刊的支持,期刊分類會更加細化,如有的期刊是專門針對某個城市特定區域的居民、打網球的婦女、煙民或玩滑板的少年等。

(三)擁有豐富的人力資源,編輯力求完美

如今,成功的期刊不僅是通過策劃獲得讀者群體的市場運作的結果,許多期刊的成功還應歸功于編輯的努力。這些人的智慧和創業精神不但激發了出版商的靈感,還成為一些期刊處于不敗之地的重要因素。

美國資深編輯家柯蒂斯認為,“今天的編輯必須十八般武藝樣樣俱全,不僅要具有絕佳的編輯技巧,還要精通書刊制作、營銷、廣告、新聞發布、會計、心理學等等”[5]。在這種思想的指導下,美國期刊充分體現出組織的力量、架構的力量和專業分工的力量。如《商業周刊》在全球有 26個辦公室,采編人員 200多名;《新聞周刊》奉行“超級明星制”,對錄用人員,除了提供揚名世界的機會,更是在物質方面給予優厚的報酬。《新聞周刊》的編輯、記者有近 400人,建立了全球性的采編資源網絡。

《讀者文摘》是世界上最成功的期刊之一,創刊于 1922年。《讀者文摘》的風格以溫情和人性見長,創始人華萊士認為,只有人性的東西才能征服人心,即使在一個物欲橫流的社會里,人還是有所敬畏,那就是看似簡單樸素的真善美[2]296。《讀者文摘》現已發展到 50多個版本,以 21種語言在 60多個國家發行,為各個年齡、各種文化背景的讀者提供資訊。《讀者文摘》有一套輪換的最終編輯制度,使質量得到持久保障。編輯們每個月要研讀 500多份期刊,將其中的文章分成無用、有用、可能用三類,必要時還要給文章加上評論。負責閱讀的編輯不僅要選擇、標示文章,也要刪減文章。成為終審編輯是《讀者文摘》編輯們的奮斗目標。

(四)提高讀者意識,強調消費者導向

期刊的編輯人員認為,無論文章是什么題材,競爭對手如何,都要與讀者始終保持良好、穩定的關系。《時代》周刊的決策者們實施“首先滿足讀者需求”的策略,這也暗合了盧斯創刊時提出的“讓讀者在 45分鐘的閱讀時間里得到他們所要知道的所有新聞”的理念。周刊與報紙、電視新聞等比較,容易失去新聞價值,他們為此采取的辦法是:從不同的角度報道新聞并向縱深挖掘。正如法國學者費爾南·泰魯在《世界新聞簡史》中說:“美國報刊業中,進步最大的是期刊……這些期刊從形式、風格到報道內容,都在不斷地適應讀者口味,對于西方的其他國家來說,美國的期刊為他們提供了可借鑒之處。”[6]

美國很多的大眾消費類期刊經常定期刊登讀者調查問卷,有的還發放優惠訂閱或有獎訂閱卡。一些潛在的讀者經常會收到期刊的贈閱品和煽動性很強的鼓勵訂閱的信息。強烈的消費者導向,不僅表現在營銷方面,更重要的是期刊會對讀者進行調查,根據讀者的需求來組織內容,使之成為讀者想要的東西。調查內容不僅包括讀者的性別、年齡、職業、喜歡的欄目等,甚至對讀者一天之內什么時間閱讀期刊、如何讓期刊既有深度又富有輕松閱讀的特質、讀者的閱讀興趣是否發生轉移等,都作為重要的內容加以調查分析,從而研究對策[3]61。在充分掌握讀者信息、了解讀者愿望的情況下,對期刊作出適當、及時的調整以符合讀者的口味和興趣。可以說,期刊的成功取決于找準讀者以及具有服務讀者的意識。

三、給中國期刊帶來的啟示

隨著經濟與社會的發展,中國出現了很多發展勢頭良好的新興期刊,如女性期刊、文摘類期刊以及外國優秀期刊的中國版等。然而,中國近萬種期刊中,擁有國際影響力的非常少,且發展速度緩慢。在未來的發展中,中國期刊的市場化、產業化還將面臨許多困難和波折,與發達國家相比,人才、運行機制、管理水平等方面的差距也很大。中國期刊目前正向商業化方向發展,辦刊目的呈現多元化,期刊經營越來越市場化,期刊社享有的經濟自由大大提高。實際上,無論是歐美國家還是中國這樣的新興市場國家,期刊業的發展已經表現出了很多的共通性。因此,中國期刊業有必要學習西方期刊業市場化辦刊的理念與方法,具體來說,可從以下幾方面著手,促使中國期刊做大做強。

(一)調整期刊結構,實現規模化經營

從出版結構上來說,我國的期刊僅有很少的一部分實現了商業化運作,市場化程度很低;從出版規模上來說,期刊出版種類較多,但人均擁有量很小;從經營模式上來說,多數期刊以發行收入為主,廣告收入雖大幅增長,但所占份額依然有限。因此,我們要大力調整期刊結構,實現經營模式的創新,走規模化經營之路,如大力扶持國內優秀期刊企業,鼓勵其加快自我延伸速度;打破行政級別和地域限制,讓期刊資源流動起來;鼓勵社會效益和經濟效益俱佳的品牌期刊出版更多的子期刊,或者兼并辦得不好的期刊,以形成期刊梯隊及期刊群體。

(二)推進期刊體制改革,完善市場協調機制

隨著改革開放的不斷深入和經濟社會的快速發展,作為出版業重要組成部分的期刊業面臨重大轉型。在這一關鍵時刻,期刊業只有在體制上進行重大改革,才能走得更穩、走得更遠。首先,改革要先設定目標,再設定方案,設計方案時要注意統籌兼顧;其次,要堅持區別對待,分類指導的原則;再次,改革取向一定要堅持科學發展觀[7]。

我國期刊應盡量與市場接軌,形成有中國特色的市場管理體制。國家相關部門與機構要采取強有力的措施,整頓傳媒業與期刊市場,堅決取締違法違規刊物,重點打擊地下出版物,為優秀期刊創造良好的外部環境[8]。對經營性期刊加快轉體改制步伐,實現獨立法人地位,對于學術類期刊,通過兼并重組實現集約化經營。在審批過程中加強評估認證制度,建立期刊退出機制,實現優勝劣汰的市場秩序等等。

(三)充分發揮人力資源,加強讀者數據庫建設

在各項工作中,人的因素是最為重要的因素。為提高期刊質量,使期刊得到健康、良性的發展,必須調動每個期刊人員的工作積極性,對他們進行科學管理。一些行之有效的方法包括合理配置人員、建立良好的績效考核機制、定期進行繼續教育培訓等。期刊是一種以知識為中心、以創造力為動力的產業,要給予期刊人員應得的經濟回報,使人力資源得到最大程度的發揮。另外,很重要的一點是,期刊需要對讀者群進行準確的信息鑒定,加強讀者數據庫建設,通過分析研究目標讀者群的消費習慣與消費動態,按讀者要求來設計期刊的內容。另外,還可利用讀者的忠誠度拓展自己的品牌價值,同時拓展生產線和范圍,從而增強刊物的創新能力,擴大刊物的影響力。

四、結束語

根據《2009年新聞出版產業分析報告》,中國期刊總數已達到 9851種,新聞出版業已成為文化產業的生力軍,體制改革也取得了顯著成效。在中國傳媒業強大的規模背景下,中國期刊業有巨大的發展機遇和潛力。當期刊越來越成熟,具有更開闊的視野和博大的人文關懷時,它將積蓄到相當大的能量,讀者的文化層次、參與意識也會隨之提高,進而促進整個民族的發展。

[1]W illiam H Taft.American Magazines for the 1980s[M].New York:Hastings House,1982:19.

[2]陳鳳蘭,呂靜薇,孟輝,張瑾.美國期刊理論研究 [M].北京:中國傳媒大學出版社,2009.

[3]張守榮.雜志,不和陌生人說話:國外期刊運作的主要模式及發展趨勢[J].青年記者,2007(7).

[4]吳成福.論國外期刊出版趨勢與我國期刊發展方向[J].科技與出版,2003(2):12-14.

[5]王健.美國期刊業對我國期刊的啟示 [J].湘潭工學院學報:社會科學版,2003(5):77-80.

[6]馬飛孝.趨向市場細分化的美國期刊發展[J].國際新聞界,2000(3):31-35.

[7]石峰.關于當前期刊業幾個熱點問題的思考[J].編輯之友,2010(12):6-10.

[8]張紅軍.從美國雜志市場看期刊生存發展 [J].中國記者,2009(7):84-85.