自主品牌體育用品的網絡營銷之路

保定學院體育系 李耿 董天新 李亞龍

自主品牌體育用品的網絡營銷之路

保定學院體育系 李耿 董天新 李亞龍

網絡營銷作為主要的現代企業營銷途徑之一，以其明顯的時域性、多媒性、互動性、高效性和經濟性等特點很快得到了現代企業的青睞，尤其是自主品牌體育用品企業，更是把其奉為拓展營銷時域、范圍，提高營銷效率，降低營銷成本的有力法寶。本文在闡述了網絡營銷的定義和發展現狀的基礎上，分析了自主品牌體育用品企業發展網絡營銷的特性，并提出了多種企業推廣和運用網絡營銷的方式，借以提高自主品牌體育用品企業的網絡營銷能力和水平。

自主品牌 體育用品 網絡營銷

1 網絡營銷的概述

1.1 網絡營銷的定義

網絡營銷是指以國際互聯網為基礎和主要手段，為實現企業總體或部分營銷目標，通過一系列網絡營銷策劃、制定和實施營銷活動等網絡優勢來輔助和推進營銷目標實現的一種新型市場營銷模式，是企業整體營銷戰略的重要組成部分。

1.2 我國自主體育用品網絡營銷的現狀

隨著我國網絡營銷的推廣和發展，其已逐漸發展成為現代企業營銷的主要方式之一，我國網絡營銷的發展階段可劃分為三大階段，詳見表1。企業大多看中其所具備的時域性、多媒性、高效性以及經濟性等特點，并試圖通過其來增強網絡營銷力、降低營銷成本。我國的自主體育用品企業大多是早期通過代工生產而發展起來的，金融危機之前由于外單需求很大企業不注重自我品牌的創立和宣傳，而隨著外貿市場的緊縮以及人民幣升值導致的利潤率下降，給我國的自主體育用品企業也帶來了嚴重的經營壓力，其不得不加大自主品牌的營銷力度，以期借此拓展營銷范圍的同時，提高其利潤率和品牌附加值。

表1 我國網絡營銷的發展階段劃分

2 自主品牌體育用品網絡營銷的特性分析

網絡營銷作為現代流行的營銷模式，其具有鮮明的特性，而自主品牌體育用品要想更好地開展網絡營銷，其必須很好地把握網絡營銷的特性。現將網絡營銷的特性總結如下：

2.1 廣闊無限的時域性

網絡營銷的突出特點就是可以打破常規的營銷模式的時間以及空間的客觀限制，而進一步延長企業的營銷時間、拓展企業的營銷空間，在企業與消費者之間構建了一座無形的時空橋梁，打通自主體育用品企業全天候、全時限、全范圍的營銷渠道。

2.2 網絡資源的多媒性

隨著現代媒介技術的進步，營銷已經不僅僅是停留于文字、聲音、圖像等單方面形式，而是更多地借助于多媒體的立體式發布傳播，而網絡正是一個以多種媒體形式結合的有效載體，其可以借助文字、圖片、語音、視頻等多種媒體信息對營銷主體進行信息的發布和傳播。

2.3 信息傳播的高效性

網絡是一個高效的傳播渠道，網絡營銷也必然繼承其高效的特點，網絡營銷可以高效地為消費者及時提供企業或品牌的產品和價格等實時信息，為企業新品的發布和促銷提供實時平臺，同時還可以借助網絡提供實時在線的產品咨詢和個性化定制服務。

2.4 服務溝通的互動性

網絡營銷的高效性為企業與消費者的交流和溝通提供了很好的互動平臺，企業可以通過構建網絡信息平臺的方式及時更新和發布新品，提供個性化的定制以及實時售后咨詢和服務，開辟一個消費者和企業間的交流和溝通渠道。

2.5 營銷成本的經濟性

網絡的低成本性也為網絡營銷提供了良好的經濟性，網絡營銷兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析等多種功能，其節約大量的門店租金、水電費用、人工成本、管理費用等多種成本要素，極大限度地降低了營銷成本，提高了營銷效益。

3 自主品牌體育用品推廣和運用網絡營銷的方式分析

3.1 品牌、產品搜索競價推廣

隨著搜索引擎使用普及和依賴度的提高，人們已經開始習慣性地通過搜索引擎尋找自己想要的資訊，這也帶動了一種全新網絡營銷推廣方式——競價排名的產生，自主體育用品企業可以將其品牌或產品作為關鍵詞在搜索引擎平臺上作推廣，并按照其推廣效果付費，進而降低了網絡營銷的成本也增強了營銷效果。

3.2 網絡多媒體廣告立體發布

網絡廣告其實質與普通的媒介廣告相似，而做大的特點在于其可以充分發揮出多媒體的立體式效果，可以借助文字、語音、圖片、視屏等多種媒介的有效組合，達到單一媒介方式所不能達到的效果。近年來，網絡視頻營銷和郵件營銷得到了眾多企業的青睞，究其原因還在于其通過多媒體立體運用達到了突出企業品牌形象以及產品特色等效果，進而增強了網絡營銷的營銷效果。

3.3 網絡直營、代理銷售渠道構建

自主體育用品企業可以通過第三方網絡平臺或者官網開辟網絡直營渠道，同時還可通過合理授權等方式開通網絡代理銷售渠道。這兩種銷售渠道的建立，一方面可以利用網絡這一有效途徑銷售和宣傳企業品牌和產品；另一方面也可以提高企業的知名度和消費者的信任度，有利于企業品牌形象的樹立和提升。民族第一運動品牌李寧就在2008年4月成立電子商務部，借助淘寶網推出了其網絡直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店，并在2009年統一了網絡市場專用CI和VI，由李寧統一制定推廣主題。

3.4 網絡論壇、社區的虛擬營銷

網絡論壇營銷是指企業利用網絡論壇這一新型的交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發布企業的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻了解企業的產品和服務，進而最終達到宣傳企業的品牌、加深市場認知度的目的。而網絡社區是指在一個網絡虛擬空間內，聚集大量具有共同興趣愛好的訪問者并通過成員間的相互溝通而達到成員間的互動、情感維系及資訊分享的目的，進而達到對相關商品的營銷效果。這兩者都是網絡營銷的主要方式之一。2005年4月，李寧就曾冠名網易體育頻道，并先后構筑了李寧網易體育社區、新浪李寧體育社區、CCTV李寧運動天地等多個網絡虛擬社區，將其打造成消費者與品牌互動的平臺，提升了李寧在網絡中的影響力和知名度。

3.5 網絡文化的敏感營銷

網絡文化是指網絡上的具有網絡社會特征的文化活動及文化產品，是以網絡物質的創造發展為基礎的網絡精神創造。隨著網絡的普及，網絡文化對人們的影響作用也變得非同小可，2008年，“囧”字有幸成為了網絡的熱門詞，不僅僅網絡中“囧”字當道，在現實生活中也是“囧”字漫天飛，在別的品牌還沒有嗅到網絡文化的氣息時，李寧已經敏感的捕捉到這一網絡文化現象并將其運用到產品設計上，迅速推出“囧鞋”，并再次借助網絡營銷推廣，最終促成了“囧鞋”脫銷。可見網絡文化也是網絡營銷的主要方式之一。

4 結語

綜上而述，網絡營銷作為一種全新的企業營銷模式，其具備了一般營銷模式所不具有的時域性、富媒性、互動性、高效性以及經濟性等特點，為我國自主體育用品企業的品牌推廣和塑造以及產品的推介起到了極其重要的作用。本文通過對自主體育用品企業網絡營銷特性的分析以及營銷方式，以期更好地開拓國際市場，提高市場競爭力。

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1005-5800(2011)08(b)-018-02