報紙提高發行量的N個“細節”

□ 劉漢宏

報紙提高發行量的N個“細節”

□ 劉漢宏

強化最優觀念改擴版

有計劃地擴版、改版，提高版面性價比，是提高發行量的一個有效方法。擴版要循序漸進，每次擴版的版數不宜過多，否則會增加經濟成本。在改擴版前做好廣告宣傳，讓訂戶知道報紙經常有變化。《當代生活報》發行量由2003年的2萬多份發展到現今10多萬份，與創新專版專欄大有關系。

該報在同城媒體最先開設“軍事天地”專版后大受讀者歡迎，對拉動發行量起到積極作用。最先開設新聞熱線后，許多打進熱線電話的讀者成為訂購者。①又最先開設“糾錯臺”專欄后，對參與挑錯的讀者給予物質獎勵，開創了廣西報界先河，部分讀者也由此成為訂購者。②2010年，《當代生活報》率先開設“技能互幫”欄目，主要是聯系商家對讀者進行再就業等方面技能培訓，報紙訂戶可優先參與，一些讀者為能參加技能培訓而訂報。最近與旅游部門聯辦“悠游”活動，在費用上給參加活動的訂戶優惠，也使一些想參加活動的讀者成為新訂戶。

報紙越是辦得對讀者有用，讓讀者受益，就越容易被訂閱。《當代生活報》每天刊登一位讀者穿衣打扮心得并配發圖片，刊登廣西14城市的天氣預報等氣象信息、超市商品優惠促銷信息、停水停電公告等吸引了特定讀者。啟動“社區服務大篷車”活動后，在社區擺攤設點征訂報紙，同時給社區居民送去家電維修等一系列免費服務，也有效提高了發行量。

統計訂戶數據搞策劃

對訂報超過十年的客戶發放VIP卡，具有此卡讀者可優先參加報社舉辦的活動、向報社報料優先采納，向報社求助可獲優先回復、處理。訂報滿3年或5年以上的老訂戶可獲報價折扣優惠（次年恢復原價）。

對訂報少的社區、單位，組織記者編輯雙休日到該區域舉辦宣傳活動，并加強新聞報道，拉近報社與該地居民的距離。同時與當地商店、攤點合作，讓其代銷報紙以提高發行量。

筆者長期對南寧市3家主流都市報在30家報亭報攤的銷量進行跟蹤調查，發現與2005年相比，這3家報紙2010年的市場總銷量下降27.53%。銷量減少的原因之一是報紙受網絡沖擊。因此，為了與新媒體爭取受眾，報社應與商家聯手搞策劃，由商家訂報贈送學校，加強與學校師生開展活動，培養忠實讀者。

念好“四字經”留住訂戶

一是要念好“早”字——報紙銷售要早上市。筆者長期對南寧市報刊的零售量進行跟蹤調查，攤主一致表示，報刊晚上市會影響銷量，早上市的報刊更能搶占先機。

二是要念好“少”字——減少遲投率誤投率。某報業集團發行員當天沒有及時送報而遭訂戶投訴，發行員次日就要贈送訂戶一份昨日賣剩的該報業集團所辦的其他報紙作為賠禮道歉。體現報社誠意，獲得訂戶諒解。

三是要念好“穩”字——保持報紙價格穩定。

四是要念好“真”字——保證廣告內容真實。國內某報曾在一段時期里發行量下降嚴重，派人調查后得知，導致發行量下降的原因之一是減肥、豐胸類等醫療廣告經消費者多年檢驗后，發現內容多為夸大或失實，引起部分讀者不滿，轉而購買其他報紙。

【注釋】

①劉漢宏，《論報紙總編的廣告意識》[J].《新聞眼》，2010（1）

②劉玨宏，《糾錯臺好評如潮》[J].《新聞潮》，2010（9）

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