基于企業社會責任基礎之上的消費者對企業認同實證研究

張 靜,韓 雷

(天津商業大學企業社會責任研究中心,天津 300134)

一、研究背景和問題的提出

(一 )研究背景

Ashforth和 Meal(1992)的研究表明:“組織成員一旦對特定的組織形成了較強的認同感就會感知到自己同組織間極強的紐帶關系,并試圖從組織的角度定義自我的身份。”。[1]Bhattacharya等認為,消費者對企業的認同是在認知框架中消費者的個性、特征和企業的個性、特征相互重疊。同時,消費者和企業的重疊不是直接的而是來自于消費者主觀上的感覺,這一感覺受企業社會責任能力的影響。[2]

我國學者金立印(2006)對此問題也進行了較深入的探討,研究表明企業的知名度、消費者對企業的信任程度、企業的聲譽和社會責任行動對消費者的企業認同感有積極影響,并且消費者對其認同的企業產品有較高的評價和購買意向,更愿意向他人傳播有利于企業的信息。[3]另外,王長征和鄒春燕(2006)認為,當代的消費者在很大程度上已是一種以認同為驅動的象征消費,在這種消費文化下營銷的出發點和歸屬點也不得不是消費者的認同及其要求。[4]

(二)問題的提出

綜上,本文提出問題如下:第一,消費者企業認同的渠道。很多研究表明企業履行社會責任可以提高企業的品牌和社會形象,但沒有涉及企業社會責任對企業聲譽的影響,為此本文將企業聲譽作為測評指標之一來測量消費者對建立在企業社會責任基礎之上的企業聲譽的反映情況。第二,消費者的購買意向。國內很多研究認為消費者愿意購買具有企業社會責任的產品,較少涉及購買原因的形成。本文提出消費者通過企業履行社會責任的情況而產生對企業的信任、忠誠和購買意向。第三,消費者對企業社會責任相對水平的反應。國內的很多研究,根據不同企業的狀況將企業履行社會責任的相對水平分為高、中、低三個等級來測評消費者對此的反映情況 (主要指購買意向),在很大程度上容易忽視時間的限制,也就是說企業在不同的時間段里所履行的社會責任程度是不同的,那么消費者對此的反應也會不同。為此,本文將企業社會責任分為長期企業社會責任和短期企業社會責任來測評消費者的反映情況。

二、研究方法

(一 )樣本的構成

本研究問卷共由三部分組成:第一部分,說明本研究的目的和問卷的填寫方式;第二部分,潛變量條目 (具體問題),由于問卷的問題較多,問卷中主要采取李克特 5點測量標準,這樣可以減少問卷的填寫時間;第三部分,涉及被調查人的個人信息和一般特征。

(二 )樣本的收集

本研究主要以天津地區的消費者為主要的調查對象,以在校的本科和研究生為主 (天津商業大學),另一部分為已經工作的社會人員。共收集問卷 510份,經檢驗剔除 8份無效問卷,共計問卷 502份,有效率為 98%。有效問卷構成表見表 1。

三、研究假設

(一)消費者對企業的認同渠道

Longinos和 Salvader(2009)指出:同一般的企業相比履行社會責任的企業更能吸引消費者的注意力。當企業的社會形象非常突出的時候更能進入消費者的記憶中并使消費者對這樣的企業產生認同,同時企業社會責任對企業形象的影響超過企業的自身能力的影響。[5]

表1

Rafael(2009)等的研究表明,建立在企業社會責任基礎之上的品牌更能得到消費者的支持和對企業的認同,主要的原因就是消費者感覺這樣的品牌超過了自己的預期,同時,建立在企業社會責任基礎之上的品牌在市場中有較強的競爭力,能同其他的品牌相區別。因此消費者通過認同這樣的品牌和企業來使自己變得特殊。[6]

因此提出假設如下:

H1a:同一般企業相比,企業社會責任可以提高企業品牌的知名度。

H1b:同一般企業相比,企業社會責任可以提高企業社會形象。

H1c:企業社會責任對企業的聲譽沒有顯著影響。

(二)消費者的購買意向

Wann-Yih Wu、Cheng-Hung Tsai(2007)研究發現 ,企業自身的社會身份對消費者的認同有直接的影響。一般情況下,消費者通過企業的社會形象和品牌來認同企業,因為企業的形象和品牌對消費者來說是個人特征的延續。當企業社會責任被社會普遍關注時,消費者對企業的認同也不再局限于傳統的企業品牌和形象上。根據作者的研究表明,消費者建立在企業社會責任基礎上的對企業的認同程度遠大于企業的品牌和形象所產生的認同,并且能提高消費者的購買意向。[7]綜上提出假設如下:

H2a:企業社會責任對于消費者對企業的信任有顯著影響。

H2b:企業社會責任對于消費者對企業的忠誠有顯著影響。

H2c:消費者對于建立在企業社會責任基礎之上而產生的對企業的信任與忠誠之間有顯著聯系。

H2d:同一般企業相比,消費者更愿意購買具有企業社會責任的企業的產品。

H2e:消費者建立在企業社會責任基礎之上而產生的對企業的信任與忠誠對消費者的購買意向有顯著影響。

(三)消費者對企業社會責任相對水平的反應

首先,Joèlle Vanhamme(2009)等的研究表明,消費者伴隨著市場的發展而逐漸的成熟和理性,成熟的消費者不再關注企業對于社會責任的宣傳和傳播,而注重企業社會責任的履行情況,如企業是長期義無反顧的堅持踐行社會責任還是短期跟隨社會潮流為自己盈利,研究結果顯示消費者愿意購買和支持長期從事企業社會責任的公司的產品,相反對于從事短期企業社會責任的公司消費者則嗤之以鼻。[8]

其次,Carmelo(2008)認為,企業社會責任的水平不同和企業的規模有直接關系,他指出那些大公司的社會責任水平明顯高于小公司和上鏡率低的企業。這些大公司更關心環境保護和社會問題,因此他們更能獲得消費者貨幣“投票”的支持。[9]因此提出如下假設:

H3a:同短期的企業社會責任相比,長期的企業社會責任是一種道德行為。

H3b:同短期的企業社會責任相比,消費者更愿意購買長期履行企業社會責任的企業產品。

H3c:同短期的企業社會責任相比,長期的企業社會責任更能發展成為一種企業文化。

四、研究結果

(一 )信度檢驗

本研究采用 Cronbach’s系數檢驗來評估樣本信度。整個問卷的 Cronbach’s a系數為 0.787,超過 0.5的均值,說明問卷的可靠性和穩定性比較好,符合數據分析的要求。

(二 )效度檢驗

樣本量組成 502份大于題目數 5倍 (32×5=160),滿足數據分析樣本量要求,其中 K MO值為 0.793,這說明樣本的可信度較高,問卷中各因子組成項目的構建效果較好,可以進行因子分析。

(三 )假設檢驗

對假設 H1a、H1b、H1c,H2a、H2b、H2c、H2d、H2e和假設H3a、H3b、H3c均采用兩樣本配對 T檢驗,雙尾 T檢驗 P值小于 0.05顯著性,說明原假設均成立。

五、結論與討論

(一 )研究結論

1.消費者的認同渠道。已有的研究表明,消費者通過企業的品牌和企業的社會形象來認同企業,進而達到消費者個性的延伸。根據本次研究表明:在消費者看來,企業履行社會責任可以提高企業的社會形象和品牌知名度;除此之外,消費者認為企業社會責任還可以提高企業的社會聲譽。

2.消費者的購買意向 (消費者對企業認同的效果)。本文通過調查顯示:消費者通過企業履行社會責任而產生的購買意向是一個逐漸遞進的過程,即消費者通過企業社會責任產生對企業的信任和忠誠,而后形成購買意向。這一點同Rafael等的研究一致。

3.企業社會責任的相對水平。消費者對于企業社會責任相對水平呈現出不同反應。研究表明:消費者對于長期和短期的企業社會責任的反應不盡相同,消費者普遍認為長期的企業社會責任是一種道德行為,并愿意購買這樣企業的產品;同時,在消費者看來長期的企業社會責任能夠發展成為一種企業文化。

(二 )討論

企業社會責任是連接消費者和企業之間關系的紐帶。消費者和企業是現代社會中的兩個重要群體,二者之間的關系處理的好便能促進社會的發展,反之對社會和諧就有阻礙作用。企業如何促使消費者購買企業的產品?首要問題就是使得消費者信任企業,而企業社會責任恰恰就扮演了這樣的角色。因為企業履行社會責任是對社會的回饋,是企業在盈利之余的再次分配,拉近了企業同消費者之間的距離,這就使得消費者和企業之間的關系變得緩和,更利于社會的和諧。另外,企業社會責任是企業日常工作和管理的具體化,企業通過具體社會責任的踐行才能形成屬于自己的企業文化,才能獲得消費者的信任和支持。

[1]Ashforth,FredMeal.Alumni and TheirA lmaMater:A Partial Test of the Refor mulatedModel ofOrganizational Identification[J].Journal of Organizational Behavior,1992(13):103-123.

[2]Bhattacharya,Elsbach.Us Versus Them:The Role of Orgnizational Identification and Disidentification in socialMarketing Initiatives[J].Journal of Public Policy,2004(1):26-36.

[3]金立印.消費者企業認同感對產品及行為意向的影響[J].南開管理評論,2006(9):16-21.

[4]王長征,鄒春燕.認同營銷[J].企業管理,2006(9):58-59.

[5]LonginosMarin,Salvador Ruiz,Alicia Rubio.The Role of I-dentity Salience in the Effects of Corporate Social Responsibility on ConsummerBehavior[J].Journal of Business Ethics,2009(84):65-78.

[6]Rafael Curás pérez,Enrique BignéAlca.The Role of Self-Definitional Principles in Consumer Identification with Socially Responsible Company[J].JournalofBusiness Ethics,2009(8):239-257.

[7]Wann-YihWu,Cheng-Hung Tsai.The empirical study of CRM:Consumer-company identification and purchase intention in the direct selling industry[J].International Journal of Commerce,2007(3):145-156.

[8]Joèlle Vanhamme,Bas Grobben.Too Good to be True!The Effectiveness of CSR History in CounteringNegative Publicity[J].Journal ofBusiness Ethics,2009(85):273-283.

[9]Car melo Reverte.Deter minantsofCorporate SocialResponsibilityDisclosure Ratings by Spanish Listed Firms[J].Journal ofBusiness Ethics,2008(16):351-366.