輸出版圖書選題策劃探析

盧 蕓

(西南交通大學 藝術與傳播學院，成都 611756)

1 輸出版圖書的定義及現狀

輸出版圖書指以輸出國外及港澳臺地區為目的的外向型圖書，具有實物輸出和版權輸出2種方式。實物輸出有直接出口和間接出口2種方式。直接出口指取得進出口權的國內出版機構如重慶出版社，民營書商如“風入松”、“學而優”及“季風”等，可直接從事實物圖書對外貿易。間接出口指國內出版機構通過我國圖書進出口公司，如中圖、國圖、版圖三大公司及各省圖書進出口公司，把圖書銷往海外。

我國實物圖書的輸出主要歷經了3個階段，即1949—1965年以外文書刊輸出為主，1966—1977年以政治類外文書刊輸出為主和1978—1981年在國際書店壟斷下的以中外文書刊輸出為主。［1］此后，實物圖書的輸出品種逐步增多，發行量逐年增大，發行渠道也不斷拓展。然而不能否認的是，到目前為止，我國圖書的出口額還很低。據新聞出版總署《2009年全國新聞出版業基本情況》的統計資料顯示，2009年我國圖書出口額為2 962.03萬美元，僅相當于該年內地圖書發行總額的0.14%。而世界圖書出口第一大國美國每年圖書的出口額大約為20億美元左右，可見我國實物圖書的輸出與發達國家還存在很大差距。

版權輸出指該書在中國內地出版社出版后，其專有出版權又通過合約的形式，許可或轉讓給國外或港澳臺等地的出版社使用。版權輸出可使出版單位實現利潤最大化，為出版單位贏得原始產品之外的利潤，是圖書走向世界最主要的方式。

但我國圖書版權貿易長期存在逆差現象，如表1所示。這與我國經濟飛速發展，國內出版業蓬勃發展的形勢極不相稱，是我國出版業亟待解決的問題。

表1 2000—2009年全國圖書版權引進與輸出數量表

可見，無論圖書的實物輸出還是版權輸出，與引進數量相較，都存在很大差距。究其原因，一定程度上是因為國內出版機構在選題策劃階段忽視了圖書的輸出問題，導致圖書輸出受滯。相較于此，海外許多出版社從策劃階段就開始有針對性地策劃外向型圖書，這些圖書在國外大都受到歡迎。所以，筆者認為要推動中國圖書“走出去”，就必須根據輸出版圖書自身的特殊性進行選題策劃，使圖書從編輯之初就不是單純的本土化的圖書，而是適合國外及港澳臺地區讀者閱讀的外向型圖書。

2 2種輸出版圖書的選題策劃共性

2種類型的輸出版圖書，其策劃特點既有共性也有個性。二者的共性主要表現在以下方面:

1)考慮外國讀者的文化背景。圖書輸出實際上是文化輸出，其本質是跨文化傳播，在此過程中會產生因文化差異而導致的文化誤讀現象。Fred Jandt在《跨文化傳播》一書中曾將西方人與亞洲人之間的文化差異列為“不同文化群體之間傳播的難度”的首位。這就要求輸出版圖書在策劃時必須充分考慮到外國讀者的文化背景，以保證外國讀者，特別是西方國家讀者對圖書進行正確的“譯碼”，避免文化誤讀，傳播受阻。正如吳偉所說:“文化的差異可以吸引讀者，理解差異則喪失讀者。中國圖書走不出去，是文化的不能融合，文化的不能理解。我們不光喪失讀者，同時也會增加和國外溝通的成本。某種意義上就影響了我們國家的形象。誤會越多，沖突越多。”［2］根據聯合國教科文組織2001年《世界文化多樣性宣言》(University Declaration on Cultural Diversity)中對文化的解釋“文化是某個社會或社會群體特有的精神、物質、智力與情感等方面一系列特質之總和;除了藝術和文學之外，還包括生活方式、共同生活準則、價值觀體系、傳統和信仰”［3］來看，輸出版圖書在策劃時要充分考慮到文化內涵，如輸出對象國的宗教信仰、禮儀風俗、閱讀習慣和審美情趣等。這是輸出版圖書進行選題策劃的前提和基礎。

2)注重圖書信息傳遞。版權輸出的圖書和實物輸出的圖書都需要向境外傳遞信息，而二者在方式上存在共性。例如，新聞出版總署支持的“走出去”8項政策之一即是“全力辦好國際書展，重點扶持法蘭克福書展、北京國際圖書博覽會、莫斯科書展、香港書展等15個國際書展，提供更多的政府資金，打造中國圖書推廣平臺，擴大中國圖書的國際影響”，因此2類圖書都要充分利用圖書國際博覽會進行宣傳。再如，要主動向海外相關版權或圖書購買機構寄送最新中英文圖書目錄，并邀其參與圖書推介會活動;借由參評國際圖書出版獎項的機會宣傳圖書;利用各種媒體進行廣告宣傳，如網絡媒體及國外的報刊雜志;利用名人效應造勢宣傳，如邀請熟悉中國文化的名人撰寫書評，并將其發布在媒體上，等等，都是行之有效的信息傳遞方式。

3)樹立品牌意識。出版社要借品牌樹立獨特的文化標簽。在國內市場，許多出版社都有自己的品牌圖書，如廣西師范大學的教育類圖書，中華書局的古籍類圖書;在引進版圖書方面，如以引進《誰動了我的奶酪》、《長尾理論》等國際圖書聞名的中信出版社也已形成品牌。但反觀輸出版圖書，國際市場上卻罕見形成品牌的國內出版機構。出版社策劃輸出版圖書的常見現象是選題東打一槍，西打一炮，這就十分不利于品牌的形成。名牌出版社是圖書品質的保證。因此，2種輸出版圖書在策劃時都要樹立品牌意識，策劃品牌圖書。

4)進行有效的選題論證。我國《圖書質量保障體系》第7條規定，圖書必須堅持選題論證制度。因而輸出版圖書與其它類型圖書一樣，策劃時都要經過選題論證這個階段。但不同的是，輸出版圖書的選題論證會，除了策劃編輯和社內相關人員參加外，還可以邀請社外一些對中國文化感興趣、對中國比較關心的海外學者參與，成立專門的選題論證小組。通過他們對選題的論證把關，輸出版圖書能夠更加適合國外讀者的閱讀習慣和閱讀心理。

3 2種輸出版圖書的選題策劃個性

2種輸出版圖書的策劃個性主要表現在以下方面:

1)策劃讀者

讀者的情況千差萬別，文化素養、風俗習慣、所處環境、收入狀況、心理狀態各不相同。每一種選題總對應著一個相對固定的讀者群。［4］因而輸出版圖書在選題策劃時需明確自身的讀者群。版權輸出圖書的讀者群主要為西方國家人民。實物輸出圖書的讀者群主要為東南亞國家人民，海外華人及對中國文化感興趣的、進行漢語學習研究的外國人，他們對中國傳統文化有一定了解，是購買中文實物圖書的主要人群。2種輸出版圖書在選題策劃時要根據各自不同的讀者群進行圖書內容、語言和出版形式策劃。

2)策劃市場需求

只有在充分了解境外市場需求的基礎上，輸出版圖書的策劃者才能開發出適銷對路的選題。策劃版權輸出的圖書時，可通過專業版權代理機構、對外合作部門或出版社的海外辦事處了解國外廣大讀者的閱讀需求，也可結合國外出版社的選題計劃、出書特點開發有價值的選題。策劃實物輸出的圖書時，可通過圖書貿易進出口公司、國外中文書店、國外合作伙伴或自身海外辦事處了解讀者的閱讀需求，此外還要特別注意了解國外各圖書館的需求，了解它們的圖書收藏范圍和收藏方向。如美國各大圖書館普遍收藏范圍基本一致，文史哲方面的學術著作收藏很多，但收藏的側重點不一樣。有的圖書館要特殊收藏中國的地方志，有的特殊收藏有關中國清代歷史專著等。收藏范圍也會隨美國學者們研究方向的變化而變化。這就要求編輯在策劃時需隨時更新國外市場需求信息，尋找市場的空白點。

3)策劃內容

圖書輸出不能重復國內其他產業靠人力成本低、原材料成本低來搶占國際市場份額的“價格競爭”模式，而是要將國際出版市場對中國圖書的關注度提高到內容等不可替代性的產品“價值競爭”上。因而輸出版圖書應著重策劃圖書的內容。

近年，版權輸出圖書的內容主要集中在中國傳統文化方面，如飲食、建筑、服裝、習俗、旅游、風景、中醫等。除此之外，還輸出了一些現當代文學類、語言辭書工具書類和少兒類圖書版權，輸出面狹窄。而當前一些西方國家人民對于當代中國現狀和人民思想生活十分關注，策劃版權輸出的圖書時不妨考慮一些反映當代中國經濟成就、科技成就和人民日常生活的選題。

實物輸出圖書的讀者一般具有中文閱讀基礎，因而對中國哲學、歷史、文化、文學，尤其是學術性、研究性較高的古籍圖書需求量較大，在策劃時應偏重這些圖書。如今隨著世界學習中文的熱潮，一些國外中文院校、大學漢學系對漢語學習教材也產生了大量需求，而當前國內的中小學統編教材并不適合國外中文院校的教學需要，因此出版機構還要專門策劃外向型的漢語學習教材，將來它們會占到實物輸出圖書的很大比例。

4)策劃作者

版權輸出圖書的作者范圍較廣，海內外的優秀作者均可納入出版社的作者體系。而實物輸出圖書在挑選作者方面要注意作者的中文基礎，不僅可以考慮國內優秀的作者，而且可以考慮海外華人。一般來說，海外華人生活在異國他鄉，比國內作家更清楚他們生活的喜怒哀樂和悲歡離合。這樣創作出來的作品不僅能反映他們身邊的人和事，而且在表達方式上也更具親和力和吸引力，更能吸引海外華人讀者購買。像《我在美國當律師》、《我在美國教幼兒》和光明日報出版社推出的《美國新生活方式叢書》等圖書的作者都生活在海外，他們根據自己的生活經歷寫出的書，在國內一經出版，不僅在國外而且在國內也引起讀者的強烈反響，一度成為暢銷書。［5］此外，一些漢語學習教材的編寫也需國內教育工作者和海外中文學校教師合作完成。

5)策劃語言文字

中文被公認為世界上最難學習的語言之一，句式多變，詞匯量大，由幾千年的文化積累而來，對于許多外國讀者來說深奧難懂。因而在策劃版權輸出的圖書時，選擇優秀的翻譯人才至關重要。過去出版社常常面臨著翻譯成本高的問題，現在“中國圖書對外推廣計劃”會資助一定的翻譯費用，這就為出版社選擇翻譯人才提供了條件。此外，當前國內市場中翻譯人才也十分匱乏，因此出版社應同建立作者隊伍一樣，建立起自己的翻譯隊伍，儲備翻譯人才。實物輸出的圖書受語言文字的制約較少，需注意的一點是，圖書要根據目標讀者和輸出地的不同區分中文簡繁體。

6)策劃裝幀

版權輸出無需考慮圖書輸出后的裝幀設計問題，實物輸出的圖書則不然。無論是封面設計還是內文設計，實物輸出的圖書都要考慮到外國讀者的閱讀習慣和風俗信仰。一方面，策劃時要認真研究不同國家慣用的排版方式和字體大小、字型，針對輸出對象國的閱讀習慣進行排版和印刷，例如阿拉伯地區的出版物會采取翻口在左、從右到左的編排方式;另一方面，注意書中的出現的圖案形象要符合輸出對象國的傳統、風俗和宗教信仰，最好是選用當地人喜愛的顏色和圖案。千萬注意不能觸犯當地文化中的一些禁忌，比如穆斯林聚集的阿拉伯地區，不能使用和“豬”有關的任何形象或文字，出口到日本的圖書不要出現荷花、菊花等圖案，等等。［6］

7)策劃渠道

版權輸出圖書的輸出渠道一般為版權代理機構。它可利用人才專、信息快、經驗多、聯系廣等優勢，為出版社提供專業、優質的代理服務。通過這座橋梁，出版社可以降低輸出成本、提高工作效率、集中精力開發圖書。目前國內許多省份都有專門的版權代理機構，如中華版權代理公司、上海市版權代理公司、四川省版權事務中心等。

實物圖書一般通過圖書貿易進出口公司輸出，這其中又以中圖、國圖、版圖為主。取得圖書出口權資質的出版社或民營書商也可自行輸出圖書，如與海外知名公司，特別是有一定實力的圖書銷售公司合作發行圖書;或是在海外設立出版社、書店和海外分公司，自行發行圖書，2010年僅中國出版集團在海外的機構就已達到27家。

4 結語

圖書的選題策劃涉及到圖書出版的方方面面，不同圖書有不同的選題策劃方法。因此，策劃輸出版圖書時，要根據版權輸出與實物輸出兩種不同的情況進行針對性策劃。它們在選題策劃方面既有共性也有個性。出版單位只有厘清實物輸出與版權輸出的特點，才能真正開發出適銷對路的輸出版圖書，推動中國圖書“走出去”。

［1］孟超.華文圖書走向世界數據分析［J］.出版參考，2004(Z1):36.

［2］吳偉.做客中國網 暢談中國圖書走向世界之路［EB/OL］.(2007-08-29)［2011-03-23］.http://www.china.com.cn/book/txt/2007-08/29/content_8764714.htm.

［3］孫英春.跨文化傳播學導論［M］.北京:北京大學出版社，2008:12.

［4］汪啟明.選題策劃已經進入“定位至上”時代［J］.出版發行研究，2006(3):27-28.

［5］牛亞和.大陸圖書如何打入國際中文圖書市場［J］.編輯之友，2004(2):5-7.

［6］劉曉慧.論文化壁壘對我國圖書出口的影響［J］.商場現代化，2010(36):12-13.