品牌之“品”

品牌已然成為一種文化，一種象征性的文化。尤其是在消費社會的喧鬧之中品牌更是成為興風作浪的佼佼者，此為“品牌效應”。而今對品牌及其標志的欲望崇拜猶如遠古時代圖騰崇拜在現代社會的意義衍生；另外，標志設計中的“復古”現象也深刻說明了原初文化的影響，圖騰或原始圖案成為創作中的無形之形。雖然標志是現代社會的產物，屬于一種大眾傳播符號，但是在消費社會及視覺文化的雙重影響下，現代標志與遠古圖騰這種文化形態遮蔽下的隱晦對應關系的出現無疑有著深層的社會和心理因素。以榮格原型理論為先導，以弗萊的文學理論為后起代表和標志的原型批評為我們這一問題的求解行動提供了思考的方向與方法的指導。本文以這一理論為依托，從義、因、源等三個方面來進行品牌之“品”，以期對當下標志設計的創作提供新的思路。

品“義”：現代標志與遠古圖騰的相同性

現代品牌標志與遠古圖騰在功能、特征等含義方面具有以下幾個相同性：1、識別性。識別性是圖騰與現代標志共同具有的外在性和首要性特征。我們知道，圖騰是原始部落或氏族成員崇拜的認為與自己有血緣關系的某種自然物象，從圖騰產生開始就作為一種辨別各部落氏族的標識物而存在，最初便具有標志的作用。作為現代標志來說，其本身就是標識系統中的一個要素，依靠人們的視覺識別能力及思維來發揮作用，尤其是知名品牌，其標志的識別力更強。2、象征性。索緒爾把語言分為“能指”與“所指”，圖騰與標志也可以分解成兩個層次，即圖像層面和意義層面，“能指”對應圖像，“所指”對應意義。圖騰的意義層面可謂是遠古人類的一種心靈寄托，而現代標志則代表了一種企業精神、文化理念及價值體現。3、膜拜性。對圖騰的崇拜可以說是一種信仰或組織制度。遠古人們虔誠的信仰使圖騰具有了類似宗教的膜拜性質。對于標志，這種膜拜可以分為兩種情況，一種是屬于品牌標志所代表的集團內部人員，這種膜拜可通“忠誠”，員工通過自己的努力對企業的發展做出貢獻并忠于自己的工作；另一方面對于消費者來說，對于名牌產品的追求使得他們對這種品牌的標志也產生一種沖動，這種欲望的增長使品牌標志的至高無上性更具神秘感。二者實施著相似的社會功能，那么在超時空狀態下導致圖騰與標志在現代社會出現這種現象深層原因是什么，這種現象背后隱藏了什么，對當下設計創作有什么啟示？從原型角度去理解這個問題，可以讓我們更容易把握到現代人的心理狀態，并為我們評價現代設計的創作模式提供了一個平臺。

品“因”：原型影響人的心理及選擇

1. 原型的置換：圖騰與現代標志的相關性。就原型批評來說，原型理論主要來自于榮格，批評方法則借自于加拿大文學理論家弗萊。榮格最重要的原型理論即是“集體無意識”學說。榮格指出，“個人無意識有賴于更深的一層，它并非來源于個人的經驗，而是先天存在的。”這更深的一層即“集體無意識”，它具有超個體的“集體”性質，它是種族共同的心靈遺留物，是本能遺傳的，不為個人所察覺、所意識，然而卻處處制約著個人的精神、心靈和行為方式。原始初民的生存經驗和與在自然協調的過程中產生的強烈情感以無意識的形式投影在我們當代人的心靈深處，普遍的、非個人性地影響了當代人的行為和思維方式。集體無意識的重要內容和承載方式便是原型。正是因為原型的存在才使無形的精神具有了某種確定方式。從抽象意義上講，當人面對特定環境時，由于原型的作用使人產生特定的心理體驗，這種反應帶有預定的模式，這是原型的典型行為模式；而這個抽象的原型必須有一個實體作為載體，這個實體往往是把集體無意識以及人類在后天的特定環境中產生的精神現象與個人情結蘊含其中，從而幻化為具體的“圖式”和“模型”。這一過程在標志創作中被體現的淋漓盡致，當面對一個設計命題時，設計師的本能反應是聯想到與命題相關的原初意義的圖騰或圖案，在具體的設計語言、社會語境及設計師個人情結等復雜的后天因素影響下，最終產生作為原型的變體即標志。在這一過程中，作為原型的表達手段——象征是必不可少的一個環節。我把這個過程稱之為“原型的置換”，這種象征的表達是將集體無意識的內容披上現代的外衣，獲得我們在當下可以理解的語義。在此現代標志與遠古圖騰可謂是最形象的表達。雖然榮格認為原型是確定的、真實存在的和客觀的，但他又認為原型是不可認知的，我們只能捕捉到它的顯現，而無法確定地把握它。類似于中國“只可意會，不可言傳”，這也是現代標志設計在當代文化語境之下與原型思維的相契合之處。原始圖騰可以說是人類盲目敬畏自然的產物，相對于現代人本身就具有原型性，而這種敬畏延續到今天，雖然已經不具備特定的表達形式，但我們不能否認它深藏在我們的集體無意識之下，遇到特定的情境及符號便被激活，就像標志設計的創作。

2. 生存模式的改變：心理威脅影響文化選擇。法國思想家博德里亞指出，現代社會是一個被物所包圍，并以物的大規模消費為特征的社會。這種大規模消費改變了人們的生活方式及社會關系，從社會學的角度看，消費者對商品的選擇暗含著消費者本人對某種人或某種生活方式向往的信息。所以人們對名牌的追逐日益造成了消費的“異化”現象，消費越來越追求“欲望”滿足。因為商品已經成為人們“自我表達”和彰顯“身份地位”的符號，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的。在這種“物”與“消費”包圍之下的人類，生存狀態發生了一種根本性的變化，儼然成為了完全受物質欲望支配的單面人。劇烈變化的現實使人們原來生活的意義感消失，人的精神狀態在這極端繁榮的物質生活中變得空虛、煩惱、孤獨和迷惑。在被稱為圖像時代的今天，自然、商品、生活都已被圖像化、符號化，傳統和歷史經驗已經不能夠為人類生存提供任何價值，生活的虛無感陡增，使得生活于其中的人甚至對自身都產生了強烈的不信任感。而活躍于人們視覺面前的各種符號、幻影似乎恰好填平了他們欲望的缺憾，品牌的魅力也吞噬著他們作為自然人的最后一點精神空間，所以人們在選擇時似乎更傾向于具有遠處意義的標志性符號。

品“源”：標志設計與圖騰文化的趨同性

1. 形式的創造：符號生存的結果。人是創造符號的動物。集體無意識或原型即是原始人類在表達自己難以言說的心靈深處的情感時所借助的自然物象，在經過反復發生和普遍一致的典型情景下自然形成的特殊符號，它一旦作為原始意象被承傳，也必然地反映人類普遍一致的情感，成為特殊的符號和具有約定性的象征。標志的形成即是在特定情境下對某個原型符號頓悟式的改造，是人本能性反應的結果。圖騰和標志都是人類思維的結果，是人類對于某種原型符號的有機選擇，同時圖騰和標志本身也作為一種“有意味的形式”的符號而存在，體現著人類不同歷史時期的思想、觀念、情感和信仰。作為現代標志來說，是以圖騰符號為原型建構的符號，它的內涵和意義要遠比圖騰更豐富和深厚，但是從來源上說則是一脈相傳。

2. 原型的再現：文化理念的趨同。作為一種感悟和理解程式的原型，其功能就在于它是溝通物象與心靈之間的橋梁。現代標志的形成可謂是對遠古圖騰形象在設計師心理上的反復再現并加以變幻的結果。而作為載體的原型從其功能或結構都為圖騰與標志的這種聯系提供了一個心理性前提，原型使人對外界事物產生確定心理反應和預定模式以及特定的心理體驗。這種特定的精神現象形成了獨特的文化心理結構，從縱向（原始意象的經驗積累）和橫向（原型之間的相互影響）兩個方面影響了文化形態的表現。標志設計作為現代文化的建構者，其造型寓意、功能結構與圖騰的相似性正體現著這種原始精神現象與當下文化心理的統一。

歷史造就的人文環境不可避免的使現代標志設計對遠古圖騰帶上了一種有色眼鏡，從創作的角度汲取著歷史的精華。原型為現代藝術創作注入了一股純精神力量，這種歷史積淀開拓了藝術創作中一種無形之形的精神空間。這股力量最終演變為現代標志設計的新趨勢，也體現著傳統文化在現代社會的新發展。但現在這種趨勢仍存在缺陷，對圖騰的應用還只限于造型、圖案等表面因素，對其寓意借用也顯得膚淺化。特別是在當前文化多元化、需求多方位的現代社會，要使標志的品牌意識在本土范圍內取得圖騰崇拜式的趨同效果，對于傳統文化的應用還要深刻體現與現代藝術的情境、觀念的契合及其人文精神的傳承。所以，現代標志對于圖騰的研究及應用還有無限可開拓的空間。