高職院校廣告策劃與系列設計課程教學之新探

廣告策劃與系列設計是一門集多學科知識為一體的綜合課程，也是廣告設計專業學生在專業學習中重點必修課程，是對廣告專業的認知程度與表現能力的檢驗。學生通過策劃與設計的實踐活動，完成一整套的廣告策劃報告書與系列設計作品，可以將自己的設計理念，審美趣味、藝術表達形式和個性創意，以及專業表現技巧，在學習過程中得到綜合體現和個性的充分展示，同時是對學生今后走上社會，從事廣告設計工作，從心理方面、設計實踐方面都是一次很好的鋪墊，對培養全面素質的復合型人才有十分重要意義。它圍繞廣告設計專業特點，強調理論結合實踐，注重創造性思維的培養，強調表現手段和表達方式的有機融合，激發學生的潛在能力，提高學生的創意能力和專業設計水平以及團隊合作能力。

高職院校的課程體系十分注重理論與實踐的結合，如何將教學與實踐相結合，本文通過實際工作體會談談對廣告策劃與系列設計課程改革的一些看法。

課程的教學要點與特點

本課程是廣告設計專業教學中非常有特色的重點課程，在教學中注重對整個教學過程的研究，重視教學過程的科學性、合理性和實踐性，讓整個教學過程成為學生一次設計實踐過程的體驗。在教學過程中主要培養學生完整的、全面的對一個廣告課題進行策劃的能力，從與客戶接觸到進行調查分析、廣告目標的確立、廣告媒體策略的制定、廣告的創意與制作、廣告效果的評估，并通過設計作品講評，請業內人士和其他院校的教師點評等活動，使學生了解廣告并非個人的主觀行為，而是有著科學的、邏輯的思維方式，并使其了解廣告策劃活動與純粹的藝術創作和平面設計的不同，要求學生掌握并有效運用部分營銷學、心理學、市場學等多方面的綜合知識。

在教學中，規定的廣告選題都是市場中存在著問題的產品，這樣可以使學生在創作時具有一定的約束性，讓學生參與整個廣告活動的全過程，這對于學生步入社會進行廣告策劃活動有著很明顯的實踐意義。

本課程在教學中，完全模擬廣告公司的真實運作方式對學生進行訓練，注重培養學生集體合作精神，從市場調查，廣告策劃書到廣告的系列設計，都以小組為單位，鍛煉學生相互配合，相互促進，相互溝通的能力。

教學過程幾個重要環節的做法

1、選題與分組。選題在教學過程中非常重要，在以往的教學中教師擬定的題目不切合當地的品牌實際，盲目定題目，學生在選題過程中自主程度較大。基于在學生實際的工作當中自主選擇工作案例的機率非常小，因而從實際工作的角度考慮，選題應選擇在學校所在地能夠讓學生見得到的比較容易使其進入工作狀態的品牌作為作業題目，而且讓學生養成只有工作選擇自己的習慣。具體的做法是：首先在課程當中把學生分成若干個小組，按不等同的職責組成團隊，通常有策劃總監、客戶代表、市場調查、文案、平面設計等崗位。其次是提出若干的案例題目，讓每組學生抽取題目進行作業，模擬廣告公司的運營流程并相互配合工作。

2、市場調查與分析。市場調查在整個廣告策劃活動當中起著為廣告策劃提供科學的根據、為廣告設計提供具體的資料、為廣告效果的測定提供重要的依據的重要作用。所以學生在做市場調查的過程中要切合實際把握產品(或勞務)的基本信息，如消費者的基本情況、心理因素：市場所在地的政策法規、市場容量、影響市場需求因素、市場競爭性等等，有效利用市場普查法、抽樣調查法、典型調查法、隨機調查法、訪談法、實驗觀察法等方法協同配合、各司其職深入市場認真分析解決“對誰說、

說什么、怎樣說”的問題，為以后廣告目標的確定奠定良好的基礎。

3、廣告訴求重點的確定。廣告主題的確定是整個廣告策劃的精髓所在，所有的市場調查策略、廣告策略、媒體策略都圍繞著廣告主題。因為廣告刊播的時間空間有限、廣告受眾的記憶有限，消費者感興趣的只是他們所需要的信息，所以廣告不能傳達所有的信息，在廣告傳達的信息中一定要有側重點。重點傳達的信息被稱之為廣告訴求重點。在確定廣告訴求重點的過程中學生很容易混淆一些基本的概念，教會學生把握訴求重點是關鍵所在。我們可以通過一些舉例來解決對于廣告訴求重點分不清的難題，如：美的電壓力鍋在某個城市的銷售情況來看，產品消費者是整個中國對鍋有需求的家庭成員；目標消費者是這個城市講究生活品質的高收入的、25－45歲的家庭婦女：廣告受眾是這個城市所有能看到鍋廣告的人；訴求對象分別是25－28歲獨立生活、29－35歲共同生活注重美味、36－45歲有小孩注重營養的婦女。這樣讓學生進行討論，把目標消費者和產品定位以及產品的實際購買者認清楚，綜合評估就能確定廣告訴求重點，并運用不同的訴求方法來完成廣告訴求重點的表達。

4、媒體策略的確定。制訂一項科學、精準的廣告媒體計劃已是對廣告策劃人的最基本要求。要想運用好媒體，就必須深刻認識媒體。每種媒體都有自身獨有的特性，每一具體媒體都有獨特具體的媒體氛圍，這種氛圍來自于媒體所編輯內容的性質，它決定讀者或觀眾的類型，以及廣告的類型和性質。要對媒體做到了如指掌，還得靠掌握一套科學精確的計算分析方法，才能夠將廣告與其媒體環境進行科學完美的配合，以低廉的單位成本將可控信息同時傳遞給更多適合的人，達到最好的預期營銷效果。

在學生做媒體計劃的構成中一定要強調切合當地媒體的具體情況，人文水平、風俗民情，尤其要強調媒體費用的問題，如何控制媒體費用的支出、如何有效利用媒體及對創意媒體的使用。

5、講評(提案)。講評、提案也是此課程重要的環節，是將策劃的案例通過會議的形式與客戶交流并確定方案的過程，它能過充分地訓練學生的實踐能力。第一，表達能力的培養，包括文字表達和口頭表達能力，能說會寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行、消費者溝通時，有良好的口頭表達能力，才能吸引人、打動人。此外，廣告人還需要有較強的文字表達能力，來完成文案、調查報告等案頭工作。第二，廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分溝通。在學校里的模擬方案提案通過學生講解，通過專家點評的形式，找出與實戰相較不足之處，以便總結修改，為就業奠定良好的基礎。

教師與學生在課程中的角色轉換的問題

在課程中教師既要對課程進行講解、設計課程的進度與方式，又要給予學生輔導，還要在講評中提出問題。學生要在課堂中學習基本知識，又要做相關的調查、分析、設計方案、講解方案等工作。所以，針對不同的課程進度對于教師及學生的角色進行定義十分必要：在授課階段教師和學生的角色和傳統的教學模式一樣沒有變化；在輔導階段學社充當的是市場調查員、設計師、文案、客戶代表等角色，教師則是廣告公司老板、設計總監、策劃總監等角色，要對學生的作業進度及質量進行監控與修正；在提案階段，學生就是廣告公司的作業團隊，需要進行方案的公關，那么教師和其他專家團就站在客戶立場上對方案進行評價提出問題。這樣在整個課程過程中學生和教師就形成了學生等于策劃設計人員、多個學生等于策劃設計團隊，老師是輔導教師、又是設計總監和客戶的角色，讓課堂變成公司、讓學生真正意義上得到實戰的洗禮。

本課程對學生今后走上社會，從事廣告設計工作，從心理方面、設計實踐方面都是很好的專業鋪墊，對培養全面素質的復合型人才有十分重要意義。既然是對學生的綜合素質的培養，那么在考核學生的標準上也要科學詳盡，廣告策劃書內容合理、廣告創意新穎獨特、版面設計的整體視覺效果好、具有一定的市場應用可能性和可行性、打印和裝裱及制作整潔，展示效果好、講評服裝正規，語言表達能力清晰流暢、按作品指定數量呈交作業，無缺勤等等，都要按照實戰的要求從各方面進行評估，從而真正達到本課程教學目的的要求。