品牌也能被“收藏”

只有當(dāng)品牌帶有文化印記的時候，收藏才會內(nèi)涵豐富，試想有哪種營銷手法能夠像收藏那樣，令粉絲們自覺自愿地花心思深究一個品牌的文化內(nèi)涵呢。

如今，收藏并不僅僅是傳統(tǒng)上的集郵、古董收藏，它已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)，就像可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基這樣的企業(yè)。已經(jīng)有很多人去。收藏”他們的品牌。

事實上。這種收藏，已經(jīng)從單純的個人愛好轉(zhuǎn)形成一種交易市場。在這個市場中。不但滿足了具有“收藏癖”人們的心理需求，更是為被收藏的品牌推廣搭了一道橋梁。

收藏讓品牌被銘記

在那些具有“收藏癖”的消費者心里，具有收藏價值的產(chǎn)品必定是代表著歷史印記或是那些具有特殊意義的絕版的物品，例如“2008奧運倒計時兩周年可口可樂徽章PINS”，現(xiàn)在只能在收藏交易市場中才能找到。如果被收藏者找到，首先心里油然而生就是一種“成就感”，這種成就感進(jìn)而會演化成對該品牌的狂熱喜愛，必定會關(guān)注該品牌當(dāng)下以及以后的—切動態(tài)，來從中找到自己需要的東西。

同時，要完成一套收藏，通常是需要經(jīng)過努力的，它需要收藏者“長時間的專注”。收藏者的自豪感也正是源于能長期堅持專注于一件事情，這對企業(yè)而言，莫過于多了很多忠實的“粉絲”，他們會跟著企業(yè)一起發(fā)展，密切關(guān)注該企業(yè)品牌的所有方向。

舉例來說，對于2008年北京奧運會期間麥當(dāng)勞推出的“限量版奧運會可樂杯”，顧客每次吃套餐都能得到一個，這聽起來很容易，但做起來就有些困難了。但其中真不乏收藏愛好者為了集齊六個可樂杯，不惜花錢吃麥當(dāng)勞吃到嘴巴起泡。就是想集齊這個獎品。

有時候。要完成收藏，是需要運氣的。整套藏品中的某些部分，如果運氣不到的話。就很難找到。也正是這種空白和遺憾，才讓那些收藏型消費者們更加迷戀和欲罷不能。

有些企業(yè)正是利用了收藏者這種心理，在設(shè)置“收藏品”上花了一些心思，吊收藏者的胃口。事實也證明，收藏者們?yōu)榱思R全套產(chǎn)品，不惜一切代價跟著企業(yè)的腳步走，被他們拴的牢牢的。收藏讓品牌升值

更加耐人尋味的是QQ上的一種收集行為，比如QQ的太陽星星月亮、甚至有些人不惜為此每個月固定花費幾十上百元。這也告訴企業(yè)們，如果真正能抓住有“收藏癬”消費者的心理需求，就能穩(wěn)穩(wěn)的抓住他們的錢口袋。

早在1998年QQ誕生的時候，包括小馬哥在內(nèi)，誰也意想不到它會發(fā)展到如今這樣的影響力和規(guī)模。現(xiàn)在開始用QQ的，只能算是工具使用者，因為需要而使用。然而從最早的階段就已經(jīng)開始使用QQ的那些人。在他們身上就有一堆“標(biāo)記”：最早接觸科技產(chǎn)品的、愿意嘗試新鮮事物的，緊跟時代潮流的、潮流觸覺靈敏的……這些人也會說：“我是看著QQ長大的”，這也是一種無形的宣傳，這些人用自身的實際行為宣傳了QQ一路的發(fā)展歷程，見證了這個品牌的價值，也讓QQ這個品牌升值，就像使用QQ的人在以幾個太陽，幾個月亮來炫耀自己的資歷一樣。

在QQ這個事中，有一點是需要提到的，即太陽星星的追逐者比線下物品的追逐者要多得多，主要是因為QQ上的這種收集結(jié)果。是很容易炫耀出去的。這種炫耀。又會進(jìn)一步激勵收藏行為，形成連續(xù)的持久型關(guān)注消費。而且，這種互聯(lián)網(wǎng)上的“炫耀”更加容易。你不需要刻意地去告訴別人怎么樣，就只是簡單的把QQ擺在那兒，人家不經(jīng)意地瞄一眼。發(fā)出“Wow，你已經(jīng)三個太陽了”這樣的驚嘆時。炫耀就有了結(jié)果。

品牌本身被認(rèn)同

不管是線上還是線下，不管是已經(jīng)有126年歷史的可口可樂，還是只有12周歲的QQ。能夠被粉絲團(tuán)如此地追逐，這必然是讓商業(yè)品牌自豪的一件事情。然而，商業(yè)品牌本身要發(fā)起并維持這種受追捧的效果。其實比單純的收藏更“難”，否則。收藏就不那么值得“炫耀”了。

事實上。商業(yè)品牌形成收藏的第一個要素是時間性和系列化。即使企業(yè)有意識、有計劃地開始建立收藏品牌，在初始階段也不為收藏者所知，通常是已經(jīng)形成了系列化后其收藏價值才被感知；這種系列化并不是企業(yè)。告知外界這將要形成系列化”就可以實現(xiàn)的，例如前文提到的一套六件的“麥當(dāng)勞限量版奧運會可樂杯”，就這套可樂杯而言。它當(dāng)然可以在一開始就告知公眾：“它一套共有六件”；然而，人們對它有收藏欲望，并不是因為這一套的系列性，而是因為麥當(dāng)勞和可口可樂已經(jīng)形成了“周邊收藏”的品牌效應(yīng)，這種品牌效應(yīng)的形成，是經(jīng)年累月積聚起來的效果。

通常情況下，總是在品牌的周邊產(chǎn)品的收藏價值被感知到、粉絲團(tuán)開始追逐和收藏這個品牌所推出的周邊產(chǎn)品，才回過頭去找最早期那些已經(jīng)絕版的系列。這也是早期的收藏系列越發(fā)珍貴的原因。當(dāng)一個品牌的周邊產(chǎn)品已經(jīng)形成收藏價值時，當(dāng)然誰都知道它的價值，難得的是能夠預(yù)見到它的收藏價值、在它仍未見市場價值時已經(jīng)開始收藏。這太偶然了，誰也不敢預(yù)料，當(dāng)然，有興趣去預(yù)料哪個品牌能夠形成收藏價值的，也不多見。

因此。品牌周邊的收藏價值建立起來的第一個難點，與收藏行為是一樣的，需要長期不斷的堅持。

商業(yè)品牌的周邊產(chǎn)品形成收藏價值還有一個重要的因素就是商業(yè)品牌本身被認(rèn)同，也就是說，品牌本身已經(jīng)擁有一群忠實的消費群。而周邊收藏與品牌本身又起到相互帶動的關(guān)系。例如并沒有形成收藏品牌的歐萊雅，不知道從哪一年開始，它每年都會推出一款手提袋，贈送給購買了一定額度產(chǎn)品的顧客，假如將來它的手提袋能夠形成周邊收藏效應(yīng)，回顧今天。它是起源于這群認(rèn)同歐萊雅并做出購買行為的顧客。之后，可能又會出現(xiàn)一些本來既喜歡歐萊雅又喜歡另一個同等級別品牌的顧客因為追求這個系列化的手提袋而產(chǎn)生傾向性購買的情況。

一旦品牌的收藏價值形成，周邊圍繞著一群忠實的鐵桿粉絲。那么品牌的延展性將變得不可估量，正如可口可樂周邊的收藏價值形成后。各國(包括中國)的“可口可樂民間收藏俱樂部”相繼成立。這個俱樂部可不光是收藏粉絲們交流收藏心得的機(jī)構(gòu)與平臺，它同時也是把可口可樂的品牌文化進(jìn)行更深程度傳遞的平臺，因為收藏價值本身就離不開文化意義。只有當(dāng)其帶有文化印記的時候。收藏才變得內(nèi)涵豐富，令人愿意不斷地重復(fù)把玩。試問，有哪種營銷手法能夠像收藏那樣。令粉絲們自覺自愿地花心思深究一個品牌的文化內(nèi)涵呢?