軟廣告:創造消費者喜歡的事實

消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結果。

前段時間，麥當勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，已經有超過百萬的人在新浪微博上發表他們的童心宣言，而且麥當勞實體店的銷售量也大大增加。麥當勞這招既提高品牌的美譽度，還滿足了消費者的現實需求。

所謂軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務，而是通過在報紙，雜志、網絡、電視節目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導傾向性的文章，畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業等方式來達到提高企業或者產品品牌的知名度和美譽度，從而促進企業銷售的一種廣告形式。

時下絕大多數的營銷人在銷售產品的過程中往往急于求成，希望一步到位就把產品賣給消費者。其實這種做法是對營銷的曲解，充其量算是一個“推銷高手”，而絕不是一個營銷高手。筆者始終強調：營銷，就是先營造氣氛，后實現銷售。營者為拉力。銷者為推力。在營銷過程當中，軟廣告更多的是扮演營造氣氛的角色，它不實現銷售，卻帶出更多的銷售，因為它能創造更多消費者自己喜歡的事實。

只相信“自己認為的事實”

當前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結構上也發生了顯著變化。無論是有形的物質產品還是無形的服務類產品，在消費者的選擇中均日益呈現出差異化、多樣化、個性化等特點，導致這一趨勢形成的主要原因就是供求關系的轉化，消費品市場由賣方市場轉變成為買方市場。

以前由于商品供不應求，人們在購買時首先注重的是商品滿足現實需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求。而如今，在不同企業生產經營的同類商品在質量、性能等方面巳無大差別的時候，消費者購買產品逐漸本著一個原則：只相信。自己認為的事實。這類消費活動可以被稱為“感性消費”。越來越多的證據顯示，消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結果，對消費者而言，他們認識到的就是事實。

不管是哪一類型的需求者，作為營銷人員都應該想方設法把他們“一網打盡，盡收囊中”。但消費者越來越精明，他們是不會輕易相信營銷人員的推銷術語的。要想讓消費者徹底相信你，就必須要認識到營銷是一個系統性的思維和工作，而不是單純地采用一招半式來征服消費者。

除了學會塑造產品價值，傳遞產品價值、創造服務價值之外，還要懂得利用媒體的力量和權威專家的力量來傳播產品價值。傳播產品價值的目的，在于讓第三方來印證你的產品價值。從而讓消費者產生“自己認為的事實”。這就是軟廣告。

全球的每一個知名品牌，無不善用“軟廣告”這一把利劍。像可口可樂、麥當勞、奧迪、寶馬等，都是軟廣告的高手，它們經常運用媒介等輿論力量，不斷優化品牌與周圍環境的關系，包括消費者、供應商、政府和行業組織等關系，從而影響他們的態度和行為，樹立企業良好的公眾形象，從而贏得消費者的信賴、好感、合作與支持。

創造消費者相信的事實

那么，究竟如何營造消費者相信的事實呢?

首先，要重視網絡軟廣告。在網絡購買過程當中，消費者首先是尋找自己需要的產品，然后在需要的產品中尋找熟悉的品牌，沒有熟悉的品牌則會考慮曾經接觸過的，或者試用過的品牌。然后還會用百度或者谷歌搜索進行第三方認證。因此，光是在企業網站上說你自己的產品多好沒用，消費者不吃這一套，但如果人民網、新華網等公信力比較強的網站去說明，那么消費者就更愿意相信。

要加強與新聞媒體的聯系。這不但有利于影響并引導社會輿論向有利于企業經營管理方向轉變，而且還有利于企業同消費者、社區、政府以及其他社會公眾建立良好的公共關系，獲取更多免費的軟廣告。從而提高企業和產品在消費者心中的位置。

同時，企業要學會借勢行銷。當一個品牌獲得了強大的市場地位和知名度，便很容易吸引媒體和公眾的目光，然而。并不是每個品牌都能夠擁有強大的市場地位和知名度。特別是剛剛進人市場的新品牌或者正處于成長階段的品牌。

下面讓我們來看一個有關借勢行銷的案例。

1998年8月，四川全興集團意外地發現了水井街酒坊遺址，其后水井坊又作為中國白酒文化的發祥地入選“成都十大名片”。隨后。全興集團將“水井坊”的歷史價值和文化價值轉化成以產品為載體的商業價值，讓文物成為品牌借勢行銷的主體，并通過行銷努力。獲得了國家權威部門授予的“中國白酒第一坊”、首批“原產地域產品。等榮譽。在此基礎上。“水井坊”開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌。、“水井坊”之夜——維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等系列活動，以其深厚的文化底蘊和獨特的文化行銷迅速崛起并保持良好的發展勢頭，成為高檔白酒市場中的領先品牌。

除此之外，軟廣告的活動種類還有很多。比如開業慶典、周年慶典，演示會、展覽會等等，但需要注意的是。活動要和企業的整體發展目標相一致，宣傳文字內容充實，有價值，有新聞看點，實現讀者、媒體、企業三方都獲益，不斷地提升品牌的美譽度，從而真正地贏得消費者的認可與信任。

因此，我們只有了解消費者，創造更多消費者喜歡的事實，滿足他們的需求，才是產品最終實現銷售的根本。