吉利帝豪的“三槍拍案驚奇”

在短時間內(nèi)突破市場認知不足的瓶頸，迅速建立起知名度，不斷創(chuàng)造市場關(guān)注焦點，達成銷售目標(biāo)。

2009年初，吉利帝豪橫空出世，首款車型EC7瞄準(zhǔn)空間巨大但競爭極其激烈的中級轎車市場。4月，采納開始代理帝豪品牌及EC7上市的整合傳播業(yè)務(wù)，核心課題是在短時間內(nèi)突破帝豪品牌在市場上認知不足的瓶頸，迅速建立起品牌、產(chǎn)品知名度，不斷創(chuàng)造市場關(guān)注焦點，達成銷售目標(biāo)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，EC7的主要消費群體注重實用與理性、體面與認同，“面子”和“品質(zhì)認知”是妨礙他們接受自主品牌汽車的心理障礙。所以，采納整個傳播活動圍繞提升品牌勢能，拉高產(chǎn)品價值，為EC7銷售提供拉力展開。在品牌方面，采納將帝豪與開創(chuàng)者形象聯(lián)系起來，提出“開創(chuàng)新格局”的品牌主張，在傳播活動中強調(diào)帝豪為突破而誕生，迎合目標(biāo)消費群潛意識中的那個自我從而產(chǎn)生共鳴。在產(chǎn)品方面，突出價值上的開創(chuàng)性變化，凸顯EC7強技術(shù)和高性能特點，凝煉成“歐洲標(biāo)準(zhǔn)高性能中級轎車”傳播概念，并由此延伸出傳播口號“穩(wěn)·中·致勝”。

采納項目組經(jīng)過反復(fù)創(chuàng)意，決定以“國際象棋”作為帝豪整合傳播的統(tǒng)一視覺形象。為什么呢?首先“國際象棋”是歐化高端賽事最典型代表之一，有著黑白相間的棋盤布局，能夠在視覺上將“格局”概念演繹的非常到位，從而體現(xiàn)出帝豪開創(chuàng)性、高端，國際化形象。其次，“國際象棋”是智慧性競技項目，它能夠淋漓盡致的體現(xiàn)目標(biāo)人群穩(wěn)健、成熟、理性特征表。最后，以“國際象棋”對弈為背景。通過EC7在局面的風(fēng)云變幻中依然“我自巋然不動”的場景，形象地傳達EC7沉穩(wěn)氣質(zhì)和穩(wěn)如泰山的性能。

以此核心創(chuàng)意策略為指導(dǎo)，采納演繹出帝豪品牌推廣的“三槍拍案驚奇”。

第一槍——打響輿論戰(zhàn)，影響有影響力的人

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，口碑和意見領(lǐng)袖在消費者買車過程中起著關(guān)鍵性作用，因此引導(dǎo)媒體輿論并通過媒體輿論來塑造品牌及產(chǎn)品的勢能至關(guān)重要。為此展開了系列公關(guān)活動：

1)“開創(chuàng)新格局，走進新吉利”全國媒體考察帝豪系列活動，吉利集團共組織5次全國媒體走進新吉利活動。近200家主流媒體深度參觀了帝豪的生產(chǎn)線和研發(fā)基地，全方位見證了帝豪首款B級車EC7研發(fā)和生產(chǎn)全過程，通過權(quán)威媒體集中宣傳、解讀吉利帝豪“開創(chuàng)新格局”的全新形象以及EC7高起點、國際化的造車實踐。

2)“飛躍新境界開創(chuàng)新格局”全國媒體試駕會。140余家媒體，200名記者，16輛未上市新車，近百公里的試駕路線，吉利史上最強、也堪稱那一時段國內(nèi)最大的一次試駕活動在杭州舉行。高規(guī)格的“會審”、高難度的綜合路況，不僅讓記者們親身體驗了EC7的頂尖科技和國際化造車水平，也讓媒體看到了帝豪對自己品質(zhì)的自信。100多份試駕報告的出爐，既讓帝豪“開創(chuàng)新格局”的形象占領(lǐng)了輿論高點，也擁有了影響消費者的最有力武器。

3)“開創(chuàng)中國汽車新形象”帝豪品牌發(fā)布暨EC7系下線活動。當(dāng)日近200家媒體齊聚一堂。通過媒體通路體系對目標(biāo)客群的感召力，讓更多人看到吉利轉(zhuǎn)型成果，也讓更多人了解吉利以新品牌、新車型打造中國汽車新形象的決心。

第二槍——精準(zhǔn)選擇接觸點，快速建立消費者認知

整合傳播的本質(zhì)就是接觸點管理，限于帝豪的銷售網(wǎng)絡(luò)布局還沒有在全國鋪開，上市活動及媒介投放都采取了區(qū)域聚焦策略，主攻重點市場。上市活動和4S店開業(yè)形成聯(lián)動，哪里有4S點開業(yè)就在哪里舉行上市活動，形成了區(qū)域滾動式上市的局面。

全國各區(qū)域上市活動現(xiàn)場是最重要的傳播接觸點，媒體集聚且目標(biāo)消費人群也會高度關(guān)注，活動現(xiàn)場地面鋪設(shè)PVC黑白相間地毯布置成國際象棋棋盤，棋局內(nèi)投放高1米的黑大理石和漢白玉棋子，黑白強烈對比，效果十足，EC7置于中間，傳遞出帝豪高貴、大氣、開創(chuàng)新格局的氣勢。棋局，雕塑棋子在現(xiàn)場(各地廣場)停放一周，供路人合影留念，拍照傳播。獨特的風(fēng)景和話題，引起了廣泛的關(guān)注和轟動，在當(dāng)?shù)剡_成傳播效果的最大化。這些“棋子”最后獎勵給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，擺放在4s店內(nèi)，作為終端生動化的道具，塑造帝豪4S店獨特的形象。

媒介投放整合多平臺，精準(zhǔn)投放《國際象棋篇》廣告，通過多層次的覆蓋，實現(xiàn)多頻次的有效到達。央視二套財經(jīng)頻道、重要道路戶外高炮、全國28個省會城市機場刷屏、5個省級衛(wèi)視資訊時段插播、網(wǎng)絡(luò)汽車頻道等等，所有這些媒介都是消費者頻繁的接觸點。媒介渠道的精準(zhǔn)聚焦，使得推廣對象迅速與目標(biāo)客戶重合，大大提高了傳播效率。

第三槍——與消費者深度互動，形成持續(xù)口碑傳播效應(yīng)

為了在建立品牌形象的同時更好地達成銷售目標(biāo)，必須加強與目標(biāo)客群的互動溝通。因此，采納在快速建立認知度的基礎(chǔ)上，通過系列體驗營銷活動建立消費者對于帝豪及EC7開創(chuàng)性形象的良好評價和口碑效應(yīng)：

1)“開創(chuàng)新格局，駕賞零距離”全國試駕會。09年11月1日，帝豪EC7全國駕賞會啟動，歷時兩個月，覆蓋全國大部分區(qū)域，讓消費者親身感受帝豪“開創(chuàng)新格局”的形象，深度體驗EC7卓越駕駛性能，從根本上改變消費者對于自主品牌低價、劣質(zhì)的印象。

2)“開創(chuàng)新格局，感受新世界”帝豪新浪網(wǎng)上4S店上線。網(wǎng)上4S店把網(wǎng)絡(luò)獨具的3D展示和互動的功能發(fā)揮到到極致。帝豪通過這樣一種全新的互動交流平臺，讓消費者深度體驗EC7功能特點。

3)“開創(chuàng)新格局，矚目新風(fēng)范”地方車展系列活動。區(qū)域車展火熱的背后，映射的是二三線城市市場重要性正在增加。09年除了參加上海車展和廣州車展，帝豪頻繁參加地方車展，

4)內(nèi)容營銷，多渠道，高強說服力的滲透。在深入研究用戶閱讀習(xí)慣基礎(chǔ)上，策劃、創(chuàng)作大量用車、試駕、養(yǎng)車信息以新聞、帖子、博文、專題等形式發(fā)布在網(wǎng)站、報紙、雜志、電視上，持續(xù)引發(fā)后續(xù)的二次及多次內(nèi)容傳播，吸引更多潛在客群的關(guān)注。

5)“開創(chuàng)新格局

體驗新傳奇”EC7車主工業(yè)游活動。09年11月，帝豪共組織了2批車主走進寧波EC7生產(chǎn)基地，零距離見證帝豪高技術(shù)水平的自動化生產(chǎn)線。這不僅在車主心目中建立了吉利帝豪開創(chuàng)新格局的印象，而且通過車主對參觀經(jīng)歷的分享傳播，影響更多消費者建立對帝豪的正面認知。

2009年，無論是3個多月10000多輛的市場表現(xiàn)，還是6個月120多家經(jīng)銷商的加盟，亦或是20項權(quán)威大獎的肯定，無疑都是帝豪品牌傳播成功的見證。相信帝豪一定能成就品牌與中國自主汽車產(chǎn)業(yè)的新傳奇。