多屏化傳播時代的媒體變革

【摘要】多屏化時代是一個媒介“更強(qiáng)調(diào)策略、更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、更強(qiáng)調(diào)整合、更為注重受眾”的時代。文章探討了多屏化時代的傳播新特征，分析了“多屏”的到來，使媒體形態(tài)和傳播格局發(fā)生了重大而深刻的變化，并重點(diǎn)探討了新的傳播環(huán)境，引發(fā)了媒體的多元變革與傳播革命。

【關(guān)鍵詞】多屏化時代；傳播特征；媒體變革

【中圖分類號】G40-057 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【論文編號】1009—8097（2011）03—0025—03

數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展與人類需求的不斷深化，不斷拓展媒體的功能，豐富著媒體的內(nèi)容和形式，媒體形態(tài)呈螺旋式推進(jìn)，呈現(xiàn)不斷突破、不斷創(chuàng)新、不斷規(guī)范、不斷成熟的發(fā)展態(tài)勢。媒體數(shù)量的不斷增加，新媒體類型的不斷涌現(xiàn)，使得越來越多的用以傳播信息的電子顯示屏成為了我們生活軌跡中不可或缺的接觸點(diǎn)。[1]當(dāng)下，我們已進(jìn)入多屏化傳播時代，一場基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的媒體變革與傳播革命正在發(fā)生，且呈愈演愈烈之勢，深刻影響著人類文明交流與信息傳播的形態(tài)。有學(xué)者提出：“傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)已被多屏解構(gòu)，多年后會帶來新媒體的重新秩序化和重新解構(gòu)。”對于多屏，需要我們對其背后的意味進(jìn)行更深入的解讀。

一 多屏化時代的傳播新特征

多屏化時代的背后是數(shù)字化浪潮，媒體依存的時代背景、傳播格局和媒體形態(tài)都發(fā)生了深刻變化。我們生活的空間被各種形式的屏幕包夾，我們在感受與使用“多屏”的同時，更要深入思考這一時代媒介傳播的新特征。

1 媒體的碎片化、精準(zhǔn)式傳播

時代的需求，技術(shù)的進(jìn)步，使網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體不斷涌現(xiàn)，受眾獲取信息的渠道越來越多樣化，但受眾的數(shù)量卻難以同步增長，受眾接觸大眾媒體的有限時間被再次分割。因此，有業(yè)內(nèi)專家指出，媒體運(yùn)作中受眾的“關(guān)注”成為了稀缺資源。在多屏化時代，受眾的選擇地位在快速地演繹和提升，填鴨式的“灌輸”與“宣教”已擅變?yōu)槭鼙姷摹白杂X”、“自醒”式的思想交流。[2]受眾呈“碎片化”的態(tài)勢，傳播就必須認(rèn)真思考、準(zhǔn)確判斷所針對的目標(biāo)受眾體，了解他們的生活樣態(tài)，并充分圍繞受眾體的生活軌跡，在有效的接觸點(diǎn)上與受眾形成切合的溝通渠道和方式。為此，粗放型傳播向碎片化傳播轉(zhuǎn)變，高成本的全覆蓋傳播模式向低成本的精準(zhǔn)式傳播模式轉(zhuǎn)變是這個時代媒體有效傳播的必然選擇。

2 更強(qiáng)調(diào)媒體傳播策略和媒體創(chuàng)意

多屏化時代，傳播在進(jìn)化，從傳統(tǒng)單純的家庭傳播環(huán)境擴(kuò)展到如今的網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓字、公交，以至手機(jī)等媒體，各種各樣的屏幕充盈著我們的視野。多屏化時代，傳播策略首先應(yīng)精準(zhǔn)聚焦于不同媒體自己特定的傳播受眾，以精確分類、準(zhǔn)確投放信息。另一方面，多屏也導(dǎo)致了多視點(diǎn)，不同的屏是不一樣的，所引起觀眾的注意點(diǎn)也是不同的。大量的屏出現(xiàn)在不同場所，如果不考慮空間的性質(zhì)，不考慮媒體與受眾的接觸關(guān)系，未必能收到好的傳播效果。因此，媒體傳播從產(chǎn)品創(chuàng)作、廣告宣傳，再到媒體運(yùn)用，以至整個營銷傳播都要以受眾為中心，強(qiáng)調(diào)媒體的創(chuàng)意、媒體終端的創(chuàng)意、超環(huán)境的創(chuàng)意，找尋深具個性化、愉悅化的溝通方式，沿著與受眾有效接觸媒體的軌跡，進(jìn)行精準(zhǔn)策略、獨(dú)特創(chuàng)意，便有可能將“碎片化”的受眾重新“聚合”起來。

3 信息傳播升級為溝通與互動

基于傳統(tǒng)的大眾媒體傳播是一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，傳播信息的流動是單向的，傳者和媒體處于壟斷的地位。多屏化時代信息的傳播，需要互動，需要反饋，需要各媒體的通力合作。因此，傳播對象將不再是大眾，而更為注重分眾，傳播升級為溝通就成為必然趨勢。傳播與溝通是截然不同的，溝通的信息流動是雙向和互動的，信息的傳播者與受傳者的地位平等，兩者之間能夠進(jìn)行實(shí)時的交流，并實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)，點(diǎn)對面，以及面對點(diǎn)、多點(diǎn)對多點(diǎn)的多種傳播模式。

4 媒體融合形成不斷延伸的新的傳播形式

廣播、電影、電視、音像、多媒體網(wǎng)絡(luò)等各種新媒體層出不窮，使我們正身處各種媒體大融合、大繁榮的混媒時代。在混媒時代，固守于單一介質(zhì)形態(tài)的經(jīng)營模式已被打破，媒體產(chǎn)品愈加需要通過多種介質(zhì)平臺的相互關(guān)聯(lián)與融合，從而形成新的“產(chǎn)品鏈”與“服務(wù)鏈”，以適應(yīng)人們新的媒體消費(fèi)習(xí)慣。[3]從媒體組合角度來看，構(gòu)成了一個立體化的組合和無縫化的傳播。媒體之間的相互借鑒與融合是一種極具傳播效果的形式，將賦予消費(fèi)者前所未有的力量，人們不再只是被動地接受信息，而是積極地主動參與和影響信息，從根本意義上改變了信息傳播的模式。新的傳播形式正在不斷地延伸、拓展，并得到越來越充分的運(yùn)用。

二 “多屏”時代媒體的多元變革與傳播革命

應(yīng)對多屏化時代的傳媒強(qiáng)勢和生存背景，尋求多元變革是媒體生存與發(fā)展的必然之路。

1 形成了縱向與橫向傳播同時共存的混媒傳播新格局

多屏化時代強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)改變了媒體形態(tài)和傳播格局，數(shù)字化將融入到所有媒體之中，未來可能不會再區(qū)分傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體。有學(xué)者指出，我國全新的傳媒大背景主要由三大部分構(gòu)成：第一，新媒體的風(fēng)起云涌已成為存在的事實(shí)；第二，絕對的媒體變成傳統(tǒng)的媒體，導(dǎo)致傳播效果的急劇下降；第三，我國傳媒領(lǐng)域已進(jìn)入到了一個縱向傳播與橫向傳播共存，傳統(tǒng)媒體、新媒體和超媒體混合在一起的新傳媒環(huán)境。當(dāng)下，我國傳媒市場已基本上形成了十大傳媒平臺：一是電視聯(lián)播網(wǎng)；二是廣播協(xié)作網(wǎng)；三是大經(jīng)濟(jì)板塊里的大型報業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)形成報業(yè)集團(tuán)的混媒平臺；四是雜志精準(zhǔn)營銷平臺；五是戶外媒體網(wǎng)絡(luò)平臺；六是鐵路媒體網(wǎng)；七是公路媒體網(wǎng)；八是航空媒體網(wǎng)絡(luò)；九是由分眾導(dǎo)向的多屏數(shù)字平臺；十是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)。十層媒體覆蓋的背景環(huán)境使多屏化時代的傳播格局發(fā)生了很大的變化。[4]全新的傳媒環(huán)境，不僅意味著媒體傳播技術(shù)的更新和有機(jī)融合，更是整個傳媒業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、經(jīng)營模式和消費(fèi)方式等多層面上的重構(gòu)和革新。

2 媒體內(nèi)容生產(chǎn)的價值理念和集成方式的變革

多屏化時代，新媒體技術(shù)為內(nèi)容傳播和形式創(chuàng)意提供了技術(shù)支持，架構(gòu)了便捷平臺，使傳播更具生動效果，但“內(nèi)容為王”的價值理念仍是媒體傳播和產(chǎn)生影響力的首要命題。

當(dāng)下，有學(xué)者指出：媒體產(chǎn)品創(chuàng)作的一個顯著變化趨勢是，內(nèi)容重點(diǎn)由“巨內(nèi)容”向“微內(nèi)容”轉(zhuǎn)移。內(nèi)容生產(chǎn)不是以量取勝，而是要針對不同媒體形態(tài)和傳播特點(diǎn)，認(rèn)真解讀受眾對于內(nèi)容的需求，更為注重分眾的、個性化的豐富內(nèi)容資源的開發(fā)與利用。而內(nèi)容報道也更為體現(xiàn)時效性、敏銳性和深度性，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體在第一時間的新聞傳播作用已日益凸顯。內(nèi)容的價值重心由傳播信息向提供價值評判、運(yùn)作信息方向轉(zhuǎn)移，以實(shí)現(xiàn)信息價值的最大化。傳媒人在以內(nèi)容創(chuàng)新為“本”的同時，還應(yīng)努力創(chuàng)作更多“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良、社會效益好”，具有更強(qiáng)傳播力和延伸性的精品，從而充分發(fā)揮媒體自身的資源優(yōu)勢，以“品牌制勝”。

媒體內(nèi)容生產(chǎn)不僅要關(guān)注內(nèi)容選取的價值、報道深度和表現(xiàn)形式，而且要創(chuàng)新內(nèi)容集成方式，提高制作的成本效益。傳統(tǒng)的內(nèi)容播出欄目正常運(yùn)轉(zhuǎn)，需要投入的時間、人力、設(shè)備等成本都較高，而數(shù)字技術(shù)和資源優(yōu)勢創(chuàng)造了全新的制作手段，僅需幾人就可面向國內(nèi)甚至是全世界市場來遴選、購買節(jié)目資源。只要做好策劃選題、內(nèi)容加工，集成內(nèi)容等工作，把握成本第一原則，開發(fā)一些適合制作的少量節(jié)目，就可實(shí)現(xiàn)一個日播16小時頻道的正常運(yùn)行。據(jù)統(tǒng)計，在美國成熟的頻道只需700—800個小時的節(jié)目量，而在我國一個主題頻道的正常播出一年卻大約需要1400個小時的節(jié)目量。對節(jié)目內(nèi)容集成方式的變革可采用內(nèi)容平移、整體加工等方式。上海文廣采用的是內(nèi)容平移方式，把上海本地頻道打包進(jìn)數(shù)字頻道；而央視風(fēng)云有12個集成頻道，引進(jìn)了HBO最新攝制的影片、美國《國家地理》頻道的紀(jì)錄片、韓國KBS電視臺的電視劇等境外優(yōu)秀節(jié)目資源，采用的是整體加工方式。[5]媒體內(nèi)容的平移不是一種簡單地鏡像移植，而是需要針對媒體各自的形態(tài)特點(diǎn)，與傳播渠道相匹配地進(jìn)行。以手機(jī)電視為例，針對手機(jī)屏幕較小、屏幕分辨率較低、表達(dá)畫面有限的特點(diǎn)，應(yīng)以近景和特寫鏡頭為主，每個節(jié)目至多保留一至兩個信息的興奮點(diǎn)，做成專供手機(jī)播放的幾十秒的短片，傳播效果較好，視頻服務(wù)是手機(jī)媒體的一種革命性變革。對媒體內(nèi)容的組織和傳播，還要重視數(shù)據(jù)庫（如新聞信息采編數(shù)據(jù)庫、節(jié)目資料庫等）的建設(shè)，內(nèi)容的構(gòu)建與積累已成為提高媒體競爭力的重要環(huán)節(jié)。

3 媒體傳播模式的創(chuàng)新和傳播功能的拓展

多屏化時代的每個人都深刻感受到：雙向互動傳播的新時代已經(jīng)來臨，新的傳播模式正在不斷延伸，并創(chuàng)造出更具震撼力的效果。以平面紙媒體為例，面對電視、電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的沖擊，創(chuàng)新其傳播模式是必然態(tài)勢。自上世紀(jì)90年代末開始，以紙質(zhì)媒體為主，帶光盤為輔的跨媒體模式，改變了以往以紙為載體的傳統(tǒng)模式，首次實(shí)現(xiàn)了媒體載體間的匹配使用。21世紀(jì)初，又出現(xiàn)了依托于電腦網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了在線閱讀的電子刊物，采用網(wǎng)上向付費(fèi)用戶解碼發(fā)布的方式，它比傳統(tǒng)紙媒體更具革命性的改變。近年來，隨著手機(jī)功能的更加強(qiáng)大和使用用戶的快速增加，用手機(jī)進(jìn)行移動式閱讀已成為現(xiàn)實(shí)。而跨媒體——電子報集移動通訊、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等于一體，更是迎來了媒體的一場空前變革。

飛速發(fā)展的傳播技術(shù)、顯示技術(shù)和介質(zhì)技術(shù)，不斷創(chuàng)新媒體的傳播模式，也使媒體的傳播、業(yè)務(wù)和服務(wù)功能日益拓展與完善。新媒體除了有視頻、音頻的直播功能，還能提供VOD點(diǎn)播、EPG電子節(jié)目指南、互動議程等服務(wù)，甚至還有電子商務(wù)等應(yīng)用。當(dāng)下的電視節(jié)目制作，生產(chǎn)一個節(jié)目或一檔欄目，既要提供給傳統(tǒng)電視播出，還要考慮網(wǎng)絡(luò)寬頻、手機(jī)等媒體的播出需要。如上海文廣設(shè)計的“加油，好男兒”、“我型我秀”等節(jié)目就有網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、直播、幕后花絮，還有博客、社區(qū)、論壇等互動形式，更加體現(xiàn)了節(jié)目的互動元素。

媒體功能的拓展，延長了內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)周期。傳統(tǒng)播放節(jié)目是一次性收視的，而利用VOD點(diǎn)播的便利性，用戶可自由安排收視時間，自主選擇收視內(nèi)容。對一些傳統(tǒng)電視收視率不是很高的如少兒、紀(jì)實(shí)、科技類節(jié)目，在IP電視中，受歡迎程度和所占份額卻極大地超過了傳統(tǒng)電視節(jié)目，能更好地發(fā)揮這些節(jié)目內(nèi)容的應(yīng)用價值。再如，短信技術(shù)與手機(jī)媒體的聯(lián)姻，派生出短信、彩信、手機(jī)報、手機(jī)電視等多種服務(wù)模式，成為大眾傳媒的“第五媒體”。將后，手機(jī)電視、手機(jī)報紙等新興傳媒將為受眾提供“一站式”信息服務(wù)和“一攬子”解決方案。從Web2.0到Web3.0，IP地址可擴(kuò)展上千倍，傳輸速度可達(dá)到一百倍至上千倍，媒體新的服務(wù)功能的無極限創(chuàng)新，蘊(yùn)藏著新通信、新文化、新商機(jī)的廣闊前景。

4 媒體的全面融合，實(shí)現(xiàn)立體化和無縫化傳播

媒體融合是在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨成熟的背景下，沖破傳統(tǒng)媒體一向分割經(jīng)營的介質(zhì)壁壘，綜合運(yùn)用各種媒體形態(tài)及各自的優(yōu)勢，資源互補(bǔ)地實(shí)現(xiàn)信息的傳播。

媒體融合的第一層面是不同種類的媒體之間的互動和合作，整合不同媒體形態(tài)的傳播手段、運(yùn)作方式和信息發(fā)布平臺，以新媒體的營銷模式為其帶來更為可觀的增值利潤。首先，表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨向數(shù)字媒體形態(tài)，如報紙開發(fā)了在線新聞、網(wǎng)絡(luò)報紙、手機(jī)報紙、電子紙等，以實(shí)現(xiàn)資源復(fù)合利用，做到新聞采集一次性完成，新聞加工方式與發(fā)布渠道多元化。[6]電視媒體與手機(jī)媒體的融合正方興未艾，手機(jī)電視、手機(jī)動漫、手機(jī)游戲、手機(jī)博客等“融合媒體”，逐漸成為受眾所青睞的時尚媒體。其次，強(qiáng)調(diào)聚合各種媒體形態(tài)，打破不同媒體的界限，讓多個媒體平臺承載多媒體內(nèi)容的生產(chǎn)。例如，媒體集團(tuán)中心成立獨(dú)立的“媒體融合中心”，是對信息內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性的重組和研發(fā)，產(chǎn)品在多平臺上形成多落點(diǎn)、多形態(tài)的形式。最后針對媒體的不同特點(diǎn)，選擇不同的報道角度、報道方式，發(fā)揮媒介本身的個性。媒體融合能擴(kuò)大信息容量，實(shí)現(xiàn)媒體的無縫對接，提高規(guī)模傳播效益。

媒體融合的第二層面是傳播技術(shù)層面的融合，將不同媒體形態(tài)的媒體功能優(yōu)點(diǎn)和傳播手段融合在一起，形成了一種全新媒體形態(tài)。由媒體融合產(chǎn)生的新興媒體裹挾著高科技的身影，增加了媒體產(chǎn)品的附加值，其發(fā)展的最終結(jié)果可能只有一個信息發(fā)布窗口，以期在終端實(shí)現(xiàn)聽、讀、看、寫、說、錄等手段的自由選擇和組合的全新媒體形態(tài)。[7]媒體融合必將給活躍的媒體市場帶來新的變化和沖擊，帶來了媒體生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系的變化，同時也創(chuàng)造著新的產(chǎn)業(yè)和無限商機(jī)。

三 結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)浪潮的推動下，多屏化正在成為一種趨勢，多屏的到來，使整個媒體的結(jié)構(gòu)和格局發(fā)生了質(zhì)的變化，我們正從中感受著多屏對于媒體形態(tài)和傳播規(guī)律的深刻影響。多屏化時代，整個社會的媒體發(fā)展進(jìn)入了以數(shù)字技術(shù)和文化創(chuàng)意系統(tǒng)整合的新時代，這是一個“更強(qiáng)調(diào)策略、更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、更強(qiáng)調(diào)整合、更為注重受眾”的時代。因此，研究多屏化時代背景下的媒體變革，對深入理解媒體傳播和預(yù)測媒體的未來走向及發(fā)展規(guī)律具有切實(shí)的價值。

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Media Reformation in the Age of Multi-Screen Communication

LI Yan-linWANG Rui

(Northwest Normal University Institute of Educational Technology and Communication， Lanzhou， Gansu 730070， China)

Abstract: In the multi-screen age， media not only emphasizes on strategy， originality and conformity， but also pays more attention to the audients. The thesis explores some new characteristics of communication in the age of multi-screen，and analyzes how the age of multi-screen has taken place， which has deeply changed the structures of media. At the same time， it also emphasizes on the multi-reformation and revolution of the media under new situation of communication.

Keywords: the multi-screen age; characteristics of communication; reformation of media