口碑營(yíng)銷——連鎖藥店亟待重視的競(jìng)爭(zhēng)手段

摘要藥品自身的特殊性，使消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果連鎖藥店在市場(chǎng)上有良好、強(qiáng)大的口碑，消費(fèi)者購(gòu)藥的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低，并因此而提高其忠誠(chéng)度。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，連鎖藥店實(shí)施口碑營(yíng)銷可以形成各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于連鎖藥店的長(zhǎng)期發(fā)展。

關(guān)鍵詞口碑營(yíng)銷 連鎖藥店

中圖分類號(hào)：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1006-1533(2011)05-0239-02

連鎖藥店在中國(guó)起步較晚，但發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，全國(guó)零售藥店總銷售規(guī)模為1 646億元（包含非藥品），比2008年增加182億元，同比增長(zhǎng)12.4%，2009年，全國(guó)百?gòu)?qiáng)藥店的總銷售規(guī)模為609.087 3億元，占整個(gè)藥品零售行業(yè)比重的37%[1]，在快速的發(fā)展過程中，如何擺脫低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步提高中國(guó)連鎖藥店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)亟待解決的問題。

口碑營(yíng)銷是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，即企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激?lì)消費(fèi)者向其周圍人群進(jìn)行介紹和推薦的營(yíng)銷方式和過程[2]，可成為連鎖藥店提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，決勝醫(yī)藥零售市場(chǎng)的一種重要手段。

1口碑及口碑營(yíng)銷的概念

1.1口碑

口碑指的是關(guān)于某一組織的信用和信賴度、經(jīng)營(yíng)方法和服務(wù)等方面的信息，它可以通過社會(huì)公眾相互之間的傳達(dá)，從一個(gè)消費(fèi)者傳播到另一消費(fèi)者，形成的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的和穩(wěn)定的看法。它不能產(chǎn)生于某一次的購(gòu)買或服務(wù)，而是企業(yè)長(zhǎng)期努力的結(jié)果。良好的信譽(yù)和口碑是企業(yè)長(zhǎng)期獲得客戶的根本保證[3]。

1.2口碑營(yíng)銷

通過消費(fèi)者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買決策的形成的一種營(yíng)銷方式，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，都可稱之為口碑營(yíng)銷[4]。

連鎖藥店的口碑營(yíng)銷是連鎖藥店以經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略為指導(dǎo)，在對(duì)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)其擁有的各種資源做出認(rèn)真評(píng)估和分析的前提下，有針對(duì)性地制定和管理營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)造出一系列能夠讓消費(fèi)者愿意傳播連鎖藥店正向口碑的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而使消費(fèi)者和被推薦的潛在消費(fèi)者獲得與連鎖藥店有關(guān)的信息，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的營(yíng)銷行為。

2連鎖藥店口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的連鎖藥店市場(chǎng)營(yíng)銷注重于將可能對(duì)某種藥品或者服務(wù)感興趣的消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分，然后將目標(biāo)瞄向他們，其重點(diǎn)是放在這些相關(guān)消費(fèi)者群體上。而連鎖藥店口碑營(yíng)銷是連鎖藥店市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，這次是從個(gè)體消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者之間的互動(dòng)性。它以一種所有參與者都得益的方式改變了市場(chǎng)游戲規(guī)則。連鎖藥店口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)的連鎖藥店?duì)I銷方式相比較，連鎖藥店口碑營(yíng)銷具有如下優(yōu)勢(shì)。

2.1連鎖藥店口碑營(yíng)銷能夠發(fā)掘潛在消費(fèi)者

觀察發(fā)現(xiàn)，人們出于各種原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人。比如一家藥店的藥品情況、服務(wù)情況等。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，從而幫助連鎖藥店發(fā)掘了潛在的消費(fèi)者群體。所以第一次購(gòu)買群體的口碑傳播，是最值得潛在消費(fèi)者信賴的傳播形式和執(zhí)行購(gòu)買決策的依據(jù)。

2.2連鎖藥店口碑營(yíng)銷有利于締結(jié)品牌忠誠(chéng)

擁有良好的口碑，是贏得回頭客的最重要的舉措，也是“反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度”的重要指標(biāo)。許多知名的連鎖藥店，如海王星辰、老百姓等，在其多年的經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者不僅是回頭客，而且是連鎖藥店的活動(dòng)廣告牌。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對(duì)連鎖藥店發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)鍵。作為消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)橄蛑車笥淹扑]而使其地位得到提高，這樣潛在地提高了消費(fèi)者的影響力。同時(shí)，信息的接受者也有收益，這個(gè)收益來源于這個(gè)創(chuàng)意對(duì)他的生活的改變，來源于他也能夠?qū)⑦@個(gè)信息推薦給其他人來提高他的影響力。

2.3口碑營(yíng)銷能夠使連鎖藥店有效地避開對(duì)手的鋒芒

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)等不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)者之間往往會(huì)形成正面沖突?？诒疇I(yíng)銷卻可以有效地避開這些面對(duì)面的較量，采用積極引導(dǎo)的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者形成潛在的消費(fèi)定勢(shì)。

2.4口碑營(yíng)銷能夠使連鎖藥店節(jié)約費(fèi)用，降低成本

與廣播電視、報(bào)刊雜志日益暴漲的廣告費(fèi)用相比，口碑傳播的成本是最低的，是一種廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。一般的廣告投入有50%的費(fèi)用被浪費(fèi)掉，在現(xiàn)實(shí)生活中大多數(shù)人已對(duì)每天商業(yè)廣告的轟炸近乎于無動(dòng)于衷，再加之任何產(chǎn)品的廣告費(fèi)用最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁結(jié)消費(fèi)者。與此同時(shí)，口碑營(yíng)銷所運(yùn)用的人際關(guān)系的傳播是不需要成本或只需要很少的成本，但卻能形成巨大的宣傳效應(yīng)。更重要的是，人們對(duì)口碑這一信息渠道的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他方式。

2.5連鎖藥店口碑營(yíng)銷具有病毒性、爆炸性的特點(diǎn)

口碑營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是它的傳播方式，它主要是通過人際關(guān)系將信息擴(kuò)散開的。如果一個(gè)人把消息傳給5個(gè)人聽，這5個(gè)人再分別傳給5個(gè)人聽，傳5次，最后這一個(gè)消息就會(huì)被3 125個(gè)人知道，這就是口碑營(yíng)銷的幾何級(jí)數(shù)魅力。同時(shí)借助于互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)，信息傳播的速度將更大程度地提高，擴(kuò)散范圍進(jìn)一步加大。所以，口碑營(yíng)銷具有溝通效率高、擴(kuò)散范圍廣、擴(kuò)散速度快，以及病毒性、爆炸性的復(fù)制傳播特點(diǎn)。

2.6連鎖藥店口碑營(yíng)銷更具有親和力、感染力

口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，具有與眾不同的親和力和感染力。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段通常只能引起消費(fèi)者的注意和興趣，往往并不能促成真正的購(gòu)買行為的發(fā)生。消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)和其他商品作對(duì)比、比較和鑒別，抱著觀望、等待的態(tài)度。口碑營(yíng)銷則完全不同，如果有親戚朋友極力推薦某一品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)跳過懷疑、觀望、等待和試探的階段，充分信任該品牌或商品，可以比較輕易地促成購(gòu)買行為。

3連鎖藥店實(shí)施口碑營(yíng)銷的條件

3.1當(dāng)前購(gòu)藥方式

近年來，我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革不斷深化，藥品分類管理制度得到推進(jìn)，廣大消費(fèi)者自我保健、自我治療的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，小病進(jìn)藥店， 大病上醫(yī)院已成為大眾健康保健的首選方式。

3.2連鎖藥店的信息系統(tǒng)

目前大部分連鎖藥店基本都安裝了前臺(tái)POS系統(tǒng)和后臺(tái)MIS系統(tǒng)。隨著交易的不斷進(jìn)行，POS系統(tǒng)和MIS系統(tǒng)記錄了大量的消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)。

3.3連鎖藥店的會(huì)員卡

連鎖藥店在經(jīng)營(yíng)中，使用會(huì)員卡業(yè)務(wù)是幫助商家積累消費(fèi)者信息的最優(yōu)手段，一方面可以獲得消費(fèi)者的基本信息，與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的聯(lián)系，提升消費(fèi)者的滿意度；另一方面，可以通過消費(fèi)者的交易信息，如購(gòu)買額、購(gòu)買頻度，分析消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的價(jià)值及辦理各類會(huì)員卡的消費(fèi)者特征，幫助企業(yè)有的放矢地向新的消費(fèi)者推銷會(huì)員卡。連鎖藥店的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，同樣有助于持有會(huì)員卡的消費(fèi)者的信息積累。

4結(jié)語(yǔ)

連鎖藥店在經(jīng)營(yíng)中逐漸開始關(guān)注人的因素，去主動(dòng)靠近消費(fèi)者，并以消費(fèi)者的需求和利益為中心，把一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)者，把長(zhǎng)期消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為終身消費(fèi)者，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求欲望和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。連鎖藥店作為醫(yī)藥行業(yè)的銷售終端，直接面對(duì)著消費(fèi)者。消費(fèi)者能否到某一家藥店購(gòu)藥，取決于消費(fèi)者對(duì)這家藥店的印象和評(píng)價(jià)?？诒疇I(yíng)銷能夠簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策流程，縮短潛在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的時(shí)間，有利于連鎖藥店降低獲得新消費(fèi)者的成本、關(guān)系成本和維系成本等。連鎖藥店應(yīng)該利用口碑營(yíng)銷，更好地為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，保持和發(fā)展高價(jià)值的消費(fèi)者。

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（收稿日期：2011-03-28）