打造全系列-長城

在風(fēng)駿、哈弗成為各自市場的領(lǐng)導(dǎo)者之后，獲得轎車生產(chǎn)資質(zhì)尚不滿3年的長城汽車終于向自主品牌的重鎮(zhèn)A級車市場投下了一顆重要的棋子。

盡管擁有一個雄偉的名字，一個不可否認(rèn)的事實是，在所有本土汽車企業(yè)中，長城并不是一個醒目的存在。沒有“三大“那樣雄厚的資本，沒有奇瑞的規(guī)模，沒有沃爾沃也沒有巴菲特，盡管一直是皮卡和SUV的老大，但非主流的市場似乎只能是非主流的地位。

不過，1800萬輛規(guī)模的2010年似乎真該有些不同。當(dāng)長城在2月份提出“中國造長城車”的口號時，業(yè)內(nèi)的目光緊盯住“中國造”這個品牌口號。

世界第一汽車市場的頭銜讓人覺得這一切似乎是順理成章。但別忘了，這次是中國，Made in China并不是一個讓人放心的詞匯。

2010年1月，長城汽車發(fā)布其發(fā)展規(guī)劃，2011年產(chǎn)能要達(dá)到80萬輛，銷量達(dá)到70萬輛，到2015年產(chǎn)能達(dá)到200萬輛，銷量達(dá)到180萬輛。有別于單純的營銷游戲，這一次長城似乎是動真格的了。

從北京車展開始，長城汽車在2010年的一系列動作鋪開。隨著第一款三廂A級家轎騰翼C30的發(fā)布，長城的品牌規(guī)劃同時出爐。在風(fēng)駿、哈弗成為各自市場領(lǐng)導(dǎo)者之后，獲得轎車生產(chǎn)資質(zhì)尚不滿3年的長城汽車終于向自主品牌的重鎮(zhèn)A級車市場投下了一顆重要的棋子。

而對于這一刻的到來，長城蓄謀已久。

三年磨一劍

在幾乎所有有實力的微車企業(yè)、SUV企業(yè)乃至摩托車企業(yè)都對造轎車魂牽夢縈的時候，我們早已不能說這只是一個跟風(fēng)的潮流。盡管起點和目標(biāo)各不相同，但幾乎所有主流與非主流造車企業(yè)都知道一個真理：只有造轎車才是乘用車企業(yè)的出路。而在轎車中，只有進入Ａ級車市場，才能算是成功。

對于長城來說，這個夢想始于2007年8月。此時，距離長城汽車工業(yè)園20萬輛轎車生產(chǎn)基地竣工還有2個月，距離長城汽車獲得轎車生產(chǎn)資質(zhì)還有3個月。

2個月之后的10月29日，隨著轎車生產(chǎn)基地的竣工，長城首款轎車精靈正式下線。此時，騰翼項目已經(jīng)開始運作。由于長城內(nèi)部實施矩陣化管理，所以項目幾乎涉及到每一個部門，這其中也包括不少供應(yīng)商。而直接參與該項目的人員就有500-600人左右。喬向華則是這500多人的核心。作為騰翼轎車的項目總監(jiān)，他見證了騰翼從無到有的每一個環(huán)節(jié)。

這款看似中庸的車，也讓項目組在3年中費盡了心思。“從我們這個項目定位開始，作為家庭用轎車，從我們前期規(guī)劃和設(shè)計開始就是讓絕大多數(shù)消費者都能夠接受認(rèn)可。不過在造型上我們就費了很多周折，一個模型做出來，領(lǐng)導(dǎo)覺得不行，就要推倒重來，光造型就一共做了5輪次。”喬向華說，“而最終我們也吸收了國外一些先進的元素，在腰線和前臉上做了多次修改。”

而對于剛剛進入轎車領(lǐng)域的長城而言，讓喬向華覺得困難最大的是標(biāo)準(zhǔn)問題。

“騰翼C30的定位從我們公司的策劃來講是全球車。”喬向華說。這個說法與長城汽車海外和國內(nèi)銷量各占一半的目標(biāo)一致。

“我們和德國博世公司聯(lián)合開發(fā)了主動安全系統(tǒng)，和瑞典的奧托立夫公司合作開發(fā)了六氣囊和預(yù)警式安全帶，這些全都是滿足全球安全需要、滿足全球的安全法規(guī)來做的。”長城汽車技術(shù)研究院院長黃勇在面對記者時不無自豪。但對于喬向華而言，這樣的定位和標(biāo)準(zhǔn)，無疑給騰翼產(chǎn)品的研發(fā)過程增加了難度。

“我們在前期的NVH控制整改和油耗控制方面都遇到了很多困難，方案也做得比較多。”喬向華如是說。讓他欣慰的是，最后出來的產(chǎn)品整體性能還比較滿意。尤其是油耗控制方面，已經(jīng)達(dá)到了第三階段燃油消耗量限值。而騰翼C30的市場表現(xiàn)也不負(fù)眾望，在很快月銷過萬之后正在向2萬輛發(fā)起沖擊。第一次做A級車的長城，也成為2010年市場上一匹不折不扣的黑馬。

而騰翼并不只是C30一款車，這將是長城未來轎車市場的主打品牌。

選擇從小車進入轎車領(lǐng)域的長城依靠打造精品小車的戰(zhàn)略積累了豐富的轎車制造經(jīng)驗，其旗下小車的市場表現(xiàn)也從當(dāng)年的不溫不火中逐漸獲得市場肯定。當(dāng)年被稱作“質(zhì)量過剩”的長城小車如今已成為國內(nèi)小型車市場不可忽視的力量。在從小車向高端發(fā)展的路上，長城選擇的是步步為營。從第一款轎車精靈到第一款A(yù)級車騰翼C30，加上中間上市的炫麗和凌傲，源于同一個平臺下的幾款小車，逐年提升的軸距讓長城的轎車戰(zhàn)略浮出水面。2009年，在試水了軸距為2500mm的兩廂轎車凌傲后，長城的三廂A級車已然呼之欲出。

但長城的目標(biāo)顯然不止于此。在之后的廣州車展上，長城攜旗下多款轎車車型亮相，包括2011年即將投放市場的騰翼C35和C50。而騰翼C50將是長城汽車的首款準(zhǔn)B級車。三廂車產(chǎn)品線的全面鋪開意味著長城將加入主流市場的爭奪。

問題是，一向穩(wěn)健的長城董事長魏建軍的目標(biāo)在哪里？

周期=7年？

2011年200萬輛的目標(biāo)，與長城和魏建軍一向穩(wěn)健的風(fēng)格似乎格格不入。在比亞迪汽車將2010年銷售目標(biāo)從80萬輛降低到60萬輛，并且已經(jīng)沒有完成可能的情況下，我們不禁對長城的未來產(chǎn)生一絲擔(dān)憂。因為年初長城的2011年銷量目標(biāo)是70萬輛。多項優(yōu)惠政策到期，北京市限牌限購，合資自主品牌加入競爭，一系列難稱利好的消息擺在魏建軍和總裁王鳳英面前。電池狂人王傳福在2010年沒有實現(xiàn)他的目標(biāo)，2011年的魏建軍行嗎？

問題不在于政策的轉(zhuǎn)變，從李書福到王傳福，從1000萬到1800萬，中國汽車市場從來不缺少奇跡。問題在于，長城在做什么？

從2009年底，長城汽車開始梳理旗下眾多品牌。轎車統(tǒng)一歸到騰翼品牌旗下，SUV則是哈弗，皮卡是風(fēng)駿。在中國汽車市場大爆發(fā)的階段，這一步是必須的——不但結(jié)束了長城旗下轎車產(chǎn)品不成體系的狀況，并且對于其旗下的其他車型也是一次重生。

在將哈弗H3和新哈弗統(tǒng)一到H系列，迷你SUV和哈弗2統(tǒng)一到M系列之后，長城的SUV產(chǎn)品戰(zhàn)略驟然清晰。事實上，在2002年進入SUV市場以來，長城從未放松過對SUV市場的耕作。因為從做皮卡起家的魏建軍知道，只有在一個市場形成絕對的優(yōu)勢和領(lǐng)先之后，才能開拓其他市場。

2002年，長城賽弗首開經(jīng)濟型SUV先河，2003年成為全國第一，從此在這一細(xì)分市場稱霸了7年。

而背后的卻是，在此之前，從1995年進入皮卡市場開始到2002年，長城在皮卡行業(yè)也已經(jīng)努力了7年。

7年，仿佛又一個輪回開始。只是這一次是轎車，難度將是前所未有的大。

質(zhì)疑總是存在的。在原北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉看來，長城做轎車并不是一個最明智的選擇。“長城的SUV是他的特色，也是優(yōu)勢。

他就應(yīng)該專注SUV，將他做大，做強。”蘇暉如是說，他對于中國自主品牌企業(yè)都發(fā)展中級車的戰(zhàn)略并不贊同，“大家都去做，做到最后誰也沒有優(yōu)勢，也沒有特色。如果說長城也是全系列發(fā)展，慢慢地就會失去優(yōu)勢和特色”。而他對于2011年的汽車市場也并不很看好。“種種跡象表明，2011年中國汽車市場的政策會收緊。”在蘇暉看來，2010年如此多的政策支持下，大部分自主品牌汽車企業(yè)的年度目標(biāo)都沒有達(dá)到，在政策收緊的2011年想要大躍進是不可能的。

而魏建軍和王鳳英看來似乎并不那么擔(dān)心。對于SUV領(lǐng)域的深耕，長城從未一刻放松。現(xiàn)在已經(jīng)叫做哈弗M1的迷你SUV，造型硬朗的哈弗M2，無不是瞄準(zhǔn)國內(nèi)的空白市場。相比長城在小型轎車市場的表現(xiàn)，其在SUV市場的表現(xiàn)總是能讓人頗感放心。而劍指高端的長城S系列也讓長城的SUV產(chǎn)品線更加豐富。在增長最為強勁的SUV市場，長城的目標(biāo)當(dāng)然是不拋棄不放棄。

仔細(xì)看看長城的發(fā)展歷程，一個顯著的事實是，與長安轉(zhuǎn)型做轎車而丟掉微車?yán)洗蟮匚徊煌氖牵L城在連續(xù)7年成為SUV行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之后，其在皮卡領(lǐng)域依舊強勢，并且已經(jīng)延續(xù)12年之久。更有說服力的事實是，長城皮卡不但在國內(nèi)稱霸，讓國外皮卡企業(yè)始終難以進入中國市場，并且已經(jīng)連續(xù)10年占據(jù)中國汽車出口額第一，甚至在意大利成為銷量第一的皮卡品牌。

長城汽車在轉(zhuǎn)型轎車的同時，做的事情是梳理品牌和精耕SUV。事實似乎證明，在打江山和坐江山的平衡上，長城是有幾把刷子的。但別忘了，這次不是空白市場，也不是優(yōu)勢領(lǐng)域。

回歸穩(wěn)健

2010年12月的廣州車展，成為2011年車市的演兵場。而就在這次車展上，2011年的銷售目標(biāo)在長城汽車品牌總監(jiān)懷國良的口中已經(jīng)悄然變化。

“我們內(nèi)部已經(jīng)制訂了一個目標(biāo)，就像2010年我們的挑戰(zhàn)目標(biāo)是35萬輛一樣，2011年我們定的挑戰(zhàn)目標(biāo)是55萬輛。”懷國良說。

_83這個目標(biāo)比起年初的70萬輛，已經(jīng)降低了15萬輛之多。2010年的中國市場跟所有自主品牌企業(yè)開了個玩笑。年初的爆發(fā)讓所有人定下了宏偉的目標(biāo)，年中的冷場又給所有人潑了一盆冷水。對于一向穩(wěn)健的長城而言，也是回歸的時候了。如果說75萬輛的目標(biāo)遙不可及，那么對于2010年增長80%，銷量接近40萬，且新基地2011年就將投產(chǎn)的長城而言，55萬輛的目標(biāo)變得接近而實在。因為相對于很多國內(nèi)企業(yè)因為種種問題使得銷售受阻，長城汽車的瓶頸才真正是產(chǎn)能。

在騰翼品牌大舉沖量的時候，長城甚至不得不放緩了其旗下小車品牌的生產(chǎn)。

而長城的穩(wěn)健當(dāng)然并不僅僅表現(xiàn)在2011年目標(biāo)的放緩。其在研發(fā)上的步步為營也佐證了這一點。

在未來的擴張計劃中，長城將有50億元的資金投入技術(shù)研發(fā)。2009年7月8日，《汽車觀察》組織6位“愛我中國車”年度車型評選的評委走進長城，參觀了長城汽車的生產(chǎn)和研發(fā)設(shè)施，蘇暉就是其中之一。在提到參觀的感受時，蘇暉依然用“震撼”一詞來形容。“他們的確是完全自主研發(fā)，品種花色非常多，我去了非常震撼。”蘇暉說，但是他依然建議“還是應(yīng)該突出發(fā)展SUV”，因為如果全系鋪開，而且產(chǎn)品面臨出口，投入需求會非常大。

對于長城而言，雖然經(jīng)歷過小車“質(zhì)量過剩”

的尷尬，但現(xiàn)在來看，其研發(fā)投入依然是值得的。

從2009年的小排量VVT全鋁發(fā)動機到2010年的綠靜2.0VGT柴油發(fā)動機，長城在研發(fā)上所取得的成績讓人刮目相看。而多款車型獲得歐盟整車型式認(rèn)證無疑是對其自主研發(fā)實力的肯定。

而研發(fā)便是長城汽車全系列這個浩大工程基礎(chǔ)而關(guān)鍵的一環(huán)。

品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃，首款A(yù)級車的穩(wěn)健表現(xiàn)，皮卡和SUV領(lǐng)地的穩(wěn)守，研發(fā)成果的逐步顯現(xiàn)，再加上產(chǎn)能問題的解決，長城的發(fā)展路線前所未有的清晰。

這也許就是其敢打出“中國造”口號的底氣，也是其2015年規(guī)劃目標(biāo)并未縮減的原因。