進(jìn)入角色-奇瑞

事實(shí)給予諸多民族品牌輕視論者迎頭一擊：奇瑞第200萬(wàn)輛汽車(chē)下線，成為2010年國(guó)內(nèi)4個(gè)200萬(wàn)輛級(jí)別乘用車(chē)企業(yè)中惟一一家自主品牌企業(yè)，這足以驅(qū)動(dòng)奇瑞未來(lái)第三代產(chǎn)品更快進(jìn)入國(guó)際品牌角色。

按照奇瑞計(jì)劃，2010年旗下4個(gè)品牌共有17款全新或改款車(chē)型上市，其中包括奇瑞3款、瑞麒6款、威麟4款、開(kāi)瑞3款。遺憾的是，并非以奇瑞希望的方式去完成，部分中高端產(chǎn)品推遲上市。

如何確保旗下4個(gè)品牌所有車(chē)型都能成為熱銷(xiāo)車(chē)型？如何在提高平均單車(chē)銷(xiāo)量的同時(shí)，也能提高產(chǎn)品利潤(rùn)率？如何有效控制好產(chǎn)品質(zhì)量和成本之間的平衡？如何重塑奇瑞高端產(chǎn)品新形象？

尹同躍正在品味奇瑞高端戰(zhàn)略的艱難。

沖高放緩

由于QQ的光環(huán)閃耀太久，奇瑞試圖推出下一個(gè)“QQ”，用以掩蓋旗下平均單一車(chē)型銷(xiāo)量過(guò)低的事實(shí)。2010年11月，旗云銷(xiāo)量突破90萬(wàn)輛，終于結(jié)束了QQ產(chǎn)品7年80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量神話，QQ不再是奇瑞的一枝獨(dú)秀。但自2009年公布多品牌戰(zhàn)略，形成包括轎車(chē)品牌奇瑞、中高端品牌瑞麒和威麟、微車(chē)品牌開(kāi)瑞在內(nèi)的“大奇瑞”架構(gòu)后，奇瑞產(chǎn)品銷(xiāo)量至今仍然集中在1.6L以下車(chē)型。

在從專(zhuān)注于中低端車(chē)型制造向發(fā)展中高端車(chē)型轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，奇瑞高端品牌戰(zhàn)略執(zhí)行者馬德驥要面臨與不久前辭任的楊波同樣的挑戰(zhàn)，身兼數(shù)職的他（奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理、麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理）會(huì)不會(huì)比以往任何時(shí)候壓力都大？“自從公布我接替這個(gè)品牌后，我?guī)缀趸ǖ袅俗约?0%的時(shí)間去分析過(guò)去哪些地方做得不對(duì)。”事實(shí)上，馬德驥的這種總結(jié)心態(tài)是必要的。

奇瑞產(chǎn)品線空前放大后，旗下4個(gè)品牌產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)22款，但并不是每個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)都能讓尹同躍稱(chēng)心如意。就拿被奇瑞寄予厚望的兩個(gè)中高端品牌瑞麒和威麟來(lái)說(shuō)：瑞麒G5從2009年年底上市到2010年上半年僅售出1200輛，平均每月200輛，與奇瑞制定的全年3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)；另一方面，即便國(guó)內(nèi)瑞麒品牌經(jīng)銷(xiāo)商已有130多家，威麟品牌也有70多家，但2010年前三季度，威麟和瑞麒兩個(gè)品牌的銷(xiāo)量總共才約3萬(wàn)輛，離全年銷(xiāo)售目標(biāo)8萬(wàn)輛也相距懸殊。

雖說(shuō)上任后的馬德驥迅速將瑞麒品牌銷(xiāo)量提高了0.7個(gè)百分點(diǎn)，但最終還是把瑞麒G5的生產(chǎn)線停了下來(lái)?！捌嫒鹉壳白钪匾墓ぷ骶褪且獜慕M織框架上、從人員上、從網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行梳理，把節(jié)奏放慢，先把陣地布置好，等‘陸海空’三軍都到位后再重新開(kāi)始?！薄瓣懞？铡本烤购沃?？“在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)要以市場(chǎng)為主導(dǎo)做目標(biāo)體系建設(shè)，在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)也要圍繞市場(chǎng)做概念設(shè)計(jì)。一些產(chǎn)品在早期立項(xiàng)時(shí)由于沒(méi)能做好規(guī)劃、沒(méi)能達(dá)到規(guī)定指標(biāo)體系就開(kāi)始排兵布陣，肯定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。由于奇瑞目前的內(nèi)部體系建設(shè)能力還不是很完善，導(dǎo)致我們不能把車(chē)控制在市場(chǎng)所規(guī)定的成本和時(shí)間目標(biāo)內(nèi)完成?！瘪R德驥的解釋似乎證實(shí)了楊波離任與奇瑞通過(guò)瑞麒G5、G6謀求品牌升級(jí)戰(zhàn)略的不成功。

2010年奇瑞官方所公布的全年銷(xiāo)售目標(biāo)是：集團(tuán)確保70萬(wàn)輛，力爭(zhēng)90萬(wàn)輛，其中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售公司確保完成45萬(wàn)輛，力爭(zhēng)50萬(wàn)輛。

“僅就奇瑞品牌42萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)我們已經(jīng)完成，70萬(wàn)輛應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)。從2008年的35.6萬(wàn)輛到2009年的50萬(wàn)輛再到2010年的70萬(wàn)輛，2011年我們會(huì)把增速放緩，一切求穩(wěn)?！蔽〗?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的并非馬德驥一人，走高端戰(zhàn)略的自主品牌企業(yè)也并非奇瑞一家，接踵而來(lái)的思考是：當(dāng)規(guī)模足夠大時(shí)，沖高的時(shí)機(jī)就一定足夠成熟嗎？

汽車(chē)安全與節(jié)能?chē)?guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任宋健認(rèn)為，就目前來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)自主品牌的品牌忠誠(chéng)度還沒(méi)有形成，往上走很難，倉(cāng)促上馬并非良策，踏實(shí)把產(chǎn)品做好才是正道。

打磨研發(fā)

高端產(chǎn)品不能大面積上市量產(chǎn)的事實(shí)表明，即使自主品牌企業(yè)達(dá)到了臨界產(chǎn)業(yè)規(guī)模且有一定的能力可以主導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)時(shí)，其高端戰(zhàn)略也不會(huì)像廣告宣傳得那么快，呼之欲出卻跌宕依舊。這讓尹同躍意識(shí)到，市場(chǎng)決定企業(yè)必須靜下心來(lái)認(rèn)真搞研發(fā)。

有分析認(rèn)為，從第一代產(chǎn)品Q(chēng)Q、東方之子、旗云到第二代產(chǎn)品瑞虎、瑞麒、A3，再到未來(lái)的第三代高端產(chǎn)品，奇瑞研發(fā)團(tuán)隊(duì)要想打好新賽季，需要的不僅僅是信心還有耐心，這也是國(guó)內(nèi)所有自主品牌企業(yè)所要面臨的普級(jí)考驗(yàn)。

“如果總是逆向開(kāi)發(fā)，企業(yè)是成長(zhǎng)不起來(lái)的，以后會(huì)被逼到一個(gè)墻角上?！逼嫒鹌?chē)工程研究院副院長(zhǎng)解保新向《汽車(chē)觀察》強(qiáng)調(diào)了正向研發(fā)對(duì)奇瑞的意義所在，同時(shí)也暴露出一些具體問(wèn)題，“雖然奇瑞目前所生產(chǎn)的車(chē)輛都是在用自己的發(fā)動(dòng)機(jī)，但在某些性能和個(gè)別指標(biāo)上跟國(guó)外先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)相比還是存在差距。此外，變速器的開(kāi)發(fā)時(shí)間也已經(jīng)大大超出了我們的預(yù)期（長(zhǎng)達(dá)八年之久），雖然目前已經(jīng)做了很多路試，但仍屬于批量投產(chǎn)前階段，至今未能完全市場(chǎng)化。”

誰(shuí)都不能保證任何事情都可以百分之百的成功，但如何把握好這個(gè)“度”，盡可能地讓企業(yè)少走彎路，從而提高企業(yè)效率才是奇瑞需要特別思考的問(wèn)題。

在眾多自主品牌企業(yè)中，奇瑞在研發(fā)上還是很舍得“下本”的。2010年7月3日，我國(guó)惟一一個(gè)由企業(yè)創(chuàng)建的國(guó)家級(jí)汽車(chē)工程實(shí)驗(yàn)室即汽車(chē)節(jié)能環(huán)保國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室在奇瑞掛牌，當(dāng)天完成了國(guó)內(nèi)采用美標(biāo)30°角兩車(chē)實(shí)車(chē)碰撞的“中國(guó)第一碰”。這個(gè)“國(guó)家隊(duì)”陣容作為奇瑞公司研發(fā)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，能夠滿足奇瑞未來(lái)每年開(kāi)發(fā)30款全新車(chē)型和生產(chǎn)200萬(wàn)輛整車(chē)的試驗(yàn)驗(yàn)證需求，適時(shí)為奇瑞的正向研發(fā)鋪了一條踏實(shí)之路。

馬德驥向《汽車(chē)觀察》強(qiáng)調(diào)奇瑞走自主研發(fā)的路線不會(huì)發(fā)生改變，“我們會(huì)在這條路上堅(jiān)持不懈地走下去，我們不想受外國(guó)人制約，如果現(xiàn)在不能自己研發(fā)自己的產(chǎn)品，以后會(huì)變得更加艱難，奇瑞不這么做肯定不行?！?/p>

2010年奇瑞在研發(fā)方面的投入達(dá)到24億元，約占公司銷(xiāo)售收入的5%，其中包括在由奇瑞承擔(dān)的4個(gè)國(guó)家重大產(chǎn)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目上的投入。此次驗(yàn)收的4個(gè)項(xiàng)目，即缸內(nèi)汽油直噴（GDI）、6速自動(dòng)變速器（6AT）、LED前大燈系統(tǒng)集成、電子穩(wěn)定性控制系統(tǒng)（ESC）均是在國(guó)外專(zhuān)利嚴(yán)密封鎖的背景下立項(xiàng)的，并且都通過(guò)了國(guó)家發(fā)改委組織的專(zhuān)家評(píng)審驗(yàn)收。此外，奇瑞2010年總計(jì)有29款車(chē)型獲批達(dá)到第三階段油耗標(biāo)準(zhǔn)，車(chē)型涵蓋奇瑞、瑞麒和開(kāi)瑞三大品牌，位列國(guó)內(nèi)車(chē)企首位。

這是一個(gè)可喜的局面。同時(shí)解保新認(rèn)為，高中畢業(yè)（完成逆向開(kāi)發(fā)）的奇瑞要想完成大學(xué)畢業(yè)水平（具有自主創(chuàng)新能力），就必須做足以下五個(gè)方面：一是市場(chǎng)、二是質(zhì)量、三是性能、四是成本、五是時(shí)間?！捌嫒鹉壳罢幱谏洗髮W(xué)的階段，離畢業(yè)還需要3-5年的時(shí)間，而真正到研究生水平（與國(guó)際大品牌并駕齊驅(qū)），大概還需要10年時(shí)間?！?/p>

我們看到了奇瑞研發(fā)團(tuán)隊(duì)在2010年的表現(xiàn)，可以肯定的是奇瑞不是沒(méi)有好的產(chǎn)品，只是如何把這些不惜重金研發(fā)出來(lái)的高級(jí)品推到消費(fèi)者手中才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

多棲觸角

“臨陣換將”向來(lái)都是企業(yè)的大忌，通常情況下，決定一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人命運(yùn)的就是他所創(chuàng)造的業(yè)績(jī)。2011年，重塑奇瑞高端品牌的擔(dān)子重重地壓在“市場(chǎng)官”馬德驥身上。當(dāng)然，尹同躍寄予希望的不是只有馬德驥一人，換句話說(shuō)，奇瑞可以做的不僅僅是突圍高端產(chǎn)品。

在后多元化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，奇瑞作為一家純粹的自主品牌企業(yè)靠什么堅(jiān)守住自己的陣地？尋找新的突破口，似乎成了每一個(gè)企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模后必須要走的一步棋。

2010年一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)是，奇瑞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多且越來(lái)越強(qiáng)：以上汽、一汽為代表的集團(tuán)企業(yè)，在多年合資的基礎(chǔ)上通過(guò)“拿來(lái)”和“利用”主義，不斷開(kāi)發(fā)出屬于集團(tuán)本身的自主品牌，打造出諸如奔騰、榮威、MG等一系列具有海派基因的產(chǎn)品；以上汽通用五菱、廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)為代表的合資企業(yè)，借用合資公司的外方技術(shù)及共用生產(chǎn)平臺(tái)，陸續(xù)打造出寶駿、理念、啟辰等一些列全新的乘用車(chē)品牌；再看傳統(tǒng)自主品牌企業(yè)，比亞迪搶盡風(fēng)頭，成為近幾年增速最快的本土企業(yè)；吉利收購(gòu)沃爾沃，完成了“窮小子”對(duì)“豪門(mén)千金”的迎娶，國(guó)際戰(zhàn)略兵臨城下，就連馬德驥也不得不承認(rèn)這件事情對(duì)自己的觸動(dòng)非常大。

強(qiáng)壓之下，奇瑞已經(jīng)將可以預(yù)見(jiàn)的“返利觸角”伸至其他地方。

2010年10月25日，聯(lián)合卡車(chē)第一輛全工序車(chē)U340的正式下線；時(shí)隔兩個(gè)月后，聯(lián)合卡車(chē)與聯(lián)合動(dòng)力舉行產(chǎn)品上市儀式，發(fā)布旗艦級(jí)高端牽引車(chē)U460，奇瑞正式加入到國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列。

另外，一年投建三個(gè)生產(chǎn)基地，奇瑞可謂傾盡血本：1月，總投資100多億元建設(shè)安徽蕪湖綜合生產(chǎn)基地；4月，在開(kāi)封投建生產(chǎn)基地，主打微型車(chē)生產(chǎn)，總投資近百億元；5月，在鄂爾多斯投建生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)SUV、皮卡、商務(wù)車(chē)、改裝車(chē)，奇瑞及其合作伙伴將分期投入資金200億元。截至目前，奇瑞已具備年產(chǎn)整車(chē)65萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)40萬(wàn)臺(tái)和變速器30萬(wàn)套的能力，加上2011年投產(chǎn)的大連基地和2012年投產(chǎn)的蕪湖北區(qū)基地，奇瑞整車(chē)產(chǎn)能將超過(guò)100萬(wàn)輛。

沒(méi)有任何懸念，中國(guó)再次穩(wěn)坐世界汽車(chē)銷(xiāo)量第一的位置，國(guó)內(nèi)4個(gè)“規(guī)模新丁”發(fā)揮余熱：3月，廣汽本田第200萬(wàn)輛轎車(chē)下線；4月，北京現(xiàn)代第200萬(wàn)輛轎車(chē)下線；9月，東風(fēng)日產(chǎn)第200萬(wàn)輛轎車(chē)下線；同年，奇瑞第200萬(wàn)輛轎車(chē)下線，成為4個(gè)200萬(wàn)輛級(jí)別乘用車(chē)企業(yè)中惟一一家自主品牌企業(yè)，這正是尹同躍的底氣所在。

從200萬(wàn)輛汽車(chē)下線到整合高端品牌，到不惜巨資投建國(guó)家級(jí)汽車(chē)工程實(shí)驗(yàn)室，到牽手中集、玉柴攪局中國(guó)重卡市場(chǎng)，再到投建多個(gè)生產(chǎn)基地，這說(shuō)明一個(gè)道理，奇瑞的規(guī)模已經(jīng)非?？捎^了，但下一步到底怎么走？這些都是2011年奇瑞所要繼續(xù)深耕的事情。