讓子彈飛一會(huì)兒

圍繞品質(zhì)和品牌，東風(fēng)風(fēng)神2010年開(kāi)展了一系列轟轟烈烈的推廣活動(dòng)，盡管銷量“淡定”，但從容的東風(fēng)風(fēng)神有耐心等待發(fā)力的時(shí)機(jī)。

12月23日，在凜冽的寒風(fēng)中，東風(fēng)風(fēng)神“征服五大洲”品質(zhì)之旅車隊(duì)抵達(dá)北京，并舉行了凱旋慶典。至此，歷時(shí)223天、跨越五個(gè)大洲、歷經(jīng)21個(gè)國(guó)家、途經(jīng)134座城市，行程51000多公里零故障無(wú)維修的東風(fēng)風(fēng)神“征服五大洲”品質(zhì)之旅宣告結(jié)束，這也為東風(fēng)風(fēng)神在2010年開(kāi)展的一系列轟轟烈烈的推廣活動(dòng)劃上了圓滿的句號(hào)。

但此時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神年初制訂的6萬(wàn)輛目標(biāo)只完成了一半左右，似乎與這樣風(fēng)光的場(chǎng)面不太相襯。

“我是車王”挑戰(zhàn)賽、“征服五大洲”品質(zhì)之旅、請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍張琳做代言、做NBA中國(guó)賽官方用車等一系列東風(fēng)風(fēng)神在2010年進(jìn)行的推廣活動(dòng)，難道沒(méi)有起到效果嗎？

這在東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理李春榮看來(lái)，作為一個(gè)新進(jìn)入的品牌，目前所做的一切都是為了以后的沖量做鋪墊。

也許可以套用目前正熱映的一部電影的臺(tái)詞：

讓子彈飛一會(huì)兒。

背負(fù)“輸不起”的使命

如果我們放大視角，放眼未來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神目前所經(jīng)歷的，也許正是中國(guó)自主品牌汽車發(fā)展中再正常不過(guò)的歷程，甚至從某種意義上來(lái)說(shuō)，新加入自主陣營(yíng)僅僅18個(gè)月的東風(fēng)風(fēng)神在品牌導(dǎo)入期的表現(xiàn)要好于此前一汽奔騰、上汽榮威、MG、江淮賓悅、長(zhǎng)安志翔等車型，尤其是一開(kāi)始就做A級(jí)車或A+級(jí)別的轎車，過(guò)程將更為艱難。

當(dāng)然，后期爆發(fā)的前提條件是：這必須是一款質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品。

在由《汽車觀察》雜志參與主辦的玲瓏輪胎杯#8226;2010“愛(ài)我中國(guó)車”年度車型評(píng)選中，東風(fēng)風(fēng)神2011款S30以無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)獲得了年度最佳質(zhì)量獎(jiǎng)，這成為業(yè)內(nèi)專家對(duì)東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品的一個(gè)鑒證，再加上東風(fēng)風(fēng)神在一系列活動(dòng)中成功的品質(zhì)驗(yàn)證，再看看奔騰、榮威如今在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，東風(fēng)風(fēng)神的發(fā)力也許就在“讓子彈飛一會(huì)兒”之后。

事實(shí)上，無(wú)論從人才、資金還是技術(shù)，東風(fēng)風(fēng)神的打造可謂舉東風(fēng)汽車集團(tuán)之力在進(jìn)行著。在東風(fēng)乘用車公司成立之初，東風(fēng)上下的領(lǐng)導(dǎo)和員工都深知，他們所從事的工作，必須首戰(zhàn)必勝，是輸不起的，他們背負(fù)著東風(fēng)這個(gè)品牌。因此這注定了其行事風(fēng)格的穩(wěn)健，品質(zhì)第一，銷量第二，寧可慢一點(diǎn)。這也是東風(fēng)風(fēng)神將“從容進(jìn)取”作為品牌口號(hào)第一個(gè)關(guān)鍵詞的淵源。

東風(fēng)鑄造廠總工程師出身的東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理李紹燭有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，他幾乎每周都會(huì)親自到車間進(jìn)行檢查，了解情況，現(xiàn)場(chǎng)解決遇到的各種問(wèn)題，在總裝車間，他有時(shí)會(huì)在產(chǎn)品車?yán)镆蛔褪前雮€(gè)多小時(shí)，仔細(xì)觀察各個(gè)細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立即召集團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)會(huì)解決。

按照李紹燭的規(guī)劃，東風(fēng)風(fēng)神從兩條主線來(lái)開(kāi)展品質(zhì)管理和品質(zhì)保證活動(dòng)，一是以日系的品質(zhì)管理為藍(lán)本，構(gòu)建覆蓋從商品企劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)準(zhǔn)備、量產(chǎn)、銷售到服務(wù)一條龍的品質(zhì)管理體系，導(dǎo)入并建立24種重要品質(zhì)以保證活動(dòng)機(jī)制，涉及近300個(gè)業(yè)務(wù)處理基準(zhǔn)，覆蓋4大工藝5000多個(gè)工序。二是制定車型品質(zhì)目標(biāo)和品質(zhì)保證計(jì)劃，扎扎實(shí)實(shí)開(kāi)展各項(xiàng)品質(zhì)保證活動(dòng)，來(lái)達(dá)成各項(xiàng)品質(zhì)目標(biāo)。

李紹燭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男惺嘛L(fēng)格，讓其麾下的團(tuán)隊(duì)無(wú)論是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管控、現(xiàn)場(chǎng)管理等都絲毫不能馬虎。例如在制訂品質(zhì)方針時(shí)，質(zhì)量保證部副部長(zhǎng)肖浚仿參照豐田、本田、日產(chǎn)等國(guó)際主流品牌業(yè)務(wù)體系制訂了一套標(biāo)準(zhǔn)——DPQP品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)后，很多人覺(jué)得很難達(dá)到這樣的目標(biāo)，因?yàn)槠焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定得太高了，為此，東風(fēng)乘用車公司各部門領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)召開(kāi)十多次聽(tīng)證會(huì)進(jìn)行爭(zhēng)辯。在會(huì)上，肖浚仿為大家描述了在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下東風(fēng)乘用車將來(lái)所能達(dá)到的高度：“以用戶的眼光來(lái)看，不論是在哪個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)檔次，東風(fēng)乘用車產(chǎn)品的品質(zhì)都將是同級(jí)車中最高的水平——三年內(nèi)可接近國(guó)際主流品牌水平；六年內(nèi)能達(dá)到國(guó)際主流品牌的水平。既然要做百年老店，志向和標(biāo)準(zhǔn)一定要高。”

肖浚仿的想法得到了東風(fēng)乘用車高層的認(rèn)同，最后李紹燭拍板決定：就按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，不能打任何的折扣。

正是在嚴(yán)苛的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)控制下，東風(fēng)乘用車在沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大流程皆采用最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證成品的質(zhì)量。沖壓工藝中，沖壓是全自動(dòng)生產(chǎn)線，焊裝采用全球著名的瑞典ABB焊接機(jī)器，自動(dòng)化率可達(dá)85%，高強(qiáng)板零件比例占白車身重量的50%以上。焊裝工藝中，全車4000多個(gè)焊點(diǎn)采用歐系標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格保證焊點(diǎn)質(zhì)量；涂裝工藝中，設(shè)備由日本大器社總承包，涂料選用世界最好的供應(yīng)商，工藝水平和涂料選用完全和國(guó)內(nèi)合資品牌同等水準(zhǔn)。總裝工藝中，裝配工具和電動(dòng)工具為世界一流品牌，采用美國(guó)寶克整車檢測(cè)線，全面保證裝配精度，選用德國(guó)斯特林真空加注機(jī)，保證制動(dòng)液、冷媒的加注質(zhì)量和精確性。“從沖壓到焊接，直到總裝，每一個(gè)工位的工藝參數(shù)水平皆達(dá)到了主流合資品牌乘用車企業(yè)的最高水平。”曾擔(dān)任東風(fēng)乘用車公司制造總監(jiān)的劉忠厚（現(xiàn)為東風(fēng)裕隆汽車有限公司副總經(jīng)理）表示，風(fēng)神S30代表了東風(fēng)制造乃至中國(guó)汽車制造的最高水平。

就在2009年風(fēng)神S30下線之前，東風(fēng)乘用車公司先后三次請(qǐng)來(lái)了東風(fēng)集團(tuán)四大合資公司的專家，分別按照日產(chǎn)、本田、PSA的不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品質(zhì)評(píng)審，最終不同體系所得出的結(jié)論高度一致：“風(fēng)神S30的制造質(zhì)量一流，甚至在諸多指標(biāo)方面超過(guò)了一些合資的標(biāo)桿品牌”。

直面兩大挑戰(zhàn)

“風(fēng)神S30的沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大工藝與東風(fēng)日產(chǎn)天籟、東風(fēng)本田CRV的生產(chǎn)線沒(méi)有區(qū)別，作為每年生產(chǎn)200多萬(wàn)輛數(shù)量級(jí)的東風(fēng)汽車公司，生產(chǎn)出來(lái)的汽車保證質(zhì)量是分內(nèi)之事”，主管營(yíng)銷的東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理李春榮侃侃而談。

“但有個(gè)讓客戶熟悉和認(rèn)識(shí)的過(guò)程。”熟悉的過(guò)程，這就是李春榮所面臨的挑戰(zhàn)了。

在李春榮看來(lái)，產(chǎn)品推出之后，東風(fēng)風(fēng)神主要面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)，一是品牌知名度不高，二是客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)存有質(zhì)疑。他們必須要在品質(zhì)和知名度方面做足文章。

2010年3月，一群自駕游愛(ài)好者和攝影愛(ài)好者共同發(fā)起“征服五大洲”活動(dòng)，得到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

李春榮得知此事后，覺(jué)得這正是一次向世人展示東風(fēng)風(fēng)神汽車品質(zhì)、宣傳東風(fēng)風(fēng)神品牌的絕好時(shí)機(jī)。

經(jīng)過(guò)精心策劃之后，2010年4月10日起，東風(fēng)風(fēng)神宣布正式支持“征服五大洲”活動(dòng)，由東風(fēng)風(fēng)神S30、H30承載著六位中國(guó)車手的夢(mèng)想穿越五大洲。

2010年5月15日，車隊(duì)從上海正式出發(fā)，穿越了中國(guó)、哈薩克斯坦、俄羅斯、波蘭、德國(guó)、奧地利、意大利、法國(guó)、西班牙、南非、澳大利亞、墨西哥、美國(guó)、加拿大等21個(gè)國(guó)家和地區(qū)，途經(jīng)134座城市。在12月23日東風(fēng)風(fēng)神“征服五大洲”品質(zhì)之旅凱旋慶典上，領(lǐng)隊(duì)俞曉峰宣布：“行程51000多公里，東風(fēng)風(fēng)神車輛運(yùn)行零故障無(wú)維修。”

其實(shí)，在車隊(duì)出發(fā)之前，東風(fēng)乘用車公司市場(chǎng)銷售部副部長(zhǎng)黎崢還有些擔(dān)心，因?yàn)榇舜瓮窘?jīng)國(guó)家之多、時(shí)間之長(zhǎng)、路況之復(fù)雜的全球自駕游，要面臨各種不同類型的氣候、環(huán)境和路況，無(wú)論對(duì)車隊(duì)選手還是對(duì)汽車而言，都要接受極大的考驗(yàn)。而且用完全沒(méi)有改裝過(guò)的兩輛車跑遍五大洲，在國(guó)外又沒(méi)有銷售和維修點(diǎn)，萬(wàn)一壞在路上怎么辦？

“事實(shí)證明，東風(fēng)風(fēng)神車的品質(zhì)是非常可靠的。”黎崢自豪地說(shuō)。

實(shí)際上，為了驗(yàn)證品質(zhì)，除了“征服五大洲”品質(zhì)之旅外，2010年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神還在6月26日啟動(dòng)了東風(fēng)風(fēng)神“我是車王”極地挑戰(zhàn)賽，分別完成了在極圣之地山東煙臺(tái)、極Hi之地四川成都、極高之地西藏拉薩、極彎之地貴州晴隆24道拐、極寒之地內(nèi)蒙古海拉爾和圖里河等五大極地的賽程，讓消費(fèi)者近距離感受東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。

李春榮認(rèn)為，他們所做的這一切，就是為了讓用戶打消對(duì)東風(fēng)風(fēng)神汽車質(zhì)量方面的疑慮。

在打造品牌知名度方面，東風(fēng)風(fēng)神可謂動(dòng)作頻頻。2010年9月與世界自由泳冠軍張琳簽訂代言合約；10月東風(fēng)風(fēng)神贊助NBA中國(guó)賽2010，并作為NBA中國(guó)賽2010官方指定用車。10月24日，風(fēng)神2011款S30聯(lián)手湖南衛(wèi)視借助《勇往直前》節(jié)目全國(guó)上市等等。

小型巡展另辟蹊徑

對(duì)于東風(fēng)風(fēng)神而言，如果說(shuō)“征服五大洲”品質(zhì)之旅、贊助NBA中國(guó)賽這樣的推廣還是在高空表演的話，那么從9月上旬開(kāi)始的小型巡展則是比較落地的實(shí)實(shí)在在的推銷活動(dòng)，是檢驗(yàn)以上活動(dòng)效果的手段之一。

盡管實(shí)行的是種子經(jīng)銷商的模式，但東風(fēng)風(fēng)神的網(wǎng)絡(luò)仍然是從一線城市往二三線城市鋪設(shè)，在目前東風(fēng)風(fēng)神的105家專營(yíng)店中，二三線城市以及一些縣市仍有空白的地方。東風(fēng)風(fēng)神就采取了一種小型巡展的方式來(lái)填補(bǔ)這種空白并達(dá)到宣傳效果。

這種從9月上旬全面開(kāi)始的巡展活動(dòng)分三條線在除東北和西北外的全國(guó)區(qū)域內(nèi)展開(kāi)，針對(duì)二三線城市和縣級(jí)城市的特點(diǎn)，運(yùn)用了不同的形式，除了產(chǎn)品展示，還包括了一些吸引人氣的娛樂(lè)表演、模特走秀、車友助威等形式，實(shí)踐證明，這種形式能夠迅速聚攏人群，加上銷售員不失時(shí)機(jī)的推廣，取得了意想不到的效果。

李春榮告訴《汽車觀察》記者，截止2010年10月底完成的28站巡展活動(dòng)中，集客數(shù)達(dá)到13萬(wàn)多人，意向客戶4044人，實(shí)際銷售汽車410輛，平均每場(chǎng)巡展銷售14.4輛。全年計(jì)劃進(jìn)行48站巡展活動(dòng)，銷量還將繼續(xù)增加。

小型巡展的意外收獲，對(duì)于提高品牌知名度和銷售都十分有效。也許意味著東風(fēng)風(fēng)神的產(chǎn)品在二三線市場(chǎng)更有潛力，從另一方面來(lái)說(shuō)，也許是與此同時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)例如請(qǐng)張琳做代言、做NBA中國(guó)賽官方用車、我是車王挑戰(zhàn)賽等推廣活動(dòng)助推了在這些區(qū)域的銷量提升，因?yàn)樵谘舱够顒?dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，充斥著這些活動(dòng)的海報(bào)和宣傳品，會(huì)起到催化劑的作用。

對(duì)于小型巡展，東風(fēng)風(fēng)神已決定2011年將繼續(xù)深度推廣，并擴(kuò)大范圍。

2009年S30上市僅半年，東風(fēng)風(fēng)神的銷量就達(dá)到了近2萬(wàn)輛，隨著H30的上市，2010年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神目標(biāo)被定為極具挑戰(zhàn)性的6萬(wàn)輛。

李春榮對(duì)此的解釋是，營(yíng)銷需要激情，目標(biāo)要有挑戰(zhàn)才有激情。他認(rèn)為2010年的目標(biāo)沒(méi)有完成的原因就在于那兩個(gè)他正加大力氣應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)：一是知名度不是很高；二是用戶對(duì)風(fēng)神信任度的建立和提升需要一個(gè)過(guò)程，不是一蹴而就的，所以類似的推廣活動(dòng)將繼續(xù)進(jìn)行。2010年品質(zhì)驗(yàn)證和營(yíng)銷活動(dòng)是在打基礎(chǔ)，2011年才會(huì)爆發(fā)。

東風(fēng)乘用車公司市場(chǎng)銷售部副部長(zhǎng)黎崢認(rèn)為，雖然2010年市場(chǎng)容量在增長(zhǎng)，但是車市的價(jià)格一直在降，而東風(fēng)風(fēng)神并沒(méi)有采取降價(jià)措施。“我們不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏得市場(chǎng)，靠的是品質(zhì)。”他認(rèn)為，2010年的銷量目標(biāo)盡管沒(méi)有完成，但最重要的是他們已經(jīng)把品質(zhì)和品牌形象打造起來(lái)了。

“隨著市場(chǎng)的不斷推廣，品牌口碑的不斷提升，2011年我們跑贏大勢(shì)不會(huì)有問(wèn)題。”黎崢充滿信心地表示。