“雙品牌”格局

雙品牌戰(zhàn)略的意義在于，通過相互取長補(bǔ)短，協(xié)調(diào)發(fā)展，形成合力，真正實(shí)現(xiàn)1+1＞2的競(jìng)爭(zhēng)力。依靠技術(shù)和品牌，“榮威”和“MG”的齊頭并進(jìn)將為上海汽車帶來更可期待的未來。

五年前，上汽集團(tuán)董事長胡茂元憑借“心里的一口氣”，決心一定要做出國際化的上汽自主品牌，2006年10月12日，上海汽車正式發(fā)布以“品位、科技、實(shí)現(xiàn)”為品牌核心價(jià)值的“榮威”品牌。

經(jīng)過三年的培育，2009年的上海汽車完成了總銷量超過9萬臺(tái)的突破，從同比增長看，比2008年增長將近200%。這一年是上汽自主品牌首次盈利，兌現(xiàn)了2006年北京車展上，榮威第一款車750公開亮相時(shí)，胡茂元就上汽建立自主品牌的初衷時(shí)提到的核心戰(zhàn)略目標(biāo)“進(jìn)一步提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力和國際經(jīng)營能力”的承諾。由此，盈利能力也成了未來自主品牌發(fā)展的重中之重。

2009年的廣州國際車展上，“兄弟”品牌“MG”旗下“新基準(zhǔn)轎車”MG6以“一車一臺(tái)”的方式耀世登場(chǎng)。時(shí)隔一年后的2010，上海汽車在廣州車展的舞臺(tái)更多了一些驚喜。攜手前5代印刻時(shí)代精髓的MG小車新MG3亮相，“MG傳奇進(jìn)化論”震撼上演。

“從中長期規(guī)劃來看，上汽對(duì)兩個(gè)品牌沒有偏頗，都是自主品牌重要的組成部分，榮威和MG只有產(chǎn)品差異化的不同，沒有角色傾向上的輕重。”上海汽車品牌規(guī)劃總監(jiān)劉濤對(duì)《汽車觀察》記者表示。

在“上南合作”后，榮威和MG這兩個(gè)歷經(jīng)分分合合的“同門兄弟”本著相互融合的宗旨再次走到一起。2010年1月～11月，上海汽車同比增長78.9%，全年成功實(shí)現(xiàn)年銷16萬輛。幾年的時(shí)間，“雙品牌戰(zhàn)略初顯成效”、“雙品牌戰(zhàn)略將步入正軌”，這是來自上汽方面的官方評(píng)價(jià)。

從實(shí)際效果看，的確，上汽自主品牌無論從形象、知名度、認(rèn)可度還是市場(chǎng)實(shí)際銷量上都取得了長足的進(jìn)步。

“正途”抉擇榮威品牌創(chuàng)立之后，更加重要的任務(wù)接踵而至——如何在提升銷量的同時(shí)，將榮威打造成名副其實(shí)的知名品牌。

當(dāng)時(shí)，在切入點(diǎn)的選擇上，有兩種截然相反的思路擺在上汽面前：第一，先將榮威投放到高端市場(chǎng)，然后逐步向下滲透；第二，先從中低端市場(chǎng)進(jìn)入，再逐步走高，進(jìn)入中高端市場(chǎng)。事實(shí)上，兩種方式各有利弊，第一種方案有著“叫好不叫座”的風(fēng)險(xiǎn)，推廣難度極大，中華和紅旗就是前車之鑒。可它的優(yōu)點(diǎn)也很明顯，一旦品牌在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，今后將具備強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力。

第二種思路幾乎是之前所有自主品牌必經(jīng)之路，只要性價(jià)比做得好，低端很容易切入。但缺點(diǎn)也是致命的，長遠(yuǎn)來看，一旦中低端的品牌形象在消費(fèi)者心中落地生根，品牌往高端發(fā)展就會(huì)步履維艱。這也是現(xiàn)在很多自主品牌從低端往高端走的過程中遇到較大的瓶頸。

“上汽一開始就決定了要走中高端路線。”上汽集團(tuán)乘用車市場(chǎng)傳播及公共關(guān)系總監(jiān)何曉勁對(duì)《汽車觀察》說。其發(fā)展的理念是在開放條件下充的2.5T車型售價(jià)為21.78萬元～25.88萬元。此后推出的1.8T車型才將價(jià)格下限拉至17.28萬元。高端切入固然可以確立品牌優(yōu)勢(shì)，但巨大的銷量壓力也隨之而來。上市不到一年，榮威750的月銷量便從最初的1600輛跌至1000輛以下。

“出現(xiàn)困難很正常，我們收購了一個(gè)國際高端品牌自行打造，這對(duì)于中國消費(fèi)者來說有一個(gè)逐漸接受的過程。新產(chǎn)品都需要一個(gè)成長的時(shí)間，我們正在努力。”何曉勁說。

隨后，榮威550的面世，使得整體局面有所改觀。

在這一過程中，上海汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國市場(chǎng)做了分析，希望充分了解消費(fèi)人群的需求，并以此為依據(jù)進(jìn)行開發(fā)和生產(chǎn)。

果然，550的“數(shù)字化轎車”概念一炮打響。

分利用國際資源，在此基礎(chǔ)上再創(chuàng)新、再走向國際市場(chǎng)。這是一條有著較高起點(diǎn)的“自主化”的道路，由于與國內(nèi)其他自主品牌形成了一定的差別，上汽由此避開了國內(nèi)在低價(jià)位市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

“不僅如此，這足以看出胡茂元做大上海汽車的決心。”業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)。

在投入了巨大的資金、人力和技術(shù)保障后，榮威品牌的首款產(chǎn)品——榮威750正式上市，該車定位甚至高于凱美瑞和雅閣這兩個(gè)B級(jí)車之王，最先推出與10年前汽車僅作為代步工具不同，今天的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)汽車是生活的一部分，注重汽車文化和汽車生活。榮威的主流消費(fèi)人群70后、80后，這一群體是社會(huì)的中堅(jiān)力量，除了注重傳統(tǒng)的價(jià)值、動(dòng)力、安全、空間等，更多地期待在愛車上有新的科技應(yīng)用。

在這部分需求的推動(dòng)下，汽車正在從工業(yè)時(shí)代走過電子時(shí)代，直到今天的信息時(shí)代。

與750相比，550更加時(shí)尚，它也將“數(shù)字化轎車”的概念變成該車全新的賣點(diǎn)。上市后，該車的銷量一路走高，750制造的“高端品牌效應(yīng)”在550身上獲得了良好的回報(bào)。利用兩款產(chǎn)品的“高低搭配”，榮威沖破了從“叫好”到“叫座”的難關(guān)。

上海汽車乘勝追擊，在2010年的北京國際車展上推出榮威350——全時(shí)在線中級(jí)轎車，成為國內(nèi)第一個(gè)將3G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等時(shí)代科技元素運(yùn)用到汽車生活中的車型。

時(shí)至今日，榮威品牌在銷量、品牌塑造等方面都呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。事實(shí)上，正如業(yè)內(nèi)人士所說，在上汽自主品牌整體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的背后，榮威品牌一直發(fā)揮著絕對(duì)主力作用。

差異化堅(jiān)守2007年12月26日，上汽與南汽達(dá)成合并協(xié)議，南汽全面融入上汽，作為上汽最想攬入名下的重要資本，MG正式與榮威并肩組成上汽的自主品牌陣營。在雙方擁有的英國羅孚的技術(shù)與設(shè)備統(tǒng)一以后，兩個(gè)品牌的后續(xù)新車型的開發(fā)和生產(chǎn)投入并不是個(gè)小數(shù)目。

此前，在MG品牌上，南汽已經(jīng)投入40多億元，而按照計(jì)劃，后續(xù)至少要投入60億元來打造品牌。

上海汽車總裁陳虹表示，對(duì)上汽而言，投入126億元的主要任務(wù)就是要在幾年中打造出完整的自主品牌體系。

與榮威相比，MG的表現(xiàn)似乎略遜一籌。

在上南融合的元年，MG團(tuán)隊(duì)的銷售報(bào)表令人如坐針氈。2008年度，包括MG3、MG7以及TF在內(nèi)的三個(gè)系列車型，全年的上牌量不足7300輛。這無疑是一張令上汽不滿意的成績(jī)單。與之相對(duì)的是，榮威品牌旗下只有兩個(gè)系列產(chǎn)品——榮威750和550，當(dāng)年上牌量近24000輛，是MG銷量的三倍。

因?yàn)椤吧夏虾献鳌敝皟烧叩奶厥鈿v史聯(lián)系，質(zhì)疑聲隨之而來，“上汽重榮威、輕MG？” 但事實(shí)并非如此。除了提出實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一制造、統(tǒng)一營銷的五個(gè)“統(tǒng)一”策略，上海汽車在品牌核心方面為MG的重新定位成為之后這一品牌重新煥發(fā)青春的關(guān)鍵。

2009年11月，MG品牌重回廣州國際車展，全新產(chǎn)品MG6以極其現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和視覺沖擊力，成為了詮釋MG品牌“個(gè)性、氣質(zhì)、創(chuàng)造力”的品牌價(jià)值的典范。上汽乘用車公司總經(jīng)理陳志鑫稱其為“上南合作后首款真正意義上的新車”。

實(shí)際上，在MG6之前，一款MG3SW也曾在上海舉行了盛大的上市儀式，但相對(duì)MG6，MG3SW在南汽被上汽收購前就已開始開發(fā)。雖然是款新車，但改動(dòng)不多。直到MG6的出現(xiàn)，作為AP11平臺(tái)的全新產(chǎn)品，MG品牌核心和新主張的表達(dá)，為MG 品牌的發(fā)展奠定新的基礎(chǔ)。

“考慮到MG的發(fā)展方向，我們需要對(duì)這個(gè)品牌做新的補(bǔ)充。” 劉濤說。

新的“MG”LOGO是由產(chǎn)品部門設(shè)計(jì)的，MG6就是使用的新標(biāo)，為了使這個(gè)LOGO看上去更年輕、時(shí)尚，去除紅色，改為銀色，更加有立體感。而MG的品牌也被詮釋得恰到好處，吸引更年輕一代有個(gè)性的車主。

銷量不及榮威品牌的原因，劉濤的解釋是，此前的產(chǎn)品MG7和MG3產(chǎn)品太過老舊，以至于整體銷量的貢獻(xiàn)并不大，所以要逐步淡出市場(chǎng)，但如果MG品牌的銷量?jī)H靠MG6去支持，顯然不能持續(xù)更久。

“盡管銷量尚不盡如人意，但品牌層面MG的溢價(jià)能力要比榮威高一些。”劉濤表示，一個(gè)品牌的成長不可能一蹴而就。在他看來，兩品牌要“平起平坐”很大程度上還是依賴于產(chǎn)品的出色表現(xiàn)，及帶來的市場(chǎng)銷量與口碑傳播。這其中的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的供應(yīng)。

計(jì)劃中，明年下半年，全新的MG5會(huì)補(bǔ)充在MG品牌中。同時(shí)，MG的新品要多于榮威。“榮威已經(jīng)快了半步，上汽要將MG產(chǎn)品的供給將這半步跟上，使兩個(gè)品牌能夠齊頭并進(jìn)，同時(shí)利用差異化定位，覆蓋到不同人群，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)。”劉濤說。

在上汽看來，投入巨額資金進(jìn)一步提升自主品牌的研發(fā)能力和品牌影響力，是自主品牌謀求大發(fā)展最為可行的手段之一。“首次亮相上海世博會(huì)英國館的MG6三廂版明年上半年將推向英國市場(chǎng)。”陳志鑫表示，隨著榮威和MG品牌新品的不斷推出和品牌影響力的提升，上汽自主品牌將在國內(nèi)和國際市場(chǎng)上全面開花。

雙品牌的明天

目前，上汽榮威旗下已有了350、550等車型，而MG品牌也擁有了MG6 等車型。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著MG3的加入，上汽自主品牌的產(chǎn)品線將更加豐富。這也意味著上汽的雙品牌戰(zhàn)略已現(xiàn)成效。

“國際上雙品牌運(yùn)作的公司也不少，其成功經(jīng)驗(yàn)也被上汽所借鑒。”劉濤告訴《汽車觀察》記者。

雙品牌戰(zhàn)略的意義在于，通過相互取長補(bǔ)短，協(xié)調(diào)發(fā)展，形成合力，真正實(shí)現(xiàn)1+1＞2的競(jìng)爭(zhēng)力。

PSA在雙品牌戰(zhàn)略上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。從表面上看，標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌的產(chǎn)品都具有濃郁的法國氣質(zhì)，這是PSA刻意強(qiáng)調(diào)的共性，此外在安全、環(huán)保性能和科技含量等方面，二者具備同樣的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)兩個(gè)品牌的差異也十分顯著，比如標(biāo)致品牌的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)個(gè)性，外形的夸張、動(dòng)力的強(qiáng)勁和操控樂趣都是標(biāo)致品牌所追求的；而雪鐵龍品牌的車型則在造型風(fēng)格上更趨于流暢、圓潤，更能被大眾消費(fèi)者所接受，同時(shí)兼具強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。憑借巧妙的外觀設(shè)計(jì)和差異化定位，PSA的設(shè)計(jì)師將標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌鮮明地區(qū)分開來，各自保持著獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

當(dāng)然，上海汽車也曾有過一些困惑，MG6三廂版和550在市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來看是有些雷同之處，為了調(diào)整這一狀況，榮威開始更加強(qiáng)調(diào)穩(wěn)重、商務(wù)的風(fēng)格，逐漸進(jìn)入主流市場(chǎng)，并給消費(fèi)者留下了深刻的印象，而MG則沿著張揚(yáng)、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性的風(fēng)格。

對(duì)于一個(gè)堅(jiān)持打造中高端自主品牌的新興公司而言，最大的增量就是品牌知名度和品牌美譽(yù)度的提升。據(jù)悉，2009年上海汽車新增了9萬多位用戶，2010年這一數(shù)字?jǐn)U大到16萬，同比增長超過78%，人們期待，口碑效應(yīng)會(huì)像滾雪球一樣在消費(fèi)者中傳播榮威和MG品牌。

20萬輛已被確定為2011年上海汽車的銷售目標(biāo)，更為龐大的投資計(jì)劃將在“十二五”開始實(shí)施。未來，MG、榮威雙品牌是否將發(fā)揮令人難于想象的巨大威力，我們拭目以待。