體育與媒體的雙向關系

摘要體育與媒體在市場經濟社會中相互依賴，相互影響，在經濟利益中共生。多數研究者們過多地注意媒體對體育的影響作用，而沒有關注到體育也在影響著媒體的發展與變化。本文在注重體育與媒體的關系，同時也分析了雙方的雙向關系。

關鍵詞體育媒體經濟雙向關系

中圖分類號：G21文獻標識碼：A

The Interactive Relation between Sport and Media

WANG Ying

(Jilin Police College， Changchun， Jilin 130117)

AbstractSport and media rely on each other， influence each other and look for interest together in the market economy society. Most of the researchers pay too much attention to the impact of media on sport， however， they neglect that sport also has impact on media development and changes. This article attaches importance to the relation between sport and media， and meanwhile analyzes the interactive relation between them.

Key wordssport; media; economy; interactive relation

媒體的確加強和擴展了體育商化過程和結果。所以，研究者們把較多的注意力都放在媒體怎樣影響體育上，而很少注意到體育在一定成度上對媒體的影響。事實上，媒體與體育之間的影響是相互的，每一方都在潛移默化的影響另一方，每一方的成長都依賴于另一方的普及和商業上的成功。

1 體育成為商業娛樂依賴媒體的發展

雖然很多體育形式在一定成度上不依賴媒體，但是商業體育的存在和成功及體育組織確實依賴媒體。在媒體沒有進行到體育界之前，體育確實早已經誕生和發展了，人們已經開始在進行體育運動。就算是在體育如此商業化的今天，也依然有大部分人參加體育運動并不是為了體育的商業化，并不是為了以體育運動來取悅那些買票的觀眾們。但是一旦體育成為商業娛樂時，它就再也離不開媒體而存在。商業娛樂體育需要媒體提供報道和新聞的結合。體育比賽和欣賞戲劇、音樂會、電影不同，它更需要媒體和新聞對賽事進行及時的和定期的新聞報道來享受這些賽事所產生的結果。當體育比賽的結束，許多人還要對策略、重要的賽事、記錄、位置、參加者的總成績和體育運動隊、隨后的比賽、比賽在整個聯賽中的重要性、下一個賽季等討論津津樂道。而媒體則是這些討論話題的重要傳播途徑。如果沒有媒體的報道，商業觀賞性體育的普及和創收潛力在很大程度上將受到限制。有關比賽的信息會引起人們的興趣，而興趣會產生利潤，通過售票、運動隊標識商品和經營權，利潤就會滾滾而來。當比賽結束后，得分和比賽中的精彩場面都將成為體育迷們對體育比賽的評論娛樂。

2 商業體育為媒體的傳播而改變

在媒體中經常出現的商業體育慢慢地變得十分依賴媒體的傳播，商業體育越越來依靠媒體帶來的收入和公眾的注意。如：奧運會和NBA等受關注度比較高的一些商業體育項目，大多數的收益都是從電視轉播的合同中所得到的。但是這些體育項目也因媒體傳播而產生了附加條件。要想得到商業媒體的收益，體育需要做很多的改變：包裝、計劃、呈現方式、比賽時間等。媒體的傳播的確擴展了體育的商業利益，而商業利益在許多社會里早已是觀賞性體育的一個重要組成部分。雖然體育中的許多變化源于媒體傳播的需要，但在過去的多年里大多數變化的真正原因是要創造出更受市場歡迎的娛樂節目，同時使商品套裝對贊助商和廣告商更有吸引力。而且，在多數情況下這些改變是體育運動員和經營者們愿意進行的。事實上，只要他們能從媒體的傳播中分得一部分金錢和觀眾的注意的話，大多數運動員和項目都十分樂意接受改變。所以有了大眾傳媒，體育要進入商業化就只有放棄控制和自治。

3 媒體也漸漸依存于體育

我們都知道，媒體遠不止報道體育方面的內容。雖然這對報紙和電視并不十分現實，但對于雜志、書、收音機、電影和因特網則特別現實。許多媒介不依賴體育，但是某些傳媒的服務可以在體育迷那里賺到錢，體育迷們靠傳媒的傳播來了解比賽的情況和得分情況，并經常做為他們討論的話題。在我國和其它國家開始注意體育雜志的數量正在增加，但最依賴體育的媒體是報紙和電視，控制這些媒體的公司至少部分地依賴體育來獲取它們的商業成功。在大多數國家主要報紙中，對體育的每日報道量超過包括商業和政治在內的其他單個興趣主題。體育欄目擁有最廣泛的讀者，據調查，體育在大城市報紙中平均占總發行量的30%。換句話說，如果取消了體育欄目，那么報紙的銷售量將降低30%。許多報紙依賴體取得廣告收入以及總訂閱數和銷量。電視當然也不例外，電視中的節目內容和廣告收入也多數都依賴于體育。體育比賽是各省電臺不斷增加的有錢和衛星電視節目時間表的一個主要組成部分，一些電視公司甚至贊助體育比賽，然后宣傳并轉播比賽。體育很好地解釋了電視公司依靠出售體育比賽間歇時段商業時間而導致其收入成比例增加的原因。20世紀90年代時，美國許多比較知名的電視公司就已經開始用多種語言在很多國家播放體育新聞報道，并且現在也依然在不斷擴展。據統計，全世界的國家中的人們每年觀看體育節目可達7500小時以上。這些都足以說明，媒體離不開體育。

4 體育和媒體在經濟力量中共生

研究者們討論體育和媒體的關系時，大量的注意力放在媒體對體育的影響上。在商業性的觀賞體育中，這種影響很重要。雖然缺乏媒體報道的非商業體育依然存在，并常常很繁榮，但是有關體育對于媒體影響的關注相對要少一些。雖然媒體涉及的不只是體育，但一些報紙、電視公司已經開始依賴于體育，就象體育依賴它們一樣。報紙用相當大的版面致力于體育方面的報道，電視在周末和假期用體育賽事來滿足節目的需要。閱讀報紙和觀看電視的人開始關注這類報道，而且，報道吸引了許多正常情況下不買報紙或不怎么看電視的人，最后，體育報道將報紙、電視與現代社會生活中的流行領域聯結在一起。這種聯結是他們商業成功的一個關鍵部分。如今，市場經濟已經步入到大部分國家，體育和媒體的相互依賴是基于對利益的關心。體育有助于報紙的銷售并吸引電視觀眾，而這又幫助報紙和電視公司銷售廣告時間。相應地，能為體育組織創造收入，并且能創造出與體育相關的形象，這可以結合從鞋子到衣服之類的有關物品來出售。顯而易見，體育和媒體有共生關系。這種情況下，每一方都依賴于另一方來取得商業成功，并且在世界上許多社會中占據流行文化的主導地位。

5 經濟利益促使體育與媒體共生

20世紀70年代以來，全球經濟因素大大地加強了體育和媒體間的共生關系。跨國公司的產生推動了雙方共生關系的發展。多數跨國公司需要那些能夠拓展世界范疇內的知名度和產品熟悉度的工具，它們也需要一種形象來提升建立在消費、競爭和個人成就與地位基礎上的生活方式。很明顯，媒體體育滿足了全球化公司的需要：一些大的賽事如奧運會、世界錦標賽吸引全世界人們的關注，用體育形象讓幾十億人們所感知。體育與運動員通常表現的是政治中立，這樣它們可以與本地的特征相聯系并可以用于出售產品、價值、生活方式。強大的全球公司捐錢或媒體體育報道，尤其是在電視體育報道上會給體育和媒體雙雙帶來更大和利潤。很顯然，大筆的金錢導致體育與媒體的聯姻并使之得以強化，而這些錢來自于一些管理者將體育作為提高他們利益工具的公司。這種經濟利益促成的聯姻是真正的共生。

體育與媒體是聯姻很好范例，當媒體與體育走到一起時，這種關系是真正的情投意合，每一方都在關注著對方。接著，由于兩者都“做著自己的事”，并在不同一路上發展，這種關系就成為了一種便利的結合。最后，兩者都為了利益卷入了市場，這種關系就變成了經濟利益基礎上的聯姻。在多年的聯姻中，體育和媒體都在不同程度上發生了變化，一部分是由于它們自身的原因，一部分是由于對方的影響。正如所有的聯姻一樣，長期維持利益的真正平衡是一個連續不斷的斗爭。大多數人認為，媒體是在聯姻中居支配地位的一方，體育所給予媒體的要多于它所獲得的。但事實是體育在雙方中并不是無權的一方。雙方相互依賴，相互制約，互惠互利，使得雙方共同發展從而產生雙向關系。

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